百木园
继上两篇关于视频号直播的复盘、趋势洞察后，我们近期在同步梳理视频号直播的知识体系，飞速梳理筹备相关的课程体系。
但课程终归是个大工程，梳理过程中一些值得拿出来及时分享的点，我们已经优先处理成短篇脚本的形式、让大雪完成了拍摄并更新到了视频号中。
具体今天这篇文章，我们会从视频号直播从前到后的整个流程出发，解决「视频号直播究竟怎么做」这个问题，希望能为大家提供一份实战手册。
一、视频号直播团队配置
目前除了最初深圳 8 号仓项目外，我们为另外的头部美妆连锁、母婴个护品牌提供的视频直播代运营，仍然以 4 人的基础配置「运营+主播+场控+中控」配备。在开始梳理全流程之前，下面先整理了每个岗位的主要职责和 SOP 执行清单，供大家对照参考。
1. 运营的职责及SOP
直播运营本质上是要对「直播间数据」负责，这个定义全平台通用。
但是具体到视频号直播中，在付费投放未开放、直播广场热度不高的当前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小组做好联动。
如我们在上文所说，视频号直播首先是「私域」，其次才是直播。对直播流量权重提升最高的始终会是私域，这也是企微布局早、运营私域好的品牌的「护城河」。
从前期的直播排期、选品排品、脚本策划，到私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项，都离不开直播运营的统筹安排。
同时，视实际直播间的设计难度、筹备工作量，我们在部分项目中会选择额外配备一个运营助理来解放负责人的压力。
2. 主播的职责及SOP
在运营解决了前端流量问题的基础上，直播间的转化效率如何，取决于用户的信任是落在谁身上。
一个主播对于直播间的影响有多大？一般分两种情况：
在达人直播间，用户的信任是先落主播身上。比如罗永浩、李佳琦等，主播就是某种「标签」的承载者，自带流量、撑起口碑，对主播的要求是自带流量；
在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。用户看到是安踏、李宁的专卖店直播，会更愿意停留下来看主播在讲什么、是否有优惠可以捡到，对主播的要求就在「承接」上；
「承接」本质上是要解决用户「信任效率」的问题，「信任效率」决定了「转化效率」，进而影响单位流量内的 GMV 产出情况。
主播的气质、音容和直播间是否匹配？口齿是否清晰？是否能在最短的时间内释放最多的产品信息？讲清楚产品的使用场景、尺码、材质、性能、市场潮流和趋势等，又不会过分啰嗦？
这其中最基础的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。最后一点很重要，直播真的是个重脑力+重体力的活。
有一点可以展开讲讲：和快手很像，在视频号直播中经常会有数据让人惊掉下巴的素人主播，他们几乎是没有任何的技巧考量，纯粹就靠着热情、真诚的吆喝，感染大家。
举个例子一个在海船边、背景中夹杂着风声和海浪声、晒得黝黑的夫妇在边炭火烤、边吆喝售卖着今天刚打捞上来的新鲜海鱼，从场景到人设毫无违和感。
这时大家会更容易、甚至说「更愿意」去相信他们卖的是真货、好货，这就是「人设标签」和「信任效率」的价值，这部分详情可看前年我们针对内部视频号人设的复盘。
从运营的视角，我们也需要充分考量品牌货物、场景、主播的匹配度。
同时区别于其他平台直播，视频号直播由于可以弹出公众号推文、企业微信小卡片的功能，主播除了要对正在售卖的品进行包装讲述外，还要有一定的话术来对「加企微的好处」进行渲染。
这里非常考验话术上如何「取平衡」的功力。加企微的好处如果渲染过度，可能会造成用户添加企微预期过高。直播时段又通常在晚上，如果因运营人员下班导致承接不到位的话，很可能造成用户的严重流失。
同时，企微可以给到的福利也需要和私域团队做好提前的沟通，避免引起大量的客诉，对承接造成过重的负担。
3. 场控的职责及SOP
场控就是节奏大师。
