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一、旅游行业受疫情影响有多大？
自2020年始，互联网与数字经济全面加速，受疫情影响，各行业遭遇重大危机时刻，纷纷开展数字化转型，通过多种方式“上线”，其中最直接方式便是电商直播和短视频推广。旅游行业首当其冲，不仅景区等供应端急需求变，营销端如携程等巨头也纷纷下场改变运营策略，投入到数字化变革中。
1. 互联网用户数据
截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上网时长超过26个小时，网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。
根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，
2. 旅游行业收入数据
2020年受疫情影响，国内旅游人数从60.06亿降至28.79亿，同比下降52.06%；而2021年中国国内游人数32.5亿人次，同比增长12.7%，用户出游意愿正在恢复。
2020年国内旅游收入2.23万亿，对比2019年同比下降61.05%。2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元，同比增长超三成，旅游复苏势头稳健。
来源：《旅游景区行业深度报告》，中银证券
3. 旅游平台流量数据
疫情反复下，旅游业展现出了足够的韧性，2021年12月在线旅游平台月活用户超1.2亿。其中携程凭借着直播、社区、创作者中心等多项措施主动迎接疫情带来的环境变化，达到了7000万的月活，远超过行业平台。
来源：《旅游景区行业深度报告》，中银证券
二、旅游行业尝试、困境及破局点
1. 平台型企业面对疫情的尝试
经过2020年与2021年两年时间的摸索，不论旅游平台还是景区供应商，均逐渐适应了疫情环境下的行业变革，摸索出适合自身条件的业务打法。而其中不约而同地指向了这三点趋势。
1) 直播+云旅游模式
无可否认，新冠疫情从发生到反复反弹，旅游行业几乎停摆。危机中存在机遇，也让旅游行业成为率先变革的领域。如携程、马蜂窝等率先开展旅游直播，使其连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链，极大地拓展了旅游服务的时空和场景，延长了游客的体验和消费链条，也拉动着整个行业的系统性升级。云旅游模式成为大众心中种草的绝佳体验模式。
2) 本地周边游兴起
疫情后国内周边游成假期出游首选。后疫情时代，因境外疫情仍就不断反复，国民选择出国游比例下降迅速，仅剩 0.7%，而周边游意愿比例从 20.80%上涨 75.9%，同比上涨 2.6 倍。长途游的意愿小幅下降 3.9%。周边游意愿大幅上涨主因为游客对于疫情散发、政府管控措施的不确定性及长途交通中的防疫安全性感到担忧。
3) Z世代用户更容易受内容转化
越来越多的平台关注用户生命周期，而备受关注的是“Z 世代”（1995-2009 年间出生人群，称互联网世代，社交及消费需求旺盛）。2020 年每人每次旅行消费 774.6 元，而 Z世代次均消费金额达 1359.7 元，代表着新旅游消费群体崛起，消费力显然更为强劲，且在疫情后更关注品质和安全问题。更多的数据表明，Z世代更容易受到内容种草，其在短视频等平台花费大量的时间去体验、计划乃至到最后付出行动。
2. 旅游行业面临的难题
从景区出发，不仅面临着外部疫情环境下对自身运营能力的考验，要想突破困境实现数字化转型，还面临着以下一些难题：
1）流量增长受限
传统获客模式导致景区流量被OTA、社交平台、营销渠道掌控，景区只能被动接收和提供服务。特别是面对疫情这种大环境变化时，景区不能实现点对点地接触客户，无法快速应变。
2）景区数字化程度低
受地域空间限制，常规景区的经营模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景区维护成本下，科技投入成本偏低，且难以验证科技投入带来的实际的营销效果，从而导致越低投入越低效果的恶性循环。
3）行业从业人员能力结构急需升级
自媒体时代已经走过了公众号、短视频播主、网红直播等阶段，而主动拥抱流量平台的旅游业商家并不多，究其根本，还是行业从业人员中对内容、直播、短视频等营销能力的投入度不足，未来走进大众视野的肯定是配置专业新媒体团队，极力打造景区虚拟IP资产的旅游主体。
3. 会员运营是变革的关键破局点
旅游行业是第三服务产业，最核心的是人。因此，无论渠道如何变，营销方法如何变，都会回到对“人”的运营上，即抓住客户的根本。而面对行业大变局下不断涌入的入局者，如腾讯阿里等互联网大厂、飞猪美团等平台、抖音快手等短视频平台，旅游业本身最具备优势的则是对于游客的深度理解，在此基础上延展为满足游客的不同层次的旅游体验、消费动线、复购转化等等。
基于以上对旅游行业的思考，如何找到破局点是关键。破局点，顾名思义，不一定是一下子能改变整个生态面貌，而是足以提供清晰的路径，至少应该满足以下三点要素：
