百木园
辛向阳教授提出：交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是：用户、场景、目的、媒介、行为。详情请查看文章《交互设计的本质》。
我们用互联网语言翻译一下，产品（交互）设计五要素是：用户，场景，需求（目的），产品（媒介），行为。产品（交互）设计就是研究“什么样的人，在什么情况下，想做什么事情。并且是通过什么，如何做的”。我们会用5篇文章分别对五要素进行介绍。
上篇文章介绍了《体验设计五要素之三｜需求》。这是“产品设计五要素”的第4篇：产品。
一、什么是产品
俞军说“产品是一组约束条件下的一个效用组合”。这里的效用是需求的满足程度。受限于技术、资源、环境等因素，并不能无限制地满足用户需求，所以需要约束条件。产品可以是一碗螺蛳粉、一款应用软件、一套解决方案等一些满足某种需求的、由人加工或生产的、可交易的物品或服务。
产品是企业用来与用户进行价值交换的媒介。用户愿意付出交易成本，一定是因为从产品获得和感知到了对自己有价值的点，而不是因为客观上的产品具备某些功能或属性，那些本身都只是交换媒介。产品设计者应该更加关注ROI，以更好地达成价值交易为目的去设计产品，而不是单单把某个功能或流程设计得强大无比或者体验丝滑。
二、作品、产品、商品
1. 作品是自我表达
设计师喜欢做作品集，面试的时候也都要求有。作品集里面是我们精选出来、并且包装好的项目。我们是这些项目的主要策划者或者参与者，这些项目就是我们的作品。我们通过作品表达我们的产品思维或者设计方法。如果是应届生，甚至有实习的项目和在学校的课程作业。小到个人，大到团队，我们像母亲一样，把这些作品带到世界上。但有句话叫“母不嫌孩丑”，言外之意就是外人看可能真的是有点丑…自己的作品大部分情况下就是自嗨，完全脱离真实用户。
2. 产品是用户服务
考虑用户的作品才叫产品，产品做出来是要服务用户的，换句话说，是要满足用户的特定需求的。这些需求有不同的层次和级别，也有真伪之分。这些在上一篇《用户体验五要素｜需求》都讲过了。产品和作品最大的区别就在于：产品要满足用户的欲望，而不是自己的欲望。
3. 商品是价值交易
有很多优秀的产品为什么最后都死了，是他们没有定位好用户需求吗？是没有做好用户体验吗？都不是。反而有的产品反而在这些方面做的比其他产品都好。那为什么他们会死呢？原因是创始人或者团队没有最后把产品做成商品。在商业社会中，最底层的逻辑永远都是价值交换。做产品的人永远都要考虑我们能为用户提供什么价值，同时企业可以从用户获得什么价值。产品只是一个链接工具，用来连接用户和企业的工具，并让他们产生价值交换。链接做得好就体现了产品的价值，商品是体现了产品价值的、成功的产品。什么是产品的价值？下面讲。
三、产品的价值
产品的价值=用户价值+商业价值=实用价值+情绪价值+商业价值
实用价值，就是产品满足的功能性价值，比如吃饱穿暖。
情绪价值，就是产品给用户带来的情感属性，包括但不限于优越感、归属感、认可感、虚荣感等等。很多产品之所以有很高的溢价，就是因为他能满足用户的情绪价值大于实用价值。比如奢侈品，从功能价值来看，一个爱马仕的包包和超市货柜上一个普通包包的功能属性是一样的，都是用来装东西的。可是，爱马仕能给用户带来情绪价值，这是一种尊贵感、优越感、高端身份的体现。所以你支付的商品价格多半是用来获得这样的情绪价值。在需求的“痛点、爽点和痒点”讨论中，网红产品或者景点也一样，痒点更多满足的是情绪价值。
商业价值，简单讲，商业价值就是要能赚钱，因为只有赚钱才能可持续。很多设计师和产品经理都或多或少有一种洁癖心理，觉得做产品考虑赚钱就很低级。这个观念可能是时候修正一下了。吃相不太好的赚钱是很低级，但不代表成功的产品不赚钱，也不代表不赚钱就一定会成功。高级的商业模式一定是做好了用户价值和企业价值的链接和交换，所以产生了很高的商业价值，且可持续。
四、好产品的属性
关于什么样的产品才是好产品，仁者见仁，智者见智。
张小龙认为好的产品是用完即走，在工具时代，这个判断是有道理的。产品不要拖泥带水，要帮助用户高效率的完成任务。但很显然如果以这个标准，那抖音应该是个完全失败的产品。内容消费时代，谁占用用户更多的时间谁才更有机会创造价值。
周鸿祎说好产品6字法则是“刚需、痛点、高频”。
俞军在其书中也指出了一个好产品应该有的三个属性：
- 有效用：产品对用户要有使用价值。产品经理需要经常站在用户的角度思考问题，解决用户真正的问题，毕竟最终为产品买单的是用户。
- 有利润：产品让企业（间接）获利。如果生产某款产品无利可图，那老板何年何月才能住上别墅，即使是做公益都不是这样子做的。