一场直播中，除了主播的讲解外，很多画外音的补充讲解就来自场控。不仅要回复评论区的用户问题，更要根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏，比如直播间突然涌入一波流量，场控就需要提醒主播改变话术，抓住时机切爆品讲解或发福袋留人。
节奏的把控对于一场直播来说非常重要，可以直接影响到转化率以及最终的成交额。
纯粹从职能看，在节奏把控上场控和运营的边界存在一些模糊地带，我们内部现在对此的区分总结是：运营根据后台数据变化情况分析长期趋势，场控根据当下直播间实际状况感知当前趋势。
4. 中控的职责及SOP
中控从来不是只会弹链接改价格。
一些直播间的中控会由场控或者运营来兼任，但目前我们在各个项目上都选择单独保留了这个岗位，中控不光是看起来的只有会后台操作，他的更大价值在于和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略等。
举个例子，当你在看罗永浩、李佳琦的直播时，会发现商品不是上一波库存卖完就下架，而是一点一点上，中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作。这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合，一起把直播间的气氛和成交带动起来。
5. 团队配合
在8号仓项目上，我们最常采用的直播形式是店内定播+走播，由于现场环境比较嘈杂，也更考验直播中团队成员间的协作配合，相较于搭建好的品牌室内直播间更容易面临一些突发情况。
目前除了提前沟通脚本、练习配合话术外，现场最直接的沟通方式是通过手势暗号。因为直播中主播看不到数据后台，但又需要根据实时数据来调整讲品节奏，这时场控或中控就会通过手势向主播传递当下数据的变化情况。
比如一款产品讲解了5分钟，但迟迟没有转化，就给主播快速挥手表示过款；如果一款产品转化很高，有成为爆品的潜质，就竖大拇指表示数据不错，可以继续。主播可以借助手势了解当下用户的真实反馈，调整自己的讲品节奏，做到心里有数，避免浪费了时间和精力，最后却没有产生有效成交。
（每场直播前团队都会开脚本沟通会，同步产品信息及现场配合）
实际上在梳理四个岗位职能后，我们会发现总会有非常多的边缘模糊地带，需要岗位间补位、通过默契提高执行效率。譬如直播期间运营和场控在数据上的实时联动、主播和场控在整场话术上的配合（互不抢话、场控不喧宾夺主）、主播与中控在逼单策略上的配合等等。
高执行强度、高默契要求度、优秀的氛围，都是确保一场直播能顺利落地、按预期高频迭代的隐藏要素。出色的团队氛围能够对冲过程中的许多不愉快，出色的团队氛围也难以SOP化，我们也会持续分享团队搭建上的思考。
由于本月我们将新开 5 个新的品牌直播间，具体的室内布景的直播团队配合经验，我们预期也会在下个月作一轮迭代、分享给大家。
二、视频号直播流程解构
1. 直播前 – 场景端
（1） 直播间要准备的基础道具有哪些？
直播前除了检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等设备外，还需要根据当场直播产品类型，准备尺码表、引导 KT 版等小道具。
这些小道具的目的是减少直播中信息的重复讲解，同时让观众对于重要信息一目了然。尤其是在播运动服饰类产品时，会有衣服的男款、女款、童款，还有鞋子的男款、女款、童款等无数个SKU，如果没有提前准备尺码表，现场经常会被用户询问尺码的问题打断节奏。
同时在 8 号仓项目中由于多个品牌轮播，品牌间的尺码略有差别，对于主播来说也不可能全部记住，如果没有尺码表，就会影响到讲解节奏。
对于用户来说，也可以通过对照尺码表自助式下单，减少下单过程中的阻碍，而且好的道具也能激发用户的兴趣点。
（直播前提前打印好尺码表，便于直播中进行展示）
（2） 视频号直播间里该如何选品？
目前我们在选品上主要是3步走：
