百木园
大家好，我是Duncan，在金融行业工作了11年，最近在一家头部金融科技公司担任产品负责人。毕业前8年一直在银行总行做产品设计和管理，负责过的产品有企业网银、个人消费贷、电子账户以及银行内部营销管理系统等。
首先分析市场环境，银行都是通过线下网点起家的，以往银行通过网点触达客户，但当银行业和其它行业一样进入到发展成熟期时，新客户的挖掘就变得越来越难，市场增速也随之放缓。
在新客户获取成本变高的情况下，银行就需要转向对存量客户进行挖掘和精细化运营，从而提升客户价值。本次主要分享向客户推荐银行理财类产品，让客户把钱留在银行，为银行贡献利润的经营之道。
本次分享有两个前提条件：
第一、公司已发展到一定规模，虽然新用户获取困难，但积累大量的客户存量，但由于之前聚焦在高价值客户经营，大量沉睡的长尾客户没人经营和挖掘；
第二、公司有一定的数据化经营能力，整体数据化水平较高并有系统支撑，希望提升精细化、标准化运营能力。
做数字化经营主要有三大原因：
第一、银行网点流量逐步下降，如上图所示是15年到17年的数据，这两年因为疫情网点流量下降会更加明显，所以单靠线下很难覆盖到客户；
第二、客户规模在快速增长，但相应的客户经理队伍却没有同步增长。如上图左侧所示，红色线代表银行客户规模在逐步上升，蓝色线则代表客户经理规模基本持平，详细数据如上图右侧所示，15年到17年客户数量从5.4万上升到7.6万，但由于客户经理的缺口大，导致每个客户经理名下要管理超过1000名的精细化客户；
第三、尾部客户价值未被充分挖掘，流失率高。激活一个老用户的成本是获取一个新用户成本的20%左右，这是各行业通用数据，所以相比新用户获取，老用户的激活性价比更高。
同样产品的客户如果没有人经营，流失率是有管护客户的5.4倍，而尾部客群的潜力也非常高，通过行外数据标签完善用户画像后发现，有83万客户的行外资产在20万以上，这表示客户有钱，只是没有把钱放在本银行里。
除此之外，这批客群的资产产品配置也比较弱，仅持有单一大类产品的客户占比达63%，有数据表明，当给客户推荐更多产品让其充分享受到银行各种理财服务时，流失率可以从13%下降到5%，所以产品配置强有助于提高客户在平台的留存率。
基于以上三大原因，该银行在18年提出进行数据化经营战略，并总结为三个特点：线上化、低成本和智能化。
一、长尾客户特征分析及痛点解决方案
做数据化经营首先要回答四个问题：
第一、哪些客户适合通过线上渠道经营？
第二、客户的需求是什么？
第三、经营渠道包括哪些？
第四、有哪些产品/业务适合在线上渠道销售/办理？哪些不适合？
银行跟其它互联网行业有些许不同，因为银行受到监管约束，有些业务必须通过线下网点办理。
1.数字化经营怎么做？
首先通过数据分析和经营经验，挖掘出适合线上经营的客户特征：
第一个是客户的年龄层，在20到50岁之间；
第二个是网点依赖性低，月均到访网点的次数少于或等于一次；
第三个是最关键的，即客户线上可联系，需有开通手机银行并留有有效手机号，可以通过手机银行Push或短信触达到；
第四个是客户经营的门槛及潜力，比如客户经常使用移动支付，当手机银行给客户推送产品时，可以无障碍完成操作和办理业务；
第五个是有互联网理财经验，可以通过行外数据标签完善客户画像，同时结合银行快捷支付的数据挖掘。因为只要客户开了银行卡，哪怕没有开通手机银行，在其使用快捷支付时，银行也可以通过快捷支付的金额及业务粗略判断出支付场景，从而判断客户是否有互联网理财经验，是否适合做线上数字化经营。
当筛选完客户后，需要再剔除掉营销黑名单及内部行员，然后把名单下发给分行进行确认，由此可以筛选出大约145万目标客户。
完成客户筛选后，需要再次梳理客户需求，先按照AUM把客户粗略分层为普通客户和重金客户，AUM是指客户在银行里的管理资产，即通过银行代销购买的基金、保险等产品和存款加起来的管理资产总额。
对于AUM小于20万的客群，其财富端需求主要是简单产品，比如货币基金、受托理财、固收类产品、基金定投等，服务渠道主要以手机银行为主，当客户遇到困难时，再以远程客服进行人工辅助，服务队伍由总行直营团队进行服务。
对于AUM在20到50万之间的客群，除简单产品外，还可给客户进行标准化资产配置方案，服务渠道除手机银行、远程客服队伍外，还可引导到线下网点，由线下理财专员提供专属服务。
综上可以把客户经营划分成两大块：客户营销和客户服务。
客户营销主要分三级：
第一级是通过手机银行渠道，给客户推荐可线上销售和办理的产品；
第二级同样是通过手机银行渠道进行推荐，但产品会稍微复杂，需有远程客户经理介入并给客户进行解答，同时推荐标准化资产配置方案；
第三级涉及到复杂产品，比如信托理财必须线下购买，由支行服务人员给客户进行销售。
客户服务体系主要分三层：
第一层，标准化产品由智能机器人给客户进行解答；
第二层，非标准化简单问题由远程客服解答，标准化资产配置建议书在线生成并发送，由远程客户经理简单解读；
第三层，复杂问题由网点人员解答，定制化资产配置建议书由客户经理当面解读。
二、2个案例看银行数字化经营战术落地
数字化经营的标准化流程可以分成六步，并且循环迭代：
第一步是数据分析，主要目的是进行客户洞察及客户分层，因为做数字化和精细化经营，要根据不同的客户特征及客群制定差异化策略；
第二步是拟定经营目标，当完成客户分层后，需拟定每个客群的经营目标，而经营目标必须有数据指标进行量化，比如考察代发工具的留存率，必须要有指标才可以进行验证；
第三步是根据经营目标进行差异化经营策略，主要根据客群需求及特点推送相应产品或权益，在适合渠道或产品下给客户进行推荐；
第四步是项目执行，重点强调精准和实时，在最恰当时给客户进行推荐，比延后执行的响应率和成功率更高，通过数据可以验证响应率可以提升两倍以上；
第五步是过程监控和管理，根据营销平台监控数据漏斗，实时跟踪监控项目执行情况；
第六步是根据营销效果数据分析，并快速迭代优化。
三、数字化经营效果
在接下来的部分，Duncan老师用2个案例详细讲解了数字化经营的标准化流程以及数字化的经营效果。
囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“Duncan”，即可获得观看链接。
四、本月直播预告
本次会员直播课程，Duncan老师为大家详细讲解了二八定律，看银行长尾客户数字化经营之道，希望大家都能有所收获~
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来源：http://www.woshipm.com/operate/5368130.html
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