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在酒店行业，整体客户体验的微小提升，就足以带来显著的收益增长：权威的咨询与服务机构——Forrester研究发现，客户体验指数（CX Index™）每上涨1分，就能为酒店带来客户人均年度消费额6.51美元的增长。这个数字看似不大，但对于一家拥有1000万客户的品牌酒店来说，就意味着每年6500万美元的额外收入。
说到这里，提升客户体验这件事，对于酒店的重要性已经不言而喻了。不过，酒店在改善客户体验时，常常会遇到一些阻碍，尤其是在产品和服务同质化严重、客户流失快的行业大环境下，如何让自己在一众竞品中脱颖而出、如何增强与客户之间的粘性、提升他们的忠诚度和满意度等问题，更是酒店的管理者们需要时时关注的问题。
其实，这些问题的产生都与客户体验有着千丝万缕的关系，并且可以通过改善和提升客户体验，得到很好的解决。今天就让我们来聊聊，现今酒店行业存在的问题及解决之道。
一、同质化严重，酒店日趋平庸
产品和服务同质化严重，好像是各行各业都会遭遇的坎儿，酒店行业亦不例外。这一问题在很多中档酒店的身上表现得最为明显：简洁的吊顶、木色系的贴皮家居、木地板、床后的那幅硕大的背景画……这些千篇一律的主流配置开始让追求个性化体验的消费者感到麻木。
- “中规中矩，没有失望也没有惊喜”
- “中规中矩，挑不出啥硬伤”
- “服务也算中规中矩”
在某订房网上转了一圈，发现了好几条评论都用“中规中矩”来形容入住的酒店，从侧面反映了酒店之间越来越趋同，看似为客户提供了标准化的产品和服务，实则却忽略了个性化和多样性的客户需求，从而导致入住体验平庸、毫无亮点。这也正是许多酒店迟迟不能有效提升客户体验的主要原因。
图片来源于某订房网
二、忽略了对客户流失的管理
据不完全统计，一个酒店平均每年会有10%-30%的客户流失。但是很多酒店对此并不重视，也不去做深入的分析。他们往往不知道失去的是哪些客户，什么时候失去的，也不知道失去的原因。
长期以往，酒店需要承受的不仅仅是老客户流失所带来的利润损失，还会丢掉与更多新客户交易的机会，因为流失客户有可能会散播不利于酒店的言论，对酒店的口碑和声誉造成负面的影响，导致潜在客户的流失。
那么，企业该如何做？从哪里入手？才能在提升客户体验的同时，解决掉这些问题？让我们一起来了解一下。
1. 绘制客户旅程图，全面了解客户体验
要想搞清楚自己的酒店，为何会陷入同质化竞争而不自知，首先我们需要好好地捋一捋，从住前、住中、住后，酒店会与客户产生交互的场景和触点有哪些，以及在每个场景和接触点给予了客户怎样的印象和感受。只有全面地了解客户的体验，才能了解到自身优劣，从而制定出合理的差异化策略。
比如，成功打造了差异化优势的网红酒店——亚朵（Atour）就将与客户交互的全流程划分为12个节点，通过监测这12个节点的体验得分情况，对服务进一步细化和优化。值得我们借鉴的是，亚朵在每个节点上融入了个性化的客户需求，如大厅的流动图书馆、客房内的棉质拖鞋、阿芙精油，以及退房时的矿泉水等，为客户提供了区别于同类酒店的特色服务，让他们感受到超出预期的体验。这也是亚朵酒店受到追捧的主要原因。
取长补短，正是我们打开差异化的关键。客户旅程图可以帮助我们透过客户视角，关注酒店与客户交互的全过程，了解过程中的每一个关键场景、触点、和端到端的体验，全面地掌握客户体验现状，厘清自己的优势和短板。
2. 收集、分析体验数据，抓住客户的核心诉求
打造差异化优势的另一个关键是抓住核心客户群的核心诉求。以法国有名的中端型酒店Formule1为例，为了建立差异化竞争优势，Formule1分析了大量的客户反馈后发现，客户的核心诉求在于“睡一宿好觉”，于是，酒店在后期的改造工作中，削减了在建筑美学、大堂空间、休闲娱乐等部分的投入，大力地改善了床垫的档次、房间卫生和安静程度，以五星级酒店的标准去营造客房的睡眠环境。从此以后，“3星的价格5星的睡眠体验”成为了Formule1最大的卖点，不仅吸引了很多新客户前来体验，还帮助Formule1在细分市场中找到了自己的独特定位。
Formule1的成功经验告诉我们，差异化的目的是为了更好地满足客户在某方面的需求。如果不能准确地掌握客户的需求和偏好，盲目地实施差异化战略，很可能会导致酒店投入了大量的成本，却只换来了微小的、不足以改善客户体验的差异化。
3. 搭建预警系统，及时为客户解决问题
客户流失，是各行各业都会面临的问题。对于酒店来说，客户流失并不可怕。可怕的是，酒店无法了解到客户流失的原因，不能及时地采取措施，从而导致客户更多更快地流失下去。反之，如果酒店能在第一时间察觉到客户有流失倾向，并及时地安抚客人，不但能消除客户的不满，避免客户流失，还能提升客户的满意度，把他们转化为忠实客户。
给大家分享一个真实的故事：同事X去新加坡出差，预定了一家高档酒店，却在办理入住时等待了很久，这让原本就赶时间的X十分恼火，心想酒店的效率真低，下次不再来了。这时，手机收到了酒店发来的消息，邀请X给酒店的服务打分，X直接打了个差评。等晚上回到酒店，X惊喜地发现房间的桌子上摆了一盘水果，旁边还放了一张卡片，上面表达了对X的歉意。看到这果盘和卡片之后，X的怒气也烟消云散了，并且在下一次出差时，又选择了这家酒店。
从X的经历中，我们可以了解到，酒店一定要重视住中客户的反馈，并建立合理的客户流失预警。如果发现客户有流失的征兆，要及时地派员工对客户进行跟进，那么，酒店还是有很大的几率挽回客户的。
总而言之，酒店作为服务行业，客户体验是重中之重。无论是经济型、中端、高端还是豪华型酒店，只有以客户为中心，提供紧贴客户需求的产品和服务体验，才能在这个崇尚个性化和多元性的体验经济文化中脱颖而出，才能获得长久的、可持续的良性发展。
参考资料：
1. 与其更好，不如不同，中端酒店如何增强客户体验
2.酒店客户案例之54，客户怎么不见了
3. 酒店竞争日趋白热化，客户忠诚度和客户服务呈现出重要性
4. 网红酒店亚朵，对“用户旅程”的十二个节点，为什么酒店退房不查房了？
本文作者：樊佳莹
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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