通过小红书推荐榜、淘宝热销榜等平台选品的方式，并不是万能的。目前视频号直播可高效撬动的公域用户画像多半步属于年轻群体，除非折扣力度很大、价格显著低于其他平台，否则以我们目前的经历，实际实际出货效率比较一般。
（3） 直播间上架的产品是如何分类的？
我们把每次上架的产品划分为4类：「秒杀款」、「爆款」、「利润款」和「话题款」。上架后的产品排序，也是按照这个顺序，此外我们会把第一个产品链接改为「提醒事项」，主要是提醒用户商品尺码表和售后说明。
不同的分类对应的作用也不一样，每个款对应的作用如下：
「秒杀款」目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率，通常定价低于直播间平均客单价的一半，在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单。
我们习惯于衔接在「利润款」和「话题款」的间隙，便于让用户（新进来 or 待了一段时间）迅速感知到直播间的福利和优惠折扣力度，提升心理上对直播间建立信任的效率。
「爆款」目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价，为了更好的造势留人。通常开播半小时我们一定会设置至少2个秒杀款，来确保前30分钟的冲量。
在年初为斯凯奇直播时，甚至出现熊猫鞋单品过于火爆、我们单个品就卖了将近40分钟，同时还能确保每10分钟的数据承接情况稳定。当天那场直播是我们第一个小里程碑。
「利润款」目的是为了提升 UV 和 GMV，定价通常是均客单价的数倍，在人气较稳定后放出利润款，稍后由紧跟秒杀款或爆款，虽然价格高，但话术上，还是要突出价格优势，同时加上品牌优势提升背书，告诉大家值这个价。
「话题款」话题款一般是指品牌货、联名款，或是话题性的爆款、新品、明星同款等等。能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。
（视频号38女神狂欢节直播前的选品、排品）
（4） 视频号直播商品的标题怎么设置效果好？
我们总结的经验，商品标题应提炼重点信息，一般写法为：品牌名+商品类别+基础信息+货号。
（卡骆驰直播中的商品标题设置）
品牌名：因为目前8号仓在播的有几十个品牌，便于在后台搜索时，按不同品牌搜索对应的全部商品，同时也能增加用户对产品的辨识度和信任感。
商品类别：方便观众直观地分辨具体商品的活动力度，且带【秒杀】【特价】等字眼能增加消费者的消费欲望和冲动。
基础信息：观众直观地分辨具体商品功能属性，比如材质、功能、特征、风格等。
货号：方便后台改价时精准搜索对应商品，高效编辑商品。
这里需要注意的是，标题中出现品牌名需要提前向官方进行报备申请，避免侵权导致下架。另外像「最好」「最强」「第一」「全网」等违反《广告法》的内容也都不能出现在标题中。
（5） 直播封面如何设置才能吸引人？
直播间的封面会在视频号直播广场以及社群、朋友圈转发时展示，影响着从曝光到进入直播间的第一次转化，所以需要特别设计。
一般建议放主推产品、折扣力度、主播形象等照片，利于观众快速了解直播信息，以及通过优惠吸引观众。
另外封面设计时，对图片尺寸也有一定的要求：广场上的展示封面是 9:16；转发到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，图片中的核心信息一定要放在中间部分，避免被遮挡，上下可以放一些相对来说不是那么重要的内容。
（直播封面展示）
2. 直播前- 流量端
（1） 视频号直播间的流量从哪里来？
视频号直播的流量源可以粗暴分类为私域和公域，并通过 1：1 配比为两者建立连接。
官方给到的公域流量类型，基础盘点后大约如下：
服务商流量：分为冷启动流量、日常扶持流量。目前我们作为视频号服务商，也有流量包的扶持政策，有需要的伙伴可以和我们联系。
品类运营流量：也分两种类型：一是大促、专场活动，冲刺GMV目标时，可以提前报名，官方会考核ROI，通过后给实时流量；二是品类下的商家会有双周目标，达成目标后，给流量包扶持。
