把握好这3个阶段，用户持续找你付费！

写在前面

昨天有一位社群销售leader的粉丝问我：“到底如何用私域做好用户成交？我总是没有一个大体的框架辅助自己决策？”

结合自己5年的运营经验总结的一些底层的方法论，这个问题我还挺想拿出来好好聊聊的，应该对你也有用！

先说几个自己的经历：

2018年，在流利说见证了社群商业从0.5-1，以及从1-100的阶段，也有了一些自己的成绩和方法论的总结。

2020年，在新东方，我通过社群，2周时间，把全国100多个城市里业务垫底的城市做到了全国第一。最近2年，副业帮知识IP，博主操盘私域变现，10天累计变现10w-300w；下文的底层方法论均是自己多年实操＋学习后的认真总结，希望对你有所启发。

01 把握好这3个阶段，用户持续找你付费

首先，我要强调一点：成交只是开始，不要觉得卖完一次就完事了。那样你会陷入流量浪费与枯竭的痛苦中。

所以我今天不聊如何成交用户，聊的是，如何在一开始就做好布局，实现用户的终身价值（LTV），让用户买了再买，并分享推荐。

我之前在《用了2年才想明白的社群运营 “爆发式”成交的底层逻辑，都在这了！》提到过，在一场交易过程中，我们和用户的信任关系会经历7个阶段：用户不知道你，想知道你，认识你，了解你，熟悉你，买了你，分享你。

（备注：根据业务需求的不同，用户信任关系的阶段也会有所变化）

我们要考虑的是：在整个用户关系的过程里，我们要做些什么，才能使用户和我们的关系顺利的进展，让用户买了再买，并分享推荐？

这里要提到一个概念：用户认知的客观规律包括：触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。具体我们往下看。

02 触发-认知阶段

用户认知过程的“触发-认知”阶段，是指用户和你产生链接，用户从不知道你，到想知道你到认识你的阶段。

这个阶段的核心，要做好三件事：找到付费用户、找到付费理由、刺激付费欲望。

1. 付费用户在哪里？如何吸引到ta？

想一下，假如你想买某口红，但不清楚是否适合自己，你会到某平台去搜索，会看到某个落地页的详情介绍，也许是看到某个短视频博主的推荐教程。

看完以后，你会问题留言，多家对比，或者直接购买。

现在你知道答案了吧，用户会被什么吸引？用户会被感兴趣的内容吸引。

也就是说定向内容吸引定向精准流量。

那么目标用户在哪里呢？给大家分享5大途径：

1）竞争对手那里

你的用户最密集的地方，就是已经跟你竞争对手成交过的用户；

2）上下游链条里

你做装修的，你的客户都在设计师那里，而设计师要的客，又在售楼中心的数据库里；

3）互补商业伙伴那里

就是基于同一用户的不同需求，利益不产生冲突的商业伙伴。

比如你开汽车美容店的，你要的是附件拥有车子的用户，可以让他们来你店铺洗车，然后卖些保养服务，汽车用品等，那么你的用户在哪里？

在附近的干洗店，水疗会所，当地的保险业务员，他们手里都有你要的车主用户。

4）行业平台

比如朋友圈，微信群，垂直APP，专业论坛，电商平台，课程现场，公众号等等

5）主流公域平台

比如小红书，抖音，知乎，快手等

2. 给用户找一个购买的理由

回想一下，你是不是经常在一些社群看到：

跟你身份差不多的人，比如年龄相近，职业相近，经历相近等等，用了某个产品，得到了怎样的提升，现在的状态是多么地美好等等。

看了之后，你觉得：“他能行，我也可以！”你对这件事充满向往。

这就是人性的特点：当人们发现和他一样身份的人做了这样的事情，并且取得良好效果的时候，他会觉得他做同样的事情也能获得这种效果。

或者看到别人需要的时候，他会觉得自己也需要。这就是所谓的需求共振。

接着上边的例子，假如你很少化妆，那身份再怎么一样，你都不会觉得需要买支口红。但如果卖口红时，大家在群里聊出游拍大片，约会妆等，购买理由是不是瞬间起来了。

所以，这里还要给用户创造一个场景，让他感觉到身份的共振。

你看，通过场景和身份的构建，给用户营造一个需求氛围，一个花钱的理由，从而强化用户的付费需求。

但是，用户为什么要现在买？为什么要跟你买呢？

3. 刺激用户付费体验，完成第一次成交

掌握以下两个核心要点，用户立马成交。

思考门槛

比如价格便宜合理，体验装，可以7天无理由退款，竞品对比，价值塑造，有品质保证等，这种尽可能站在用户角度思考，让用户没有后顾之忧，无需多想，直接下单。

接着上边的例子，如果你说低价买口红小样，或者免费体验等，用户是不是更愿意来了解你一下你的产品。

通俗易懂

比如，用户可以清晰地理解自己可以收获啥，可以快速走完整个付费流程等等，足够简单越清晰明了。

这个时候，社群的用户对你的信任度处于“认识你-了解你”的阶段。当你在这个阶段坚持对用户输出价值，并可以真正地影响到用户，你就成功了一大步！

03 体验-付费决策阶段

用户认知过程的“体验-付费决策”阶段，是指用户从认识你-了解你的阶段到“了解你-熟悉你”的过程。

还记得你买的低价体验课吗？

还记得网购的7天无理由退换，还有运费险吗？

你看，尽管付费了，但你随时可能退费甚至流失。那怎么提高用户的满意度？带来商业价值呢？

行为经济学家丹尼尔·卡尼曼在他的著作《思考，快与慢》里提到，人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，这就是峰终定律。

