百木园
近日，百果园即将上市的消息再次传出，有望成为国内“水果零售第一股”。
作为行业龙头的百果园，在2020年销售额突破百亿，估值更是接近600亿，目前拥有门店5000多家，遍布100多个城市。除了深厚的资本和庞大的门店规模，百果园那沉淀了8000万忠实用户的私域流量池，也是它敢于屡次冲击上市的底气之一。下面就为大家拆解百果园的私域是如何运营的。本文目录如下：
一、案例背景
1. 案例简介
百果园，始于1997年，2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ，百果园全国门店数突破4000家 ，遍布全国80多个城市，全球建立230多个水果特约供货基地，目前线下门店已经超过5000家。
百果园从2018年开始在微信上进行私域探索。现在有线上、线下8000万会员，其中付费会员数8个月近60万（年费199/年）。拥有2.5万个社群，600多万企微用户，1360万微信公众号粉丝。
2019年三寿老师对几十家百果园门店进行私域运营调研
2. 市场规模
作为全球消费水果最多的国家，2020年我国的水果消费规模突破万亿元。根据艾瑞咨询的研究报告显示，未来5年内，鲜果行业的市场规模，有望达到3万亿元。随着线下门店不断地转战线上，未来的水果线上市场规模，也有希望突破万亿元。
3. 用户画像
百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据67%，其中28-45岁女性占比45%，牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段，侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。
二、私域引流拆解
1. 线下门店
门店是百果园线下引流的主要途径，百果园的门店内都放置了引流二维码，对于拥有5000+线下门店的百果园来说，无疑是最佳的引流地。
2. 线上公众号
公众号内有自动欢迎语和推文两种方式引导进入私域。自动欢迎语：公众号关注自动回复欢迎语–点击进群链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群推文：公众号相关推文–社群相关链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。
3. 小程序
在小程序商城中也有引导用户加入社群的端口。
具体路径：小程序「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群
4. 视频号
百果园视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。
5. APP
在百果园app内，对私域引流的路径同小程序。
具体路径：app「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群
6. 抖音
百果园的抖音号从2018年刚开始运营至今，共发布了500多条视频，得到了1400万+的获赞，总体播放量上亿。
发布的视频内容主要为水果知识科普、美食制作分享以及水果优惠活动，通过优惠福利和粉丝群等方式将顾客沉淀至私域流量池。
7. 外卖平台
美团/京东到家购买产品会有售后卡进行私域引流。
具体路径：百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群
三、员工人设拆解
1. 人设定位
百果园的员工微信均采用真人姓名的方式，让用户感受到真实和真切感，店长的职务也能让用户无形之中产生信任感。
2. 自动欢迎语
自动欢迎语中，自我介绍的身份为「店长」，跟人设定位是保持一致的。然后同一时间介绍福利信息，让用户马上了解到价值点，口吻亲和，拉近与用户的距离感，提升了社群的进群率。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：秒杀活动、爆品推荐、节日相关。通过抓人的文案和活动，引导用户下单。不过缺点就是，产品相关的内容过多，生活化的场景过少，人设过于单一。
四、社群运营拆解
数据显示，百果园目前运营着超过2.5万个会员专属社群。从定位、社群规划、日常活动来入手分析。
1. 社群定位
百果园的社群定位一般分为3种：
- 福利群：主要为了卖货，发布福利活动，促成消费；
- 会员群：主要针对付费会员的社群，目的专业内容的分享和品牌的宣传，让客户更加认可品牌，从而达成让客户长期持续复购的目的；
- 达人群：通过前两个群的筛选，找出对百果园的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户，通过团购等形式做分销活动。
2. 社群规划入群欢迎语
@用户 你好呀～我是百果园xx店店店长xx欢迎加入百果园粉丝福利群在群里福利官将推出社群活动，不定期更新福利，随时会有抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！让我们一起期待吧！
群公告：欢迎加入百果园粉丝福利群，群里不定期更新福利！每周一、周三、周五为本群福利日，福利日会发送各种抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦！【本期福利】戳下方链接，领取【新人福利】兑换券~
3. 社群日常活动
百果园的微信社群以优惠活动输出为主，为保持社群内用户的粘性，百果园设立了许多常规玩法，比如每周一砍价、每周二拼团、每周三抽奖、每周四免费送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。
例如：周二“果粉日”内下单，群内用户可享受88折优惠，以此来回馈社群用户，进而提高用户忠诚度，带动销量提升；周三“接龙日”，通过社群接龙的方式让群内顾客进行预定，因此百果园可提前预知当天到店购买的顾客数量。到店取货时，大部分顾客会再顺路购买一些其他商品，刺激二次消费。
此外，百果园在社群内还会不定时做一些带动氛围的活动，比如摇骰子、抢红包、成语接龙等来，以此增加群内用户的活跃性。
五、会员体系拆解
目前百果园有普通会员和付费会员两种体系。总注册会员数超过8000万，其中付费会员在2019年底便已接近百万，会员服务覆盖全国近百座城市。
1. 普通会员
百果园普通会员在注册授权微信信息后即可成为，主要为积分体系。用户可通过完成消费、每日签到、完善信息、话题PK等任务来赚取积分，获得的积分可在积分商城中兑换优惠券、礼品、代金券等。
2. 付费会员
百果园设置了两档付费会员，99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。
值得一提的是，百果园的付费会员承诺“一年省不足实付会费，差多少退多少”。例如用户购买来199的心享会员，1年只省了100元，到期后会退还99元到用户账户里。
小结
说几个百果园在私域运营上的亮点和待优化的点：
1. 社群活动丰富：百果园社群内活动多样，有固定的社群活动日及趣味游戏，在刺激用户下单消费的同时，也能够提升群内氛围，增强用户与品牌之间的粘性，延长留存周期。
2. 公众号关注回复语可优化：目前关注回复内容过多，可对自动发送的欢迎语统一调整，突出一个到两个重点，避免因内容过多造成失焦。
3. 小程序和app内的引流入口较为隐蔽，对于未入群的新用户来说不易于找到，可能会导致一部分精准用户的流失。
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