（未来）投放流量：当前视频号的直播广场、朋友圈投放在用户匹配的精准度上，还有一定的距离；但是随着入局者的增加、算法的进化、用户对视频号与直播广场的习惯形成，投放的价值会逐步放大，和广点通投放打通、进一步撬动公域的增量订单，应该是必然会发生的事情（这也决定了品牌越早入局、将直播间与平台机制提前磨合好的长期价值）。
目前官方「流量扶持」的流量来源，究竟是通过视频号内上下滑动时植入在 feed 流内、还是直播广场内、还是朋友圈，目前官方还没有给出明确的规则细节。
在上述之外，撬动公域最基础的、最稳定的，就是导入私域流量来获取 1：1 的配比，有三点值得展开讲：
（每次开播前的私域预约宣发）
另外视频号助手后台开放的预约邀请排行榜，可以看到每个人给你邀请了多少个好友来关注你这场直播，每个人都会有一个专属的海报二维码。
我们下一步也会尝试通过活动来激励用户邀请预约，比如前三名可以得到什么奖品，或者邀请人数达到多少可以得到一个奖品。通过这种激励的形式，让用户主动帮我们邀请用户预约。
如果说「导购分销直播间」是自上而下的将已有流量进一步挖掘，「消费者邀请排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空间的增长手段，以前的裂变玩法和奖励梯度设置，都可以重新再玩一遍。
（在视频号后台查看预约数据）
（2） 设置开播预告有哪些作用？
直播预告对于用户来说，是一种强提醒的触达方式。直播前预约人数越多，开播后的前期起量速度也越快，对于撬动官方的公域流量涌入非常重要。
要提前多久设置开播预告，一般根据账号的直播周期来看，像我们作为日播的账号，会在当天开播后五分钟内设置第二天的直播预告，目的是可以在当天的直播中，弹出链接引导用户直接预约一下场直播，尽可能将让每一波公域流量带来至少两次价值贡献。
（在直播中通过弹链接，引导用户预约下一场直播）
而直播频次没那么高、注重单场直播质量的，我们会侧重于提前通过公众号文章及视频号内容，介绍直播的主题、主要产品、优惠力度等，并植入预约入口来做推广。
（通过公众号文章及视频号内容做直播预约）
需要特别注意的是，只有在预告时间前后1小时内开播，预约观众才会收到开播提醒，此外，直播测试也要与正式直播至少间隔2小时，否则也有可能会误触预约开播提醒。
3. 直播中
（1） 在视频号直播间让用户快速下单的底层逻辑是什么？
在直播间下单离不开的一个关键词：信任。
一笔交易的产生，就是一次信任建立完成带来的结果。尤其是在直播间短平快的节奏里，更加需要重视这一点。直播类目的不一样，建立信任的方式也不太一样。
像目前我们在播的品牌商家，考验的其实是品牌力，比如当你进到阿迪达斯的直播间，可能是喜欢这个品牌，认可这个品牌，是品牌对你有感召力，或者是信任品牌的售后体系、省事避免麻烦。
如果是无标的工厂、批发商，按照我们之前做白牌、0粉开播时的经验与结论，最重要的还是主播自身的能力，以及运营在整个账号定位、场景的构建能力。
纯靠「性价比」和「便宜」确实能提供价值点，但是离信任的形成还很远，「低价白牌」只是降低了冲动消费的决策门槛，没有降低信任建立的难度，客单价稍微高一点就根本行不通。一味播低客单产品大概率利润率、投产比都上不来，必然会面临项目腰斩的情况。
如果主播是一个素人，跟用户之间没有一个强信任关系，在全网也没有很强的IP属性，那就要在直播间里去拼你的亲和力，通过亲和力和整体场景，让用户相信你的诚恳，让用户能被你感染，在你的直播间待着很舒服，通过直播来完成人设的构建。
IP类达人要输出一个高客单价的东西，就要打破用户原有认知，让他建立新的认知，来树立你的专业形象，从而建立他对你的信任关系。
不同直播间的战术大不相同，但是战略都是一致的：解决信任问题。先做信任，后做转化，没有信任做基础，转化是非常困难的。
（2） 如何提升视频号直播间的转化率？
说完了转化的底层逻辑，我们来谈谈具体的执行策略。在8号仓直播间达成近百万GMV后，总结了4 个提升转化率的可执行点：
