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过往，谈到「私域流量」时，多是站在品牌方的角度来思考。对品牌方而言，「私域流量」是一种新的营销方式，只不过，在营销技巧“内卷”、互联网工具花样繁多等背景之下，逐渐发展出了「私域流量」的新玩法。本质上，品牌方要解决的还是「产品销售给用户」的问题。
AMA（美国市场营销协会）给营销下过三次定义：
随着时代的演进，营销的定义一直在更新，从强调“引导流通”到注重“管理过程”，再到后来的“创造价值”。
那么，站在用户的角度而言，「私域流量」带来了什么新的价值吗？
先给结论：有，但很小。
纵观营销史，能为用户创造价值的变革，一定是4P【产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））】中的至少1个P产生了大的变革。比如，电商就是重塑了从产品流向用户的整个链条，从而带来了一个万亿级的新产业，并进而催生出了亚马逊、阿里巴巴这样目前位居世界前列的科技巨头。
「私域流量」远未达到对4P产生影响的地步。
然而，如今各个品牌都在“言必谈私域流量”。究竟是方便了自己，还是方便了用户？
「私域流量」给予品牌方的好处我们已经谈论得挺多的了。今天我们来聊聊，对用户而言，「私域流量」到底是什么？
一、两种“功能”价值
你有多少个折叠的「微信群」？这些「微信群」里又有多少个是某品牌的「私域流量群」？
起初，「私域流量」还是小众玩法，在饭圈和网红里默默生长。那时，社群里的“私域味”没那么浓，大家是因着共同的爱好聚集一起，顺带一起买买相关的东西。
现在，对品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速触达用户”的渠道。如果站在用户的角度而言，这只是“购买渠道”之一，便于“想买某产品”时快速可找到。这是品牌方给予「私域流量」的第一个用户功能：一种购买渠道。
问题在于，这真的是最便于用户的销售渠道吗？
我们来看看两种典型的「私域流量」中的用户购买行为：
第一种，可能是在家里楼下便利店社群的操作方式；第二种，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。
无论哪一种，其用户动作都要超过4步。而最关键的在于，其基于一个前提：当用户在想要买某样产品时，先想到的是去这个社群。即用户锚定。
上世纪50-60年代，营销史上出现了引发后来重大变革的启示：从“以产定销”变为“以销定产”。
然而，这种营销变革，由于需要庞大的销售数据和强大的生产体系的支撑，基本上都局限在工业领域实施。到如今，得益于互联网技术的普惠性，「私域流量」终于可以通过交流的即时性将“以销定产”贯彻到消费领域。
现在，一个很小的消费类门店（比如面包店）也可以通过「私域流量」实现“以销定产”：在前一天发布第二天销售的品类预告，使用群接龙等工具，提前收取订金，制定第二天的生产计划。
因为较精准地预测了生产数量，有效地降低了库存和原料的数量，进而可以减少和控制耗损，使得品牌方得以将销售价格降低。
对用户而言，这是第一个功能——销售渠道里所获得的价值：“以销定产”带来的成本降低所获得的优惠福利。
前文讲到，「私域流量」成交的前提是锚定效应。假设，这个「私域流量」的销售渠道可以持续为用户带来更低廉的价格，用户会逐渐感知到这个价值，进而形成锚定效应。
对用户而言，「私域流量」的第二个功能是：客服渠道。
随着通讯技术的进步，客服方式也在发生变化。过去，我们要找品牌方，是亲自去店里甚至写信，后来我们打电话。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符号化”的。我们很难获得一种平等的交流。
进入互联网时代后，大家逐渐变为在手机上与客服沟通。技术的进步带来了一种更平等的感觉。
「私域流量」出现之后，假设产品出现问题，我们可以迅速通过社群/企微找到品牌方，进而较为直接快速地获得反馈。
这意味着，通过「私域流量」，用户获得了一种新的“平权”——尽管大多数时候只是一种感觉。
在这个层面而言，对用户来说，“客服渠道”的价值比“购买渠道”的价值要稍微大。毕竟，在过去，享受到价格的低廉是较容易的，但“获得尊重”并非那么容易。
二、本质是社交
「私域流量」的载体基本是几种：社群、公众号、企微等。而在这些载体中，品牌方最重视的便是社群的经营。
而对用户而言，社群的价值在哪里？
没有什么特别新的价值，是一种同好阵地。
无论是为了“便宜”“好吃/好用”，还是“价值观”“爱好”等，用户进群背后的驱动力都是一样的。
一言以蔽之，线上的俱乐部。本质上，用户是基于某种共同的“好/利”聚集/汇集进到这个「私域流量」里。
这也是这两年各类品牌发力“兴趣电商”的逻辑之一。同一个兴趣背后，可以聚集起一群人。只不过，新技术得以将无论多碎片的“兴趣”背后的人都聚集起来。
在各类「私域流量」的技巧中，我们看到运营能力和内容能力被大大提高，甚至摆到了销售转化能力的前面。而在这其中的一个关键能力是——议程设置能力。即，如何通过话题的设定，有效提升群内的交流活跃度。
因为，在整个「私域流量」的玩法中，交流氛围前置于销售转化。「私域流量」运营中最害怕的局面是，社群拉起来了，但没有交流。而交流的前提，便是对“同好”的认同。
因此，「私域流量」真正给用户创造的价值是，以折扣/精神/文化，连接聚集起一批有同样价值观的人，找到归属感。
毕竟，无论是“销售渠道”还是“客服渠道”，都有别的替代，而“同好阵地”的替代性门槛更高。
聊到这里，我们就会发现「私域流量」出现了一个巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是卖货，但用户想要的是社交。
我想找人聊爱好，但你竟然想做我生意？
三、两个思考
实际上，现在的用户也已经越来越清楚品牌方的意图了，“加品牌方群来寻找同好”的可能性在逐渐降低。
在我的实践中，已经出现过不止一次“用户自己拉了个群自己聊”的情况。这都是对「私域流量」运营提出的越来越高的要求。
因此，上文提到的品牌需求和用户需求的矛盾，要解决，需要思考两个问题：
首先，「私域流量」对品牌本身意味着什么？
也即，品牌方需要在自己的营销体系中做好渠道定位。「私域流量」究竟在整个营销体系中扮演什么角色？是主力营销渠道，亦或完全不承担营销功能，只是给予用户附加值的一个体验式社群？我们的实践中，如果「私域流量」要承担营销功能，一个较健康的结构是，占整体营业额15%-25%的份额。仅供参考。
其次，用户因为什么聚集在一起？
也即，需要从品牌与用户之间最核心的精神连接，进而深化和延展内容。无论选择的是“每天发福利”，还是“每天讲故事”，只要与用户需求匹配，就能在此基础上进行议程设置，进而为用户提供一个“同好阵地”。
比如，飞鹤奶粉的「私域流量」体系，命名为“星妈会”，一方面其突出了自身的“高贵”（章子怡这样的“星妈”代言），另一方面，其通过对育儿的各类需求内容为连接核心，逐渐聚拢起对育儿有强大需求的“宝妈”群体，而非直接从奶粉销售本身着手。
在“言必称私域流量”的今天，我们大可不必高估「私域流量」的价值，其为用户创造的价值有限，无需将太多的期望赋予其上。但同时，也需要清晰地对其进行认知，在实践中不断找到适合自己的方法。
总结：
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