百木园
2022年3月，刚好我们创业满三年。19年创业时赶上了短视频赛道，在几个平台一共积累了4000多万短视频粉丝。
因为做k12遇到双减，去年已经转型做泛知识付费赛道。
此间，我们在k12行业里一直对流量保持相对的敏锐感：
- 17年发明了任务宝送书模型；
- 19年开始做短视频，赶上了快手教育的红利。
- 去年，也赶上了抖音自然流的玩法。
回顾这几年，浅谈下积累的一些经验和遇到的一些坑，这里面千万的教训还是有的。
以下分享主要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。
一、关于IP
1. IP是未来内容公司的经营单元，什么叫经营单元，可以理解成线下一个个店铺。
2. IP英文翻译过来就是知识产权，产权也意味着形成某种资产，IP的核心是共识资产。
IP=共+识+资产
- “共”是特定圈层流量，“识”就是高识别度，“资产”就是能够变现的产品。
- “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈层。比如说罗永浩，跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等，多领域穿透。
- “识”的核心是：人物识别度，也可以理解成标签。标签越多，或越独特，越能被大家记住。举极端例子，一只特立独行的猪（猪坚强）可能比一个平庸的人名更容易被记住。
3. 有些领域IP 难做，核心不是赛道不行，而是某些共识的标签被提前占领。
比如，我现在提商业IP，大家能脱口想出来几个？如果出现5个以上，那基本上意味着红海。
4. 发现是红海怎么办？一种是换渠道，或者说“与其更好，不如不同”。
从另一个角度看，如果你这个赛道没有名人，那么出名一定要趁早。
复杂领域专家巴拉巴西写的成功第一定律：能力表现驱动成功，但当能力表现无法被衡量时，社会网络驱动成功。
5. 从共，到识，到资产，难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星，比如张柏芝、张纪中等，在抖音上爆发了第二春。
核心是他们有“识”，只是借用抖音等新渠道，创造“共”而已。
6. IP的真正红利，要么来源于空白市场的占领（需求的再发现），要么来源于差异化的供给。
7. 做流量和做IP是两码事情，一个是行商，一个是坐商。
流量的核心是用户注意力，用户会随着平台的迁移而流动，所以造成不同的平台火的也不是同一批人的现象。
好的IP是坐商，无论在哪里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒体都没事，也一直在用户心智中。
8. 做IP难的是找适合他本人的方法论，更难的是IP本身状态的all in。
聊过行业做的不错的老师，发现好几个都是因欠债创业，欠的多的一个老师有一阵每天基本直播8-10个小时，甚至更长，用正常的体力逻辑已经无法理解。
9.不要幻想100%打造IP成功率，除非你找到顶尖的IP。
越好的的IP，就像高级的食材，是不需要复杂的烹饪的。
10. 克莱•舍基2011年出版的《认知盈余》是一本神书，每个人都拥有认知盈余，在这个短视频时代会被放的更大。
但算法时代核心是创造更大杠杆，而不是空手套白狼。
11. IP给大家的情绪价值也是内容的一部分，尤其是知识付费，很多人购买并不来源于功能价值。
12. 做内容不做ip，能不能活下来？当然可以，整个市场很大，找准自己生态位即可。
13. 上波短视频大IP的下一个命题是如何穿越周期。
二、关于内容
1. 大盘趋势来看，当下最大的红利依然是图文视频化。翻一下，短视频就是图文时代的复印机。
2. 短视频是不同行业的内容入口，只是行业进程不一。对于电商公司来说，短视频更像是商品头图的视频版，直播间是详情页。
对于知识类ip来说，短视频更像是一本自传，或者杂志，或者宣传页。
从变现效果来说，自传>杂志>DM单。
3. 短视频还是“一条定终身”逻辑，一条大爆，抵上一般的100条。
英语雪梨老师之前发过一条10年的视频爆了，产生了1000多万gmv。
从这个角度来说，内容行业，只有三个分数，0分、60分、100分。
0分就是无用，60分就是始终一般，100分就是大爆。
内容很少有中间态，对于内容行业的人才基本上也是如此。
4. 内容一直是所有增长里面ROI最高的方式，从洛阳纸贵，到马斯克的twitter。能够创造优质内容一直是稀缺能力。
就像我在《高阶运营》书中写的，内生增长一共就三种，裂变增长示微的情况下，要么内容，要么付费。
5. 短视频生产的核心能力来源于选题，很多非常厉害的公众号主没法做好短视频，问题出在了表现力上，还有投入不够。
6. 一波机会一波人，做短视频赛道，从业者和公众号的朋友重复度很低。从85-90后，渐渐变成95-00后。
在这波短视频赛道，95后天生的优势能显现出来。
他们核心的优势有两个，第一是没有路径依赖，敢于尝试。第二是体力好，网感好。
7. 做视频，平台喜欢锦上添花，没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党，我们试了很多次设备，后来发现最终有影响的还是内容实力。
这么说吧，你穿上耐克最新的跑鞋，最低风阻的衣服，可能还是跑不过赤脚的博尔特。
8. 赛道的重要性大于一切，正如段永平所说，good bussiness 然后才是good people。
选错赛道，鬼哭狼嚎。赛道选对，增长翻倍。