（直播间利用满赠来提升转化率）
（3） 如何把控直播中的过品节奏？
我们目前的过品节奏大概是6-10 分钟一个品，这背后其实也是基于官方的考察机制。
一场直播里，官方会分时段进行好几轮的考察。考察时间有一定的规律，你开播后的前5分钟内，官方会给你一波很小的流量。
如果这波流量、这段时间进来的这一批人数据表现优秀，5分钟后就会给你更高的流量，因为你第一波的流量已经承接住了，对你的数据也会提出更高的要求，以此类推。
接下来大概每10分钟会考察一次，到什么时候不再考察？当连续两次导入的流量没有实现算法预期的转化效率和其他各项数据，流量导入就会停止，这就是有的人场观停在了固定的数值的原因。
一般在开场20分钟秒杀冲流量后，平均是以每6-10分钟一个品的节奏讲解，根据后台的实时数据反馈再做调整。
（4） 直播中的憋单环节的流程是怎样的？
通俗来讲，憋单就是将一款特别吸引人的产品以非常优惠的价格挂在购物车，主播通过自己的一套话术告诉消费者这款产品的亮点，以及不停营造马上开抢的紧张感，但是却迟迟不开价的行为。
该动作的目的是增加用户的停留时长、拉高直播间的在线人数、提升用户互动频次，进而促使各项指标增长来撬动官方的公域流量涌入。
一般憋单环节大致分为7步：
（一场直播的幕后现场）
（5）如何利用福袋提升用户停留时长？
福袋是一个引导用户社交裂变非常好的工具，可以通过设置指定的直播间评论来引导用户转发给朋友参与。我们的经验是福袋可以设置得高频一点，用户即使不看直播，也会想是否可以通过直播来获得一些奖品，增加停留时长。
另外场控要配合主播做一些直播福利和流程的引导，比如在 19:50 的时候，主播跟用户说八点整会抽大奖，用户就会想我已经在直播间看了五分钟了，不妨再等十分钟参与下抽奖，万一幸运的人就是我呢？这样就有效地提升了用户的留存。
（直播中的福袋设置）
目前我们也总接了些引导用户参与福袋以及关注账号的有效话术：
- 开福袋前引导关注和预约直播：“大家要关注了，关注的宝宝扣波已关注，我们再给你们送福袋”。
- 引导抽福袋时：“来教一下大家怎么抽奖，先点击左上角的关注，再点击福袋，发送评论，参与我们的抽奖，记得一定要点关注，关注的中奖机会会大很多”。
- 引导用户关注账号：“因为我们是奥莱自己的账号，所以我们能拿到最内部的福利价，再带给大家，我们每天都会给大家带来超强的福利”。
- 针对单个商品进一步降价：“来姐妹们，帮我关注一波，关注了我就给你再减 100 块/关注了我就开始给你开价”
- 抓到空隙时间：“新进来的宝贝先给个关注，可以免费参与福袋抽奖”。
（6）怎么发放福袋、跟进中奖名单？
视频号直播福袋发放流程：
开启直播后，通过直播账号或者在视频号后台绑定的小助手账号，点击直播界面中的福袋按钮，可以选择点赞、评论任意内容、评论指定内容、关注主播等 4 种方式参与，填写完成抽奖信息后，点开始即可发起抽奖。
目前我们常用的是让用户评论指定内容参与，可以瞬间提升直播间等互动效果，引起其他未参与用户的从众心理。
（视频号直播间福袋设置流程）
查看抽奖记录流程：
在直播账号上，依次点击「发现-视频号-账户-创作者中心-创作者服务-更多-直播抽奖记录」，就可以查看中奖用户的名单，在下播后可以私信联系用户兑奖。
（查看福袋抽奖记录流程）
（7）直播间的弹链接功能如何操作？
通过直播账号或者在视频号后台绑定的小助手账号，在开播前、直播中都可在主界面添加推广。目前支持添加直播预告、公众号文章链接、企业微信名片和红包封面链接等。
这个功能大大提升了视频号直播的私域沉淀能力，形成了私域撬动公域、公域沉淀私域的流量闭环。
（在直播中弹链接引导用户添加企微、预约下一场直播）
4. 直播后
（1）每场直播后都要进行复盘吗？
目前我们每场直播后都会进行复盘，目前对于视频号直播的了解还处在探索期、总结规律期，在通过复盘将直播流程进行分析总结，发现问题分析问题，可以快速提升直播团队的战斗力。
