百木园
餐饮业巨头海底捞2019年的业绩报告显示，海底捞在2019年实现营业收入265.56亿元，净利润23.45亿元。其中，到店频率一个月一次的顾客大约占40.59%，频率一周一次的顾客超过16%。超3000万会员，海量的回头客，极高的顾客留存率，为企业带来庞大的利润，稳固海底捞巨头地位。在消费市场竞争如此激烈的大环境下，海底捞的这份成绩单足以突显“留住顾客”的重要性。
海底捞顾客进店频率
比起投入大量资金和精力获客，更重视留住老顾客，维护和老顾客的关系，这时候企业也会考量，到底我的产品和服务留住了多少顾客？这里衡量留住多少顾客有一个指标，那就是顾客留存率。接下来，我们将简单了解一下，什么是顾客留存率。
一、什么是顾客留存率
CRR（Customer Retention Rate），即顾客留存率，被用来衡量企业在一定时期内能够留住顾客的百分比，帮助企业了解现有多少百分比的顾客在不断复购企业的产品或服务。顾客留存率并不仅仅只是高低之分，还需要精确计算。目前，较为普遍流行的顾客留存率计算方法：
顾客留存率公式
大多数情况下，顾客留存率需要规律性收集数据，可针对部分顾客群体进行抽样市场调查，结合CRM用户数据画像提取和分析出来。不过如果采用传统的市场调查方式，比如进行实地调查、专访或大规模派发纸质问卷等形式，成本将很高，数据不够准确。
这里给大家举个例子：某世界领先的电信公司，他们想把顾客留存率作为衡量企业仪表板的一个关键指标，并计算出老顾客续签手机合约的比例。假设每月平均有20万份手机合约需要续签，而单月公司续签了13万份合同，那单月的顾客留存率为：
该电信公司的单月留存率
65%这个数据是真实可靠的，多少人签约算多少比率，不掺杂一点水分。而顾客流失率，总是将一些特殊情况也错误地计算进去，比如顾客换手机号，换合约，或者只是忘交电话费暂时停机等。因此，在考虑顾客体验指标时，要注意数据的准确性。
二、为什么顾客留存如此重要
根据 Gartner 的研究显示，公司80%的收入，来自于20%现有的顾客。维护与老顾客的关系显得极为重要，顾客愿意长久地“买单”才能帮助企业可持续发展。
体验家从以下3个角度帮你理解为什么顾客留存如此重要：
1. 帮助企业减少成本，提升利润
从获客成本角度来说，吸引一个新顾客所需要花费的成本是维护老顾客成本的5-10倍。与赢得新顾客相比，企业选择维护与老顾客的关系，提高顾客留存率的性价比更高。
因此，大多数企业都希望将其首次购买的萌新转变为忠诚老粉。同时有调查数据分析显示，留下来的顾客在后续购买该品牌的金额会越来越高，甚至在次年增加200%。因此顾客留存率的提高，不仅能降低企业获客成本，还能提升企业利润。
2. 帮助企业提升产品复购，获得更多好感度
从复购和品牌口碑的角度来说，当新客成为回头客，对品牌的信任和亲和度越高，意味着顾客被企业所吸引住并留了下来，分析报告显示这个群体的复购人数是普通群体的4.2倍。同时，他们的购买行为会影响身边的人跟随购买，成为企业优质“活”广告，从而帮助企业获得更多的品牌好感度和口碑推荐。
例如，美国一家知名房地产商发现，企业60%以上的销售都是引荐的结果。这些节省的成本和额外的收入结合在一起，在顾客与公司的关系中产生了稳定增长的利润流。虽然行业间存在差异，产生的利润流不同。但最终的结果是，老顾客产生的利润越来越多。
3. 帮助企业减少顾客流失，提高正面形象
从顾客流失的角度来说，如果顾客流失，意味着可能顾客感受不良或产品并未“击中人心”，顾客可能会抱怨甚至转身投向竞品的怀抱，这将形成成倍影响公司的负面效应。因此，无论是降低营销获客成本，还是提升产品复购率和新品客单价，能把顾客留下来对企业来说有巨大的收益和价值。
顾客留存率是提升企业利润的重要指标。正如弗雷德·赖希费尔德（Fred Reichfeld）在他的《忠诚效应》一书中指出：“顾客留存率提高5％，企业利润会增加20％至100％。”不过需要注意的是，企业不一定要留住所有的顾客。某些服务，可能无法盈利，或者与其他服务相比成本更高。因此，结合其他度量可以帮助企业更全面地了解顾客留存率高低的原因。
三、如何提高顾客留存率
提高企业的顾客留存率方法多种多样，但是如果真的想成功，就必须结合行业和企业的实际情况，具体问题具体分析。体验家是专注顾客体验管理SaaS行业解决方案，我们从“顾客体验”的角度为您支招：
1. 深度了解顾客真实想法，再靠近顾客“一点点”
多渠道且实时地收集顾客体验满意度调查问卷，全方位了解顾客的真实想法、消费动机、体验感受，是企业从顾客那里获得反馈的好方法。企业通过对收集回来的顾客的评论和评分进行分析，反驱动产品和服务的合理改进，甚至为顾客提供更多个性化和深入人心的服务体验，让顾客流连忘返。
2. 信息结构的方式渗透“以顾客为中心”的企业文化
“以顾客为中心”从来都不只是一句口号，体验家认为，建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，是让每个岗位和工作人员都能及时了解到顾客在全流程中每个环节的体验反馈。因此企业需要搭建神经网络式的信息结构和组织结构，帮助顾客在整个消费流程中达成心理和精神的高度满足，唤起顾客对企业品牌的共鸣及强烈认可。
3. 第一时间解决顾客问题，避免不良体验扩散
顾客遇到不良体验，是企业的危机，也是企业的机会。及时致歉、询问、安抚，可以把简单的“交易关系”升级为更深层次的互动，体现企业对顾客的关爱、尊重、承诺以及长期服务的决心。没有一个人会拒绝另外一个人真心对他好。顾客也会因为同理心，提升对企业的好感度、认可度和忠诚度。并且愿意将这种个性化和差异化的体验，告知身边的朋友。而一旦顾客有负面评价，体验家顾客体验管理系统会自动发送并且通知相关责任人，第一时间有效解决顾客问题，防止不良体验扩散，帮助企业及时留住顾客。
参考资料：
1.Frederick F. Reichheld and Thomas Teal, The Loyalty Effect: The Hidden Force behind Growth, Profits, and Lasting Value, Boston, MA: Harvard Business Press, 2001.
2.key performance indicators，Bernard Marr
3.基于用户体验的持续运营，哈佛商业评论4. Zero Defections: Quality Comes to Services，HBR
5.The Opportunities of Maximizing Customer Value，SocialMediaToday
6.海底捞2019年业绩报告，https://www.haidilao.com/zh/tzzgxjt/yjbg/index.html
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