百木园
网易云音乐一直是在线音乐市场中独特的存在。在一片红海中，它凭借独特的UGC社区氛围杀出一条血路，并跻身市场“第二梯队”。
记得丁磊曾说过：人类的探索大致可以分为两种， 一种是走向宇宙更深处，一种是走向人心更深处。音乐属于后者。
的确，音乐有独特的魅力，能直击人内心深处，网易云音乐能走到今天得益于它基于音乐本身做了不少情感化设计，将音乐的情感属性再放大，这成为了它留住用户较为关键的砝码。
从网易云音乐招股书中可以看到它用户活跃度数据表现很不错，在线音乐服务板块中，从2018至2020年年均月活用户数复合增长率为31%，年均月付费用户数复合增长率为95%。
这篇文章展开讲讲网易云在用情感，或者说情怀留住用户上所做的一些设计。
一、什么是情感化设计
先来简单介绍一下情感化设计。
在《设计心理学》里作者提出过一个情感的三层次模型，包括本能、行为和反思三个层次。产品设计需要同时在这三个方面下功夫。
本能层：在这一层生理特征起主导作用，这在设计中表现为对外观、材质等的看重。
人是视觉动物，外观好看、色彩漂亮的商品总会更具吸引力。当下时代，“颜值即正义”是普遍认知，根据CBNData《报告》显示，尤其是以95后为代表的消费者，更加注重产品的颜值。
行为层：从设计角度来看，这一层主要和使用，也就是这个设计可以做什么来帮助用户实现目标，以及实现的路径怎么样，成本是否高。
比如，可以通过明确清晰的指引让用户快速理解产品所能提供的价值，送礼就送老白金。
反思层：主要和人的记忆（包括群体记忆、文化记忆）和情感有关，具有更强的社会属性。
比如，通过一些大众文化含义唤起用户的共同记忆、共同情感。
蜜雪冰城的宣传语，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在互联网上疯狂传播，正是因为它朗朗上口，包含了极强的大众情感。这首歌曾经出现在小学音乐课中，很容易唤起这部分人的记忆，产生一种熟悉感。
同时，宣传语由它的品牌人物形象雪宝歌唱。当我们买蜜雪冰城的奶茶时，听到门店熟悉的歌曲，看到商品上熟悉的形象，可能还会再拍一张上传到社交网站上，进一步加深这种熟悉的情感维系。
最后举个flomo软件的例子，把本能、行为和反思三个层次串起来：
本能层：它视觉清爽，以白绿为主色系；
行为层：交互便捷，直接在输入框中输入即可记录，就像发给自己的微博一样吗，在任何场景，尤其是碎片场景下可以帮助用户快速达成把想法记录下来的目的；
反思层：它还传播了一种笔记理念，它的slogan是，持续不停地记录，意义会自然浮现，这样一来，在使用过程中，随着记录的增多，记录意义的涌现，我们将会越加地认可这个理念，甚至会觉得这个产品能代表我。
本能、行为和反思这三个层次在产品设计中的重要程度是不一样的。
在这本能、行为、反思这三个层次中，行为层能满足用户的基本需求，我们常说的可用性和易用性都是属于这一层。在此基础上，若视觉效果已经达到及格线，再去进一步丰富的话能为产品增加些砝码，但并非十分必要。
而如果产品能提供第三层次的情感价值，往往会更能与用户建立紧密的连接，从而更具有竞争力。下面对网易云情感化设计的分析也将围绕反思层展开。
二、网易云是怎么做情感化设计的
1. 音乐身份赋予意义感
网易云在去年9月曾推出过一个村民证，上线两小时内超过200万人领取，在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题。
这张和真实证件十分相似的村民证有两大特点，一个是自定义的卡通形象，生动可爱又具有独特性；一个是诗意朦胧的文案：
在云村贡献中，特征描述常用自由、叛逆、灵气、不羁等较为笼统又令人向往的词语，身份说明也非常有诗意：“是迷路水手，也是在夜晚歌唱的滚石”、”是白日梦想家，也是清醒的吟游诗人“、“是神明的眼泪，也是梵高笔下的星辰”、“是后现代诗人，也是挑剔的理想主义者”、“是游荡的流星，也是某人的梦想”……
由于这些词提炼自用户的听歌记录，基本能符合用户对于理想自我的期待，听摇滚乐的人往往会向往滚烫的人生、听民谣的人往往会心怀诗与远方。这样一来，用户很容易把自己带入其中，完成对性格和身份的自我确认。
最有意思的是，这张身份证还充分利用了用户的喜好数据设计了口头禅和居住地，让自我确认更加立体、更加鲜活、更加真实。
另外，在个人主页还有一个照片墙。
在这里，可既可以贴自己喜欢的照片，还会以泡泡的形式呈现其他人对自己的评价。
这些泡泡不仅设计得很可爱，能戳中人，而且还有搞怪的动效，这些泡泡所代表的词，不同于硬邦邦的社会标签，更加二次元、贴近生活。