9. 运气重不重要？在算法时代，运气非常重要。看到很多视频，第一遍发没火，第二遍发莫名其妙火了。
但如果纯依靠运气做不长久，我们的逻辑是设想运气非常差的情况下，有一个保底值。
就像账号的基础播放量一样，与其老想着爆一个1千万播放，不如老老实实把基础播放量提升到10w先。
10. 只有时代的企业，对于账号来说，也是一样。除了极少数穿越周期的，你已经很少能看到18，19年的账号还能长期活跃在台前。
对于短视频来说也是一样，一万年太久，只争朝夕。
11. 不要幻想绝招存在，看别人突然冷启动一场多少多少，后来发现一个残酷的现实，天时地利人和，不一样的点，有时候就是没法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。
12. 好的内容作用就是免费投流，但想要降低不确定性，还是需要依靠投放。
13. 比起如何吸引前3秒注意力，行业后面的重点会逐步转移成为如何吸引大家持久的注意力。
用户的阈值被提的越来越高，要么花哨到极致（柳叶熙），要么一本正经的真实（张同学）有可能成为后面的主旋律。
14. 内容制作，最容易犯的错误就是自以为做的很好。其精髓其实是“领先半步”。
这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容，就像爬山的向导一样，如果领先太多步，用户会找不到北。
举个例子，19年我们做快手的时候，一开始找了很多网红老师，甚至把“网红老师”这个词的发明人也请过来合作，但一直没起来。
后来发现，这位老师最擅长的是讲高中物理的压轴题，虽然有很多种方法精彩绝伦，但作品下面基本上没有评论。
原因是快手老铁很多考不上高中，另外即便是考上高中的，也有95%以上不会去看最后一题。
后来，直接用图文切片混合配音的形式，10几个人的团队半年就涨了超过2000w粉。
因为用户在那个阶段审美就是这样。后面到20年下半年，随着大厂的进入，审美很快又一次完成升级。
三、关于直播
1. 直播行业是一个典型的“民工”行业，就算再厉害，也得实操见真知。
当然有人能赚到白粉的钱，但很多人是做陪跑的。
2. 认知极其重要，之前犯过很多错误。比如一开始认为直播受众是短视频受众的子集，所以拼命的做短视频粉丝，很多账号到了50w粉丝才开播。
但后来发现，很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手3亿日活里面，只有1亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝，不是直播粉。
3. 在算法平台上，内容更像一种燃料，有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发，一定要及时直播。而直播是属于实时燃料，需要肉身来试。
4. 有只做短视频不做直播的生意（挂车或者引流私域），或者只做直播不做短视频的生意（直播广场起量），两者都存在，都能活的很好。
但一旦把变量去掉一个后，意味着绝对门槛变低，竞争会变得更激烈，这时候需要精细化运营进场了。
5. 直播创造了一种新的场域（延时低，强度高），在教育行业里，比社群运营要更高效。但因为直播间是用户“随机”刷到，所以对主播的要求比主讲老师高一个level。
当然也要分阶段，行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代，小个体户会变得逐渐困难。
就像我们19年尝试做教育直播的时候，没有老师愿意，于是找了几个兼职，只要吼两嗓子就能把课卖出去，这是当时直播间的基本情况。
但到21年做抖音直播的时候，我们的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。
6. 直播的玩法很多，短视频流，广场流。无论是哪种玩法，都会存在一定时间的“保鲜期”。一定要勇敢的试。
但没有预判的情况下，不要盲目放大团队，潮水退去的时候，可能把泳裤都会冲掉。
7. 做广场流，其实最容易被忽略的是赛道，即人群的tgi指数。
大人群，大场观。平台发展到后期肯定会控制ecpm，商业流量“应收尽收”。但如果你能够一直留人，帮平台创造价值，平台还是会给你免费流量。
我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到20w，但换了一个赛道人群尝试后，就能突破40w。
8. mcn公司最强的能力是组织力，因为对于很多MCN公司来说，人是唯一生产要素，不像工厂里固定的机器，人是（流动）资产。
做MCN要么控货，要么控人，中间态很多会变成炮灰。
9. 目前直播间创造的场域，低价还是最有用的杀伤武器。如果低价不够，那么高级人设来凑。
10. 我在个人成长里面说的，想要快速成长，信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。
就像早期账号做冷启动，如果实力没那么牛逼，可能需要凌晨起号。
11. 在目前的抖音下，除了to B以及少数的垂类，其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发现了一个蓝海赛道，一定要去溯源，因为很可能是别人已经失败了的。
12. 一定要注重竞品分析，好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。