- 可持续：产品要能够持续地让企业获取利润和满足用户需求。交易几次获的利并不足以满足老板的愿望，除了住别墅，还要买豪车，野心大的还要争当百年老企业。只有产品持续对用户有效用，对企业有利润，才不会被某一方抛弃。
俞军的三个角度分别是对用户，对商业，可持续。这是一个思考问题的通用框架，后面还会再次用到。
五、产品生命周期
产品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，产品退出市场，则标志着生命周期的结束。具体来讲，这个过程其实就是经历了一个从“开发、引进、成长、成熟一直到衰退”的阶段。对于企业来说，就是要想办法提高开发和引进阶段的效率，加速成长的步伐，延长成熟以及成功的周期，减缓衰退的进程。
1. 引入期
引入期的产品一般都是利用MVP（最小化可行产品）来验证猜想，并且根据用户的反馈和数据来对产品进行迭代和调整，在导入期阶段一般只做最基础的核心功能，解决用户最核心的需求。产品设计者需要聚焦于如何引起用户注意，通过向他们宣传展示产品的优势所在，引导用户使用。通过心智塑造建立用户对产品的认知，之后通过行为养成让用户逐渐养成使用习惯。这个过程同时也能验证产品与市场的匹配程度，即便之前的市场调研和早期试验一定程度上反映了产品的可行性。
2. 成长期
经过导入期的过渡，产品本身的猜想已经得到了验证，并且也有着一定的时间来调整和迭代产品，如果产品本身能够实现自增长，那说明产品是能够满足用户需求的，可以进行运营推广，而如果产品本身就不能实现自增长，说明产品很有可能不被用户所认可，强行利用运营手段来推广产品很有可能会加速产品的死亡过程。
成长期的产品是已经得到了市场的验证，并且已经有着一定的用户量和知名度，在这个阶段也会有一些竞争者的加入，在成长期阶段主要的目标就是快速占领市场份额，抢占用户，充分利用先发优势，并且构筑一定的竞争壁垒来阻碍竞争对手的跟进。
3. 成熟期
此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，甚至形成了垄断地位。但利润在达到顶点后逐渐走下坡路，用户增长愈加缓慢，甚至有下降的趋势。对于产品经理来说，产品的成熟阶段是实行差异化战略的时期，也是削减成本的机会。产品团队需要密切关注主要的指标，确保在漫长的成熟期尽可能减少衰退的影响。产品经理需要探究用户行为，尤其是对比继续使用并付费的用户和流失的客户有何差别，以便更好地对产品功能进行改良，科学地进行优先度排序。
4. 衰退期
这期间产品数据显著衰退，更好替代品的出现、受到潮流的影响、亦或是多种多样的原因，用户使用习惯发生改变，转向其他产品。当整个市场出现萎缩的时候，产品经理应该考虑怎样进行转型，如何最高效地利用现有的技术基础和品牌价值。比如苹果将重心从台式电脑转移到移动设备，微软放弃做智能手机的愿望，专注于云服务、游戏和订阅服务。假如产品最终确认关停了，要尽可能以容易接受的方式通知现有的用户，并提供数据的导出或转存、退款等解决方案。
六、产品思维
关于产品经理的岗位定义和职责，不同行业属性和不同的产品特点千差万别。至于产品思维到底是什么，也没法几句话讲清楚。更多时候我们把产品思维标榜为做产品应该具备的思维框架和底层逻辑，不论你是产品、设计、开发、运营，掌握一定的产品思维可能让你走的更远。当产品思维被约等于牛逼的产品经理具有的思维模式后，可以通过观察和走访进行总结得出自己的理解。用俞军定义好产品的思维框架，我们从用户、商业和可持续的角度，尝试定义一下产品思维。
用户：场景感与同理心
大家都喜欢讲场景，但是能不能想全、想透、想准确，可以用来区分一个产品或设计师的好坏。同时，要有同理心和共情力，真正理解用户需求。做围绕用户的产品而不是仅自己满意的作品。
商业：全局观与ROI
再小的麻雀都有五脏，再小的产品都是系统。产品思维要求我们做任何模块或者功能，都要有全局意识，考虑到系统之间的动态影响和投入产出比。在产品发展的不同阶段，选用的ROI策略也应当有所不同。
可持续：数据驱动与迭代意识
数据驱动是指用数据反映事实并辅助决策。除非是乔布斯，一般人做产品主观性不能太强。要擅长用数据检测和验证想法，同时又要注意不要迷信数据、滥用数据。根据验证后的结果逐步迭代，掌握产品发展的周期和节奏。
这篇写到这里，下一篇是五要素最后一篇：行为。
#专栏作家#
晓吾，微信公众号：体验主义，人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级交互设计师，前创新工场、新浪微博交互设计师。专注社交创新与娱乐产品设计。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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