这样一来自我身份的展示就非常生动形象了。
值得一提的是，在今年的年度报告，还新推出了音乐年龄，用年龄来概括所喜欢的歌曲。
如果喜欢听老歌，或者风格比较老的歌，则会被打上“高龄”，这就是把所喜欢的音乐风格转化为了自我身份的一部分，你就代表了你喜欢的歌曲，这也是一种自我确认，原来我在音乐世界是这样一种存在呀。
同时，曲风往往不好传播，每个人喜欢的曲风往往有较大差异，但年龄这么一个纯粹的数字，可以把不同喜好的人拉到同一个维度上，增强了社交传播力，在与朋友的对比中，又一次确认了自己。
人很容易在确定自己是什么样的人时感受到一种意义感，这份情感价值是非常足的。
2. 数字留存给予获得感
数据留存是一种很好的提升粘性的手段。
用上瘾模型来解释，当用户在这个app中投入得更多，与这个app的维系感会更强。
这些使用数据就是投入的显示化，当用户看到这个数据的时候，会有满满的成就感和获得感，原来我已经记录了那么多，看了那么多书，听了那么多音乐。
同时，增强了用户的迁移成本，这些数据是在这个平台上存在的，如果换平台，这些数据会丢失，切换也会非常麻烦。
网易云的听歌排行就是这样一种策略，它不仅记录了数据，还会实时更新，记录听歌爱好的动态变化过程，可以清晰地看到自己听歌轨迹和喜好变化。
另外，还可以选择性地展示给好友，这满足了人会很热衷于把心爱的东西分享出去的心理，也可以表明个人的听歌风格。
而在qq音乐里，只有一个历史记录，这只是简单而短暂的留痕，并没有留存用户的听歌偏好。如果我换在qq音乐里听歌，那像把心爱的歌听了1000多遍这个事实就不会被记录下来了。
更值得一提的是，在年年刷屏朋友圈的年度报告里，不仅展示了一些常规的数据，如陪伴时长、特别的使用时刻、使用场景等，这些几乎成了各大app年度报告的标配。
今年网易云年度报告还做了一个小的突破，统计了一年四季的BPM值，也就是听歌强度。
其实，用户并不关心数值是否精确，也并不关心BPM本身的含义，这个数值本身就可以给人获得感，而且还被赋予了人格属性上的定义，再附上季节节点，春夏秋冬季节变换很容易唤起用户对于时间流逝的感知，原来今年我是“浪漫又随性”的听歌状态呀。
相比之下，知识星球年度报告的数值呈现就平淡得多，只是展示笼统的数值，不够具体，不够细化，看完后很难被勾起什么回忆。
这当然也和产品定位有关，使用知识星球一般有明确的获取信息的目的，没有太多情感属性，但也可以通过记录一些特别的时刻增强情感维系，比如深夜了你还在某某星球里奋笔疾书。
3. 场景细化丰富体验感
歌单是网易云中最核心的功能了。
这些歌单的场景分比较精细，包括目前有语种、风格、场景、情感和主题等维度，能满足多元化需求，给人更细化的体验。
无论是在熬夜苦读，还是午后小憩，都能找到最适合当下氛围的歌单。
这里不得不再说一下它的推荐功能。
除了推荐得很准确之外，也有在尝试更多玩法。
比如歌单漫游，把多个歌单集合在一起推荐，只需要上下滑动即可切换，另外，还把歌单里猜你可能最喜欢的单曲拿到歌单外，方便用户进行试听，快速筛选，提升歌单对于用户兴趣的命中率。
这也是一种卡片式的信息呈现形式，点击歌单卡片进入卡片feed流，把同类歌单放在这里，需要再次点击才进入歌单详情页，构建了同类推荐场景，能营造出在逛中不断挑选比对的效果。
同时对单个卡片做独立的判断和筛选，可以把用户的视觉抓住，聚焦在当前的卡片信息中。
就好比走入一家摆满专辑的唱片店，还可以随便选一两首歌放在唱片机上试听试听，感兴趣我就进一步了解，不感兴趣我就划走，交互操作很方便，也有沉浸式的体验。
在淘宝首页中也有类似的交互设计，同样也是增强了逛的沉浸感。
在推荐歌的时候，还不忘加写一个短句子，很容易戳中网易云用户偏好文艺的心，唤起某种特殊的情怀。
说到这，得说一说，网易云的文案设计真的十分扣人心弦。
它善用评论区评论，在不少活动里会展示一部分评论，用于吸引用户。
（深夜营地活动页中的评论展示）
总所周知，网易云的评论区故事满满，这些被展示出来的评论往往来自一段大家都有的共同经历，毕业、失恋、考试等，很容易引发共鸣。
整体逛下来，你会发现，网易云并不只是一个单纯的音乐内容库，而是充满了人文气息的故事宝藏，同时，它又凭借对你足够的了解，总是能给你讲述你在不同场景下最可能喜欢的故事。
4. 多元玩法提供新鲜感
除了上述细心又用心的设计之外，网易云也善于隐藏彩蛋。
比如，抱一抱功能。
这个功能隐藏的有点深，有一天翻评论区偶然发现头像上有个红色的小圈，觉着奇怪，仔细一看头像下写着一行小字“收到了抱抱”。当时就觉得，看起来很有意思的样子。
