谈私域的概念之前,先从亲身经历说起。
通过团购带孩子去游泳,在核销卡券的时候登记个人信息并加入了门店的微信群,年前眼馋坚果礼包,参加了群里的裂变活动;在KFC买早餐多次后被安利了大神卡,退差价时加了店长微信,被拉入某社区KFC内部福利群,后期参与社群游戏获得一张蛋挞0元券,晚餐变成了肯德基汉堡套餐;生产前为了领取孩子王的待产包在微信上一顿操作,结果关注了奶粉公众号、店员企业微信并实现了孩子王线上首单转化……
至此,我微信的前20个联系人里总是会出现妈妈守护课堂、KFC官方福利社、育儿顾问@孩子王等消息,才发现我已逐渐被转化为各个产品和服务的私域流量,并在日常唤起甚至转化。
流量招募的那些“钩子”
一、流量私有化的定义和优势
为何私域运营开始盛行?我们先了解一下各域的解释,公域流量是各媒体平台分发的流量,十分有限,因此大部分内容生产者都会通过竞价的方式获取高曝光,这就是商域,其实本质上还是公域流量,只是分配流量的标准变成了付费;一旦与客户成为好友,便可以点对点地传递信息,此时就成为了私域流量。
公私域流量阵地图
从供需市场到流量市场,供过于求的商业产品不得不争夺用户注意力,而公域/商域流量的获取成本不断提高,有数据表示,互联网公司的获客成本已经从2010年的到2019年上涨了10倍多。通过私域交流不仅免费,还可以更高频更深入地与用户联系,加强用户对产品的认知,建立起信任稳定的客户关系。
二、各行业私域流量管理案例
毋庸置疑,高频产品一定会更适合做私域运营,譬如每日一杯的瑞幸咖啡,瞄准上班族、大学生特点,通过社交、外卖、内容类刚需应用接触用户,将公域流量转化为私域进行管理。在美团外卖平台上推出瑞幸咖啡会员卡,免费领取时需填写手机号等个人信息,瑞幸便可以进一步SMS Marketing,将用户引导进微信,公众号或小程序上设置“入群领券”入口,成功入群后就可能不知不觉地完成裂变、转化等任务。
当用户完成首单,加企微、入群或APP、小程序登入都是成为私域用户群的途径,而复购则是后期持续运营的目的。接下来我们重点看看瑞幸是如何玩私域的。
1. 无处不见的优惠券和吹爆的新品推荐
微信群、微信广告、短信、视频号、商城资源位,处处都是限时福利、46元券包、3.8折券待领取、扫码领5折券,抓住国人勤俭持家的购物特点,在众多奶茶品牌和星巴克中脱颖而出,每日午时轻轻的告诉用户一声:你有专属咖啡折扣券,考虑来喝一杯吧。
除了优惠券,层出不穷的应季新品也是瑞幸触达用户的高频内容,如樱花系列、天堂庄园系列等,小红书等平台也会有KOL发布各种点单攻略和测评。
2. 付费模式培养忠诚用户以提升月复购
这几年付费会员制成为消费圈的新宠,瑞幸咖啡定位为高频消费,因此自由卡以月卡形式付费,权益依旧围绕特价和折扣券,以省钱来吸引用户开通。另外,充值咖啡钱包可以方便异业合作兑换,礼品卡加强好友间的互动,提升喝咖啡的仪式感。
3. 升级会员等级和任务挑战提高活跃度
瑞幸也在逐渐搭建其会员成长体系,小蓝豆是积分,主要通过消费获得,获得相应的小蓝豆,可达到升级门槛,升至新等级,每个会员等级享受的特权内容不同,高等级可以升级小黑杯、获得APP专享礼包、生日有福利,还会有专属客服。
电商平台一般是会做年度账单,而瑞幸制定月度账单,即咖啡日历,每月回顾用户喝咖啡的浪漫瞬间。此外还引入勋章墙,可视化用户的咖啡饮用历史。
接下来再看看教培和母婴电商行业是如何完成私域转化和运营的。
关注火花思维的服务号后,只要与课程相关的都需要同意获取提供手机号,一旦同意便有专门的顾问立即电话营销并添加微信。领取免费体验课需完成指定的分享任务,完成后也会有相应的课程老师继续电话营销。后期微信和电话会成为火花思维主要的课程营销途径。
Babylove是婴幼服装品牌,通过好物推荐买了明星产品,网购的快递盒里会放置卡片“加v领取折扣券”,因对其品质的信赖加了微信群也注册了淘宝平台的会员,群里每天都会有专属社群福利的活动通知,也会及时提醒大家看直播抢秒杀商品。
三、私域运营的实施模版
互联网化的产品确实在私域引流和转化方面有一定尝试及成效,但相对传统的实体店仿佛还没有意识到私域营销带来的红利,比如理发店还会在门店宣传上不断强调“不办卡不推销”,但顾客服务结束后却不保持联系;健身房依旧在人流量大的区域,通过传单和口头介绍推广办卡;超市、百货店用小黑板、易拉宝、宣传单来介绍特价商品。想要初步构建并运营私域流量,可以从引流、转化、裂变、促活、复购五个环节考虑。
引流|将线上平台和线下门店流量引入私域
1. 转化|新人专享福利吸引用户完成首单转化
吸引首单转化的方式有一些通用的,像打造明星产品,如babylove婴儿和尚服;根据刚需制定超值套餐,如孩子王家的99元待产包;注册领取新人无门槛优惠券,如瑞幸咖啡新人20元无门槛券。
2. 裂变|驱动用户分享至好友圈
3. 促活|适时的联系、有效的激励、趣味的玩法
4. 复购|形成付费会员细分场景的产品矩阵
按照卡内容可分为充值卡、尊享权益卡、省钱套餐卡,按照期限可以有短期的周卡、月卡和中长期的季卡、年卡,按照人群和场景分类,可以有早餐卡、通勤套餐、学生卡等。根据产品本身的受众和定位,形成不同的付费卡种,通过强有力的开卡动因刺激开卡,将普通用户升级为忠诚的高价值用户。
四、总结
多数互联网化产品已布局私域,传统行业可借鉴前者的模式逐步赶超,管理私域流量池带来的红利将越来越少。未来需顺应变化,融合公私域运营、多渠道会员统一管理、升级服务能力,才能提高市场渗透率,最大化用户营销价值。
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