《峰值体验》一书中也补充到：这些关键时刻通常在：初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。

所以，你会看到低价的训练营有老师耐心的服务，开班结班仪式等，

你会看到网购快递盒里的一封信，精美的包装盒等等。

这些应该都能成为你选择这个产品的主要原因，你也会为此忽略一些小的瑕疵。

在这个阶段，核心是要做好用户峰值体验设计。

在用户体验的最初，最高，最终的时刻为用户精心设计难以忘怀的体验。可以有效建立用户信任，交付用户超出预期的体验。

促使用户产生”买了你，分享你“的行为。

那么具体如何设计用户的峰值体验？

我以付费社群为例，带你全面地理解一下用户峰值体验的设计。

如图所示：

第一步：列出用户从最初接触到我们到最后离开的全过程，你可以将整个流程列得更细，

第二步：列出每个流程下的关键行为，站在用户的角度去思考哪些行为可以为用户设计一次难忘地体验，

第三步：挑选某些关键行为，为用户设计一次或多次峰值体验，比如一次共情的结班仪式，共同取得的成果等。

但也请注意，时间精力有限，做好几个关键体验即可，无需全部做到，全部要求完美。

在这个阶段，让用户不断地参与进来，用户参与得越多，收获就越大。

04 使用-习惯生成阶段

用户认知过程的“使用-习惯生成”阶段，是指用户“了解你-熟悉你”的阶段。这个阶段要核心做好一件事：用户习惯的养成。

这里要提到一个产品理论，叫上瘾模型（the Hook Model）

上瘾模型由4阶段组成：触发-行动-多变的赏酬-投入。

这个模型和用户认知规律相一致。简单讲，可以分为以下4步：

第一步：触发用户

比如，我之前组织了一个兴趣社群「30天挑战」打卡，群友们进群以后，需要认真思考并给自己制定挑战计划。这就是一个很好的用户触发手段，TA既是一种仪式感，又能帮助用户唤醒那个敢于挑战，敢于突破的自己。

第二步：让用户行动，体验产品

引导用户体验产品，并及时给予辅导和帮助。

比如，我之前操盘过一个读书社群，我们每天都会安排老师在群里领读，并提醒用户读书打卡，对于连续三天不打卡的学员给予私聊帮辅。

第三步：设计多变的赏酬，培养用户的使用习惯

比如我们之前做的30天英语学习社群，有每天的学习打卡，每两天一次的纠音训练，每周一次的学习排名榜，每两周一次的学习分享交流会等等，

每一次都会有相应的奖励给到用户，这些奖励包括精神上的荣誉奖励，也包括物质上的课程奖励等等。

第四步：用户投入

在每一次的用户赏酬中，都存在着用户一次又一次的投入累加，用户投入越多，收获感就越多，就越喜欢留在这里，慢慢形成习惯。

这个阶段，要让用户在每次的互动中收获一点价值，感觉自己在逐渐变好！比如，写出了人生中的第一篇文章，能够和外国人简单交流了。

此时，稍加一些运营策略，不管是续费，还是分享裂变都是水到渠成的事。

05 常见误区

很多人找到我问，“为什么他的机制运转不下去，没多久就没人跟着玩了。”

咨询了一圈我发现大家有一个共同的误区：在这个过程中他们做的事情只是打着“为用户创造价值的口号”不断索取用户价值。而其口口声声的“赏酬”，并没有为用户创造价值。

比如，一些“专家”以带着你实操为由，让你免费帮他做这做那的同时，你丝毫没有得到成长。

刚开始你觉得自己有机会实操了太好了，做了半天你发现自己时间搭进去了，画的饼挺大，一口吃不到，更离谱的是，还给你制造出一种我做这些都是在帮你……

当用户长期无法获取价值，或者无法持续获取价值的时候，这个机制就一定无法持续运转，用户一定会相继离开，只是看大家觉醒的时间而已。

但是，如果你在用户帮助你做事的过程中，定期带他复盘，教他一些东西，让他因为你的输出得到更多的价值和满足感，这就不一样了。

所以，你会发现，为什么别人做得很好，到你这里就不行了？因为别人在用户付出的过程中，看到了用户付出，甚至双倍的付出回报于用户。

还有一点，你的回报是建立在用户的需求上，而不是“你觉得用户需要”上。

万事万物皆遵循能量守恒定律，一旦价值点利益点不平衡，倒塌是迟早的事情。

我见过大几万元把你感召进来，表面正心正能量，帮助你这那的，实则利欲熏心，巴不得压榨掉你所有的钱不说，还教你套信用卡，最后闹得沸沸扬扬；

也参加过小几百元踏踏实实帮助你成长的圈子，你肉眼可见自己在不断进步，变好，发展得越来越好；

所以，你一定要平衡好消耗用户的度！

虽然这篇文章是在讲如何副业变现，但也想提醒大家，在被成交的时候，付款要慢一点。不是越贵越好，也不是越专业越好，也要谨防“为你好的面具”，多对比，多观察，多思考再做选择。

嘲讽的是，人人都在告诉你“利他”，但却干着“压榨”你的事，一边赚你的钱，一边替他干活，还告诉你都是为你好。你需要擦亮双眼去经历，去思考，去质疑。

请记住，变现只是开始，不是结束。要想活得久，就多想想用户真的能得到什么？

06 总结

回顾全文，我们会发现，要想让成交可持续，甚至创造更大的价值，就要从用户出发，接受你和用户关系一步步逐渐变化的过程。

在这个过程中做好每一步，都会给你带来巨大的惊喜！这个惊喜或许不只是你想象不到的钱，更是价值感！被需要感！使命感！

还有更大的惊喜是：你在逐渐变强大！

所以，不要心急省去哪一步，尤其是前几步，先慢而后快！

最后这两张图，请你做好收藏，在真正的实践过程中，或许TA能帮得上忙。

希望本文可以对你有启发！

本文由 @🐟鱼小彤 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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