但是，要怎么给别人抱抱呢？
我试了单击、双击等常见的交互动作，都不行。上网上一查， 原来抱抱的正确打开方式是“在评论区页面,两个手指放置在评论区位置,往中间滑动，模拟张开双手拥抱对方的操作“。
按照这个操作试了一遍，屏幕上出现了相拥的小人，其中一个人正在安抚另一个人，非常温暖。
不同于点赞更多是对内容本身的认可，当内容质量高、有趣、有启发时，点赞可以很好地承载起对内容的评价。抱一抱则是给了用户一个情绪出口，很适合充满人生故事的网易云评论区。交互操作也很有趣！
再比如，陌生人一起听。
这个功能的入口相对基础的音乐播放功能要深一些，点击开始一起听后会出现一个陌生人头像。
随着一起听时长加长，会逐步解锁该陌生人的距离与爱好等信息以及聊天、语音功能，还可以标记自己此刻的听歌状态，告诉对方你在做什么。
这虽然是一个社交功能，但是社交属性又很弱，无法知道这个陌生人究竟是谁，也无法和ta互相关注。
在保持距离感和神秘感的前提下获得与他人共享一首歌曲，既不会感到被打扰，也能够在一定程度上还可以消除孤独感，感受到一种连接感。
虽然可能有两个人口味不一样而导致某一方频繁切换等问题，但偶尔试一试，还是充满期待！
再比如，歌单小助手。
这个属于快捷生成歌单的一个功能，可以按歌单范围、歌手、曲风、场景等维度进行筛选。
然后，网易云会根据这些筛选条件出一个歌单，就好像在调配一道菜，不同的菜、不同的调料会炒出不同的味道。
虽然是系统推荐，但是自定义属性又极强，能满足用户的探索欲和好奇心。
5. 小结
从网易云的这些情感化设计中，可以总结出如下要点：
1）善于对用户使用数据做情感化处理
云村证、音乐灵魂、听歌节奏的背后无疑需要庞大的数据支撑，但是它却能巧妙地运用这些数据，把冷冰冰的数据转化有情感的文案。
2）围绕产品核心价值
它的核心价值是提供精准的音乐内容，帮助用户快速找到音乐。无论是歌单漫游，还是文案标签，还是都是为了以更加有场景感和情绪价值的方式满足这个核心价值。
3）社交属性很强
音乐社交是它的一个特色，它的情感化设计有很多在围绕社交展开：
比如说刷遍朋友圈的年度报告等H5营销，很大都基于用户一种社交心理，确认自我、展示自我、形成小众圈层，这能增强网易云的社交传播力；
比如说抱一抱和一起听等功能，都在尝试通过音乐建立起人与人之间的情感连接，以维持这个音乐内容社区的独有氛围。
那是不是所有产品都适合做情感化设计？并不是。
就拿音乐身份来说，这首先依赖于海量的用户数据积累，如果不满足这个条件，很难做出足够具体鲜明的个人虚拟形象，这也就丧失了定制身份的意义。
退一步倒是可以做用户成长体系，各个级别头衔也有一定身份的意味，这些名称往往会和app定位甚至核心功能有关联。
但这些名称是每个人都通用的，不够个性化，不能让每个用户感到自己的独特性。
其次，数据标签的维度需要丰富、细化、且最好能体现个人风格。
音乐本身就是极为丰富的，极富有情感的，具有一定普遍性的，一首毕业离别歌，能唤起每个人对校园时光的怀念，一曲分手快乐，能触发每个人对于过去恋情的回忆，因而它天然能积累更具场景的数据。
而拿keep这类健身类app举例子，人们使用它多出于某个明确的目的，它的场景相对来说没有那么多维度，展示自己的运动数据多出于成就感，因此无需过于细致、生动、具体。
从它们的分类标签就能看出一二，音乐内容的标签是更丰富、更有个人风格的，包括数种曲风、心情等，而运动课程的标签则与某一阶段的个人运动习惯有关。
（网易云的分类标签）
（keep的分类标签）
后者在年度报告中的个人身份就因此生硬了很多，身材魁梧这个词是对外貌形体的描述，很难像“酷”“诗意”这类更稳定的性格词汇一样直击心灵。
三、写在最后
通过上述产品中的小案例，可以发现，网易云很擅长从最高层次的情感层去抓住用户。
它会通过给用户音乐身份，数字化留存、场景细化、推出多元音乐玩法这些方式，来增强与用户之间的情感维系。
也就是说，当用户有了网易云专属的音乐身份，在这里找到了意义感，把太多记忆、太多故事留存在了这里，并且还能在这里持续地进行探索，发现更多他人的故事时，会发现自己越来越舍不得离开网易云。
这几种策略也同样可以尝试用在自己的产品设计里，比如基于用户行为标签将用户画像直接展示给用户、把用户使用数据做细化展示出来等。
当然，产品类型众多，且使用场景不同，这只是可借鉴的大方向。
以上就是对网易云中情感化设计的分析啦，欢迎大家来交流~
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