具体详细的、有针对性的视频号直播复盘策略，我们会在下一篇文章中更新，这里只做一些简述来帮助大家建立理解。
直播复盘价值主要体现在以下三点中：
（每场直播结束后，团队都会进行复盘分析）
（2）复盘中需要关注哪些维度的数据呢？
①流量基础数据
流量基础数据主要用来分析私域沉淀能力和评论互动率，其中主要包括场观人数、新增公众号数、添加企微人数和评论数、点赞数。
看私域沉淀能力要看占比，直播转化新粉占比=新增公众号粉丝、企微粉丝数/场观人数
看直播的互动情况，评论互动率=评论人数/场观人数
②流量来源数据
如果一场直播场观很高，但转化很差，多半是因为流量来源不精准。
视频号直播的流量主要分私域流量和公域流量，私域流量主要通过预约以及在朋友圈、社群、企微1对1私聊等渠道进入直播间，可以关注的数据是推广覆盖量及直播预约人数。
而公域流量目前是比较不可控的，但在有服务商流量扶持的情况下，可以分析直播的承接能力，判断这部分流量是否精准。
另外，通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。
③电商相关数据
在视频号带货直播中，需要关注以下几个电商相关数据：
- 实时在线人数：数据越高，表示当前的承接比较好有大量流量涌入，需要通过上秒杀品、开福袋等动作来引导用户停留，拉长停留时间，同时视频号直播间后台还可以看到用户性别，可以指导我们是重点讲男款还是女款商品。
- 商品展示次数：指商品展示给用户的次数，直播间内的弹窗，用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。
- 商品点击次数：用户实际点击商品的次数，点击进入商品详情页面。
商品点击数代表主播的引导能力和货品的吸引力，能够让用户从商品详细介绍页到成单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。
当展示次数和点击次数之间存在明显差异时，可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势。
同时点击率高、成交好的产品是具有讲解价值的，我们在直播后期主要过这类产品，其他产品不过或者一带而过，讲解价值高的产品才能源源不断地产生好的数据，而不是直播间50个款，全都讲一遍，这样会导致最终的 GMV 数据会很差。
（3）哪些因素会影响直播间的停留时长？
用户的停留时间越长，意味着直播间的承接能力越强，也只有让用户愿意留在直播间，才会有后面的点赞、评论、关注、下单等行为。而影响用户停留的因素主要有 3 个：场景的布置、主播的状态、产品吸引程度。
这 3 个因素也大致对应着3个阶段：用户进入直播间后，前 3 秒留下是靠场景布置；30 秒内留下是看主播的状态，3 分钟内留下是靠产品的吸引程度。
目前我们的每场直播都是在品牌店内定播+走播，首先场景感会非常强；其次现在会有场控、中控等配合主播烘托气氛，让直播间一直处于紧张热闹的状态；最后8号仓的品牌基本都是大家耳熟能详的牌子，加上商场本身的折扣力度非常优惠，就形成了这一套动作来留人。
（一个优秀的主播背后站着一群打配合的伙伴）
（4）直播间常见违规行为和解决办法有哪些？
①直播间封面放置二维码
解决办法：删除封面二维码，重新开播
②直播间商品内放置二维码
解决办法：删除二维码，重新上架
③购物类直播未挂购物袋
若被弹窗警告，解决办法：即时挂购物袋
若已被限流，解决办法：重新开播并即时挂购物袋
④禁止在视频号直播间提及其他电商平台名称或展示其他电商平台画面
若被发现，平台会一律严惩
以上，就是我们目前梳理出的视频号直播团队配置及流程中的关键知识点。在底部「阅读全文」中可以领取在线版本。
直播是个节奏很快、非常内卷的赛道，我们目前对于「视频号直播」的认知也是以周为单位在快速迭代，希望每次的实战分享可以给你带来一些参考价值。
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