百木园
近几年受到疫情影响，不少服装品牌在线下门店业务受挫后，纷纷开始开拓线上市场，通过私域、直播等方式寻找新的增长曲线，私域也逐渐成为了服装行业的“顶梁柱”。
在所有服装类目中，童装无论在实体店和私域的增长率均是最高的。根据数据显示，预计未来五年童装市场将进一步加速扩张，维持21.34%左右年均复合增速，2025年预计达到4738亿元规模。随着“三孩”政策的全面放开将对童装需求有进一步的刺激。
私域因其较好的用户体验，可以帮助童装品牌更好地提升用户忠诚度，促进线上线下联动，成为了品牌占领市场的致胜关键。
那么各个童装品牌都是如何发挥私域价值的？下面就为大家带来3个案例的拆解。
本文目录如下：
一、全渠道私域运营，带来高转化率和成交率
1. 企业简介
童装品牌贝贝怡成立于2008年，累计销量达2500多万件，在同类产品中销售量与销售额均名列前茅，是天猫童装TOP商家。
2. 案例亮点
贝贝怡通过全渠道的私域运营，配合别出心裁的引流方式和社群活动，实现快速转化。在2020年，仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩。
3. 渠道触点及策略
1）微信体系渠道（公众号、小程序）
公众号：在贝贝怡的公众号的推文中，有私域引流的入口，具体路径：公众号推文——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。
小程序：在贝贝怡的官方小程序内有私域引流的入口，具体路径：小程序首页——添加「官方微信」——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。
2）公域渠道
贝贝怡目前在抖音有两个账号，主要视频内容以产品福利、产品介绍为主，几乎每日都会开启福利直播；还有专门的视频号，主要视频内容以门店宣传、产品介绍为主。
3）电商平台（包裹卡设计）
贝贝怡在各个电商平台都采取了「包裹卡→企微个人号→社群」的引流方式。
从以往的「5星好评返现」引流方式，改为「福利任选3件免费领」，增强了吸引力，转化率由原来的4%提升到14%，个人号到社群的转化率达69%，新客户首单下单率达到67%。
4）员工微信
贝贝怡的员工微信采用统一的前缀“贝贝怡-xxx”，例如贝贝怡-小鲸鱼、贝贝怡-福利官。
添加之后会自动发送欢迎语，告知福利信息，引导用户进入商城转化。朋友圈内容以产品介绍、社群福利、婴童知识为主，进一步提升社群的进群率。
5）社群运营
贝贝怡在日常的社群运营中挖掘了一套高转化的内容模式，通过福利活动与产品种草内容相结合。
① 活动形式：种草前先发送红包、抽奖等福利，随机安利产品卖点，给予用户一个下单的理由。
② 种草内容：通常选取近一个月销量最佳的单品，种草内容通常由“文案描述+图片/视频+购买小程序链接”组成，在文案描述方面，从用户的需求点出发，以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开，最大程度打动用户、吸引其下单。
③ 时间节点：通常选择宝妈群体活跃购买的时间，通过小程序统计每个时间段的订单数，宝妈群体一般早上10-11点，下午4-5点半，晚上8-10点下单率高；结合员工下班时间：6点，综合考虑，贝贝怡选取在下午5点左右进行种草。
二、以小程序为主阵地，完善会员体系助力私域留存
1. 企业简介
巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，产品全面覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类，是国内儿童时尚生活方式品牌，目前常年占据童装类目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连，呈现爆发式增长，GMV同比增长高达17倍。
2. 案例亮点
2019年，巴拉巴拉开始打造以小程序为主的私域业态，项目成立仅两月，线上业绩就突破1000万。在2020年小程序云店业绩突破3000万，私域板块也成为巴拉巴拉重要的增长点。之后巴拉巴拉也在不断完善线上会员体系，进一步提高用户留存率，为精细化运营提供基础。
3. 会员体系拆解
1）会员注册引导
在关注巴拉巴拉公众号后，自动欢迎语内有福利引导注册会员，以及在相关的推文中也在引导注册会员。
2）会员权益
- 权益1：入会即可领取1张8元无门槛优惠券，直接进入微信卡包，全门店适用；
- 权益2：会员消费积分可以实时兑换好礼，积分比例按照消费1元=1积分累积；
- 权益3：宝宝生日当天，到店可适用7折优惠券；
- 权益4：每月8号购物享双倍积分；
- 权益5：会员晋级专享福利。
3）会员等级
目前会员共分为4个等级，具体要求和福利如下图：
4）积分体系
用户可通过每日签到、完善资料、会员任务、购物消费4种方式获取积分。
积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。
三、用数字化工具赋能导购，促进流量私域转化
1. 企业简介
成立于1996年的主营中高端童装业务的自有品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市，成为国内A股童装第一股，经过二十多年的创业发展，安奈儿目前也稳居童装行业头部。
2. 案例亮点
安奈儿在2020年就通过全员营销+小程序寻求业绩增长，从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发，推进安奈儿的数字化进程。最后导购变身成为KOC，助推门店业绩完成率109%。
3. 导购数字化体系拆解
1）引入佣金提成机制
安奈儿给每个导购配备了专属的小程序商城码，导购可以分享小程序商城的所有商品，根据销售结果拿到对应佣金，并在完成既定业绩后，增量部分还会获得额外奖金提成，极大地提升了导购促单的积极性。
2）组织权限下放
安奈儿十分注重组织权限的下放，由总部输出每月的营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，加强了门店与导购的灵活性，使数字化工作获得了更高效发展。
3）培养导购多方面能力
导购是直接面对面接触到客户的人，因为导购是否能够熟练操作门店的APP，能否推荐到符合客户的产品，对于能否达成最后的成交起着关键作用。
所以安奈儿非常注重对导购的培训，如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训；以店长为骨干进行门店管理培训，提升店长终端管理能力和闭店经营能力；针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。
4）门店和导购激励方案
安奈儿制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上，除了有业绩提成，还设定了拉新激励奖，即导购每邀请一个新会员并下单，导购可以得到额外的奖励，并以日、周、月为单位，进行店铺内分组PK，胜出的团队获得资金奖励。
通过数字化营销工具和激励政策的共同推进，极大地调动了导购的积极性，使门店销售同比提升了9.1%，目标达成率109% ，区域导购100%破冰，让公转私的流量得到了更好的承接，提升了整体的私域转化能力。
四、写在最后
新零售的时代，线上与线下联动的全渠道整合营销是必然之势，尤其对童装品牌而言，私域运营在品牌的发展中扮演着至关重要的角色。
通过布局私域来实现消费者的精细化运营，提升用户忠诚度，创造业绩的新增长。而日益成熟和多元的私域玩法，也为品牌创新提供了广阔的空间。
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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