百木园
3月底，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。
调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其中私域数据更为亮眼：
小程序在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。
在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长，与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。
一、案例背景
1. 案例简介
泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。
2016开始推出Molly盲盒系列，营收得到成倍增长，也掀起了国内的盲盒热潮。
2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。
截止2021年，泡泡玛特拥有门店288家，海外门店达到7家。
在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，不断筑高护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。
2. 市场规模
相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。
过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。
预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。
3. 用户画像
泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。
18-29岁的年轻人为主要消费群体，女性玩家占比高达75%；收入8000-20000元的用户占比达到90%。
除此之外，学生也是核心购买群体。
二、流量矩阵和分布
1. 私域
公众号：泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。
具体路径：公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。
小程序：泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。
具体路径：「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。
2. 公域
线下门店：在泡泡玛特门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。
视频号：视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。
主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。
抖音：目前抖音有2个官方账号，总粉丝超过237w，主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播，主要以带货为主。
小红书：目前粉丝超过36.1万，主要内容以新品介绍、活动介绍为主。
微博：目前粉丝为99.4万，主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。
B站、知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万，主要内容为产品介绍、用户共创内容为主；知乎仅有1100粉丝，已经9个月没有运营。
3. 人设IP拆解
1）人设定位
昵称：不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。
头像：泡泡玛特的IP形象。
私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接，增强线上渠道的引流效果。
2）自动欢迎语
通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。
3）朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例、活动介绍。
除此之外，还会发布一点生活化场景的内容，增强了朋友圈内容的维度。
4. 社群运营拆解
1）社群定位
据不完全统计，泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。
定位：福利群、交流群。
内容形式：文字、图片、小程序、视频号。
2）社群管理
入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。
群公告：群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间掌握。
3）社群运营
- 主要内容：秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；
- 发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段；
- 发送频次：日常3-5次/天。
5. 会员体系拆解
目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。
1）小程序会员体系
成长型会员：泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益如下：
积分体系：用户消费可获得积分，每消费1元积1分，另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。
获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。
付费会员卡：泡泡玛特的付费会员为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，具体如下。
- 新品优享：未来12个月，每个月都会收到1个当月新品盲盒，均为售价59元以上系列；
- 欧气加倍：连续12个月，每个月都有2张泡泡显示卡，6张泡泡提示卡；
- 成长加速：泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算，奖励分双倍累计；
- 会员日狂欢：将获得更多特权，有机会获得限量商品。
2）电商会员体系
京东和天猫会员体系较为相似，这里以京东会员体系为例。
会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，具体如下：
会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。
三、小结
说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点：
最近泡泡玛特即将和优衣库推出联名的消息又火上了热搜，我们知道泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。
但也有许多用户和行业大咖并不喜欢这类过度营销的模式。
就连特斯拉CEO都曾公开表态不喜欢营销，那么营销究竟是好是坏？营销人是否都是大骗子呢？
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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