13. 敬畏供应链，敬畏供应链，敬畏供应链。重要的事情说3遍。
14. 对于主播来说，筛选大于培养。先筛选品性，再筛选能力。
15. 直播就是开卷考试，就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。
16. 就像拼多多的精髓：不是东西便宜，而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是，不是讲干货，而是用户感觉在讲干货。
四、关于流量
1. 很多千万级利润的生意，谈不上精细化运营，本质还是发现渠道或者品类红利。
2. 红利的本质是供需关系的不平等，找到高需求，低供给的赛道。在极低供给的情况下，核心不是质量，是占领速度。
3. 很多品类，始于渠道红利，终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后，赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润，或者新品类开始出现，该赛道某段时间会形成稳态。
4. 要产生高额利润，需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类，或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。
5. 时机非常重要，识时务者为俊杰，在错误的时间试验对的事情，比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪，有时候躺平也是一种策略。
6. 不要复盘偶然的成功经验，很多经验就是没法复制。之前拜访过很多大IP，一开始以为他们说不开，喝了十几顿酒，最后发现很多个体户做起来的确是偶然，方法论不全。
如果你只是听到一家之言，就立马模仿。警惕走到了错误的道路上。比如一件事情成功要素有5个，你只看见3个，另外2个漏掉了，可能越努力，越贫穷。
7. 与其羡慕那些最顶流的玩家，不如找找那些行业第一梯队的选手模仿学习，或者是向隐形冠军学习。
8. 做新媒体运营，本质不存在私域主权，无论在哪个平台，你都是租客。如果违反了房东的规定，还是会被踢出屋。研究政策极其重要。一类叫显性政策，就是平台发公告，告诉你哪块会扶持，哪块会打击。如果平台宣布打击，基本上这事要么是黑灰产，要么就是某种玩法红利你已经错过。
更重要的是看平台隐性政策，要多备手机，平台会跑很多灰度测试，大到栏目图标的变化，小到算法的变化，都在细节里。
9. 运气是运气，能力是能力，能够区分清楚的人是绝对少数，一般人只有经历过坎坷才会醒悟。做好制度规划很重要，不要去考验人性。坏的制度，会让好人变坏。
10. 单纯做流量的门槛一直是低的，核心是能不能从低门槛中找到组织的能力的最大公倍数，或者做出优质产品形成品牌，这个才是真正的门槛。
11. 不要迷信捷径，不要迷信一招鲜。与其研究变量，不如多思考思考底层逻辑。
之前做直播广场流量的时候，流量一直很不稳定，当时请教了很多团队，到处找确定值。比如互动率超过X%，关注率超过X%，流量必起这样的。
后来发现这非常愚蠢。原因是，第一平台的数据考核一直在变，第二竞争环境也在变。与其寻找变量，不如找好底层逻辑，把主播培训的基本功做好。
12. 时间机器是发现红利最好的方法，要么跨平台，要么跨行业。举个例子，20年的时候，我发现快手上有很多商家会和大主播打榜PK,但是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位思考了下，尝试让大主播打榜卖课，那阵子天天找情感主播连麦，把线索成本直接降到行业的1/5以下。
13. 如何发现红利，小圈子无比重要，进入高质量小圈子，付费也会很值。
我一直戏称自己是“行走的韭菜”，因为很有可能社群里某个人的一句话就让你值回票价。
2019年刚刚创业时，进了一个卖货社群，群内讲在快手上卖衣服很不错，有很大的流量红利。当时整个教育行业里没人做快手，然后我们就去试了一试，没想到很快就做起来了。
14. 发现红利的第二点是尽量跟竞争对手做朋友。
我们很多时候会跟竞品保持比较好的关系，核心是大家不可能是一辈子竞品，大家都有可能跨行业。
如果一开始保持开放，以后也能拿到更多的信息，这样你就能够长得更快。
19年做了几个月快手后，我发现蛋糕太大了，当时就写了一篇文章号召大家进来，有个朋友看了那篇文章入局，20年赚了大几千万利润。
15. 如果打一场关于行业流量的仗，前期打赢靠执行力，中期靠团队组织力，后期还是得靠认知。
16. 很多朋友一直会问我，火火你为什么能够穿越很多流量周期？
无论是公众号、短视频、抖音还是快手，我们都取得了一点小成绩。其实最核心的是永远保持好奇心，保持迭代。
变化的核心是不变，寻求那些不变的事情。经历过身边创业朋友的变化，以及双减的洗礼。
目前我的创业观是活得久比活得好更重要，所以我相信相信的力量，也相信细水长流的力量。
我们今年主要会做泛知识付费。这个赛道还会存在一小波红利。一个点是在短视频带动下，人群和品类得到扩充。
有些内容是在图文时代没法传播，或者受众看不懂。
举个例子，快手有教养蟾蜍的课，抖音上还有教王者荣耀走位的课程卖了几万份。
另一个是随着平台的商业化的进展，ecpm提升是必然，在实物电商的教育下，高客单价的知识付费产品也如雨后春笋冒出来。
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