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我们很容易发现，面对同样的商品，有些消费者总是会犹豫不决，很难快速做出购买决策，而另一些消费者则毫不犹豫。与此同时，面对不同的商品，同一个消费者在做购买决策时，也会有两种完全不同的特征。
这是为什么呢？是哪些因素影响了消费者做出购买决策的果断程度？主要有两个因素，一是商品信息复杂度，二是购买决策的负面影响。
一、商品信息复杂度
1. 从不同维度评估商品的使用价值
对于目标消费者来说，有使用价值的商品，消费者才有可能会购买。一款商品的使用价值，可以从多个维度来描述。这些维度的信息可能具有一定的专业性，需要了解一定的专业知识才能理解。
描述一台手机的使用价值，通常有屏幕尺寸、CPU性能、内存大小、硬盘大小、续航时长、显示屏效果等多个维度。
要理解“CPU性能”这个维度的信息，就要理解描述CPU性能的标准，如核心数、主频等一系列专用概念的评价标准。
要想准确评估一款商品的使用价值，消费者需要从自己关注的多个维度，分别对商品的使用价值进行评分，最后将各个维度的评分汇总，得到该商品使用价值的总评分。这个总评分越高，代表消费者越认同该商品的使用价值，越希望获得该商品。
2. 商品信息复杂度越高，购买决策越犹豫
描述商品使用价值的维度数、及其维度信息理解难度，可以统称为“商品信息复杂度”。商品信息复杂度越高，消费者花费在了解商品上的成本就越大，购买决策越犹豫。
维度数量多，消费者需要关注的维度就会越多，如果这些维度还需要了解很多的专业知识才能理解，那么消费者耗费在了解商品使用价值上的成本就越大。
评估一辆汽车的使用价值，我们可能会考虑很多个维度，如车身设计、车内空间、动力、内饰、辅助驾驶技术、续航里程、充电功率等等。每一个维度的信息都需要一定的专业知识才能理解，比如辅助驾驶级别有L1~L5 5个级别，各个级别的智能驾驶分别代表什么含义、对驾驶员有多大的价值，需要消费者了解更多、更复杂的信息后，才能理解。
而评估一本书的使用价值，我们只需要简单看看书的封面、目录，查一下评分，就能知道书好不好、对自己有没有用。
不同的商品，其商品信息复杂度不同。当消费者面对的是一款商品信息复杂度高的商品时，相对于信息复杂度低的商品，为了做出正确的消费决策，必须要花费更多的时间和精力，才能准确了解这款商品的使用价值。
在考虑买车时，人们往往会花上几个月甚至一年的时间，去网上搜集相关资料、学习汽车领域的知识、向有经验的朋友请教、去实体店体验和试驾，最后才能充分了解一辆汽车。
而买书时，可能就是在书店闲逛的时候，花1分钟时间看看书的目录、查一下评分，就能立即知道这本书自己是否感兴趣，对自己是否有用。
花在了解商品使用价值上的时间越多，购买决策就越犹豫。反之，购买决策就越果断，例如买一本书。
对于买车，人们会通过各种方式慢慢了解，不会急于做出购买决策。而对于买书，可能不到一分钟就会决定。
二、购买决策的负面影响
1. 负面影响阻碍下单
在做购买决策时，消费者除了评估商品的使用价值，还会评估购买决策对自己的影响。也就是如果消费者购买了该商品，对自己的工作、生活等各方面会产生什么样的后果，这些后果是正面的，还是负面的。
生物有趋利避害的本能，购买决策带来的正面影响会促成消费者下单，而负面影响会阻碍下单。
获得商品的使用价值是最大的正面影响。如购买一台新手机，换掉原来使用了很多年的老手机，日常使用更流畅了，能用的功能更丰富了，这些正面影响，会促使消费者做出购买的决策。
而负面影响可能有几个方面的原因：
- 花掉了一笔钱，降低了在其他方面的消费能力。如月入5000的小王，购买了一台5000元的iPhone 14，这个月就得吃泡面度日。
- 商品的实际使用价值低于预期。如商家夸大宣传说手机续航一整天，实际续航不到半天。
- 商品出现质量问题。如新买的手机不到一个月，就出现跳屏现象，以至于无法继续使用。
- 短时间内降价。如特斯拉车主刚提车，就连续两次降价。车主心理上无法接受而去维权。
由于趋利避害的本能，消费者会拒绝做出对不利于自己的决策。而购买决策带来的负面影响，对自己是不利的，阻碍了消费者做出购买决策。
2. 负面影响越大，消费者越犹豫
每一个购买决策，无论购买的是什么，都会带来负面影响。比如买一根烤肠，也要花掉5块钱，可能还不好吃。
既然如此，那为什么消费者还是会毫不犹豫地做出购买决策呢？因为购买决策的负面影响足够小，或者被降低到足够小，小到可以被消费者接受，甚至被被消费者忽略的程度，此时，消费者只需要考虑商品的使用价值，而无需考虑其负面影响。
也就是说，购买决策的负面影响的大小，决定消费者做购买决策的果断程度。负面影响越大，购买决策越犹豫，反之，则越果断。
购买一辆车，就是一个负面影响极大的购买决策。车是移动的家，如果各方面的体验达不到预期，价格有比较贵，则会对生活造成很大的影响。因此消费者会仔细评估，确保各类负面影响不会发生，或者可以接受，因此通常不会在短时间内做出购买决策。
而如果是买一根5块钱的烤肠，很多消费者会毫不犹豫。
3. 负面影响大小的决定因素
购买决策的负面影响的大小，取决于商品品类和消费者自身的承受能力。
同一个消费者对“购买不同的商品所带来的负面影响的大小”的评估是不同的。对于某些品类商品，购买决策负面影响会很大，如车、房、电脑；对于另一些品类的商品，购买决策负面影响可能很小，如饮用水、书。
不同的消费者对“购买同一个商品所带来的负面影响的大小”的评估也是不同的。面对同一个商品，高收入的消费者承受负面影响的能力强，其购买决策的负面影响就小，而低收入的消费者承受负面影响的能力弱，其购买决策的负面影响就大。
同样是购买一辆特斯拉model 3，年薪百万的人可能眼睛都不眨，因为对他来说价格不高，负面影响也能承受；而普通的工薪阶层要犹豫很久，毕竟是自己小几年的收入。
三、总结
面对一款商品，消费者是否会果断做出购买决策，由两个因素决定：一是商品信息复杂度，另一个是购买决策的负面影响。商品信息复杂度越低、购买决策的负面影响越小，消费者做出购买决策越果断。
专栏作家
誓博，微信公众号：产品慎思录。人人都是产品经理专栏作家。7年产品经验，专注电商交易系统方向。
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