- 在核心业务上起到激发的效果，如门票销售、酒店销售等；
- 足以驱动组织关系上的变革，如营销团队与线下履约的配合；
- 具备一定的科技投入并形成门槛，如SCRM等。
因此，基于“人”的流量运营和深度会员经营，则是整个行业关键的破局点。
三、流量运营链路
电子商务的发展大力优化和改进了商品零售的供应链。而旅游行业的数字化仍在摸索阶段，其中走在科技前沿的是B2C的旅游分销商，即大众所熟识的OTA平台。而诸如旅游景区供应端、旅游服务商、分销商门店仍以传统方式在经营。面对流量为王的互联网时代，旅游景区需深入到流量的获取、内容、活跃及营销转化等四个方面开展精细化运营。
制图：《流量运营链路图》
1. 流量来源
制图：公域流量和私域运营策略
1.1 公域流量
主流公域流量包括小红书、微博、B站、抖音及快手等社交营销平台。绝大多数营销策略可以以CAS模型拆解：
- C（consideration）: 在平台上进行种草，通过大量精美图文、视频等进行传播
- A（action）: 灵活运用平台上的转化工具，如抖店、小红书商家等进行商品购买转化；
- S（share）:通过达人合作的种草分销模式，吸引更多的主流达人入驻和分享
1.2 私域策略
建立私域流量目前仍然以微信生态为主，包括社群等功能等，主要目的为沉淀用户，增强对用户的触达和转化。
1）公众号/小程序
- 具备内容分发以及消息触达的快速路径，而小程序丰富的营销转化功能，实现了在微信生态内的闭环。
2）私域社群
- 以景区为基础，聚拢人气，通过优惠券、抽奖、图文直播等方式活跃社群。同时还可以联合达人、跨界IP、NFT等方式启动社群。
1.3 线下导流
主要针对已进场的游客，进行多途径多场景的转化。（详细见4.2）
2. 用户种草
2.1 内容电商种草（站内）
借助达人和签约创作者的内容产品与景区产品的结合，通过图文、视频、直播等多种形式呈现，让用户产生身临其境的感觉，从而完成内容种草。目前趋势主要有以下三点：
- 电商产品展示更加突出用户关注的内容，产品参数及平台介绍让位于用户点评和图文游记；
- 通过LBS定位着重推荐和开发周边游用户，以榜单、促销、点评等方式刺激用户种草。
- 智能语音客服快速提供专属服务。同时庞大的分销体系也让达人成为主要的客服支撑，通过信任关系解决交易难度。
制图：以携程App相关功能和内容示例
2.2 以短视频为主的多渠道触达（站外）
相比于传统在线旅游平台，短视频平台赋能每一位愿意参与旅游业的供应链商家、从业者、KOL及网络素人，通过算法系统将他们创作的内容推向数亿潜在的用户，激活了旅游参与者的营销意愿，参与者相当于一个运营主体与用户直接建立连接，积累私域流量及品牌资产，实现旅游业务的快速爆发。
来源：《2021年在线旅业报告》,Fastdata
3. 留存活跃
3.1 会员成长体系
1）用户分层
流量运营不再简单聚焦于下单用户或景区服务的游客，而是将线上线下视为整体，评估每一个用户在不同环节的状态和意义。因此，对用户进行分层运营是其中关键环节。一般可以有两种方式：
用户黄金行为分层：
用户属性画像：
2）积分体系
积分的价值在于关联平台和用户，作为一个连接器，其意义不局限于为一线景区带来盈利，更重要的是形成平台和用户之间的连接闭环，更刺激线上与线下的多场景多模式联动。
用户行为探索：
平台促销：
资源分发：
3）社交玩法
游客之间天然存在社交关系，不管是分享游记感受，还是探索不同季度和路线的玩法，促成用户之间的互动，都可以借助社交裂变的方式。结合旅游场景，可以拆分出客户下单拼团、内容分享、任务达成、以及组团激励等方式开展多种玩法。
来源参考：《零售巨头数字化转型操盘笔记》
4）数据埋点
数字化转型的基础是，万物皆数据。而传统领域转型的难度在于，线下场景纷繁复杂，一旦上线就会涉及到基础设施的改造，并非是所有企业或主体都能承担的。而会员运营的破局点意义就体现出来了。作为线上与线下联动的关键节点，找到合理而正确的模型可以有效分析出业务发展趋势，能直接反馈业务的健康度。
制表：关键核心数据制表梳理
3.2 创作者中心
1）创作者权益激励
创作者是业务环节中内容的核心生产者，对于景区来说，自然景观和人文景观等是强资源，然而从业人员没有拍摄和包装营销等能力。此时，可以借助机构、达人、写手等UGC和PGC内容生产模式。其中，以建立创作者激励体系为主要的撬动点。
制图：主流平台的创作者中心功能
2）数字藏品市场机遇
2020 年初NFT市场超过 2.5 亿美元，比之前的 2019 年增长近 300%。NFT是指虚拟资产或实物资产的数字所有权证书非同质化通证，简而言之，是一种不可复制、篡改和分割的加密数字权益证明。而文旅行业的数字藏品，是其中最契合最具备应用空间的领域之一。
不管是人文景观，还是自然景观，IP化是旅游运营基础。正因如此，与数字藏品结合，赋予摄影师、旅游体验师、达人等玩家针对景区IP进行创作、发布、交流乃至交易的能力，通过“数字内容资产化”，赋予照片及视频唯一标记证书，使之形成流通价值。
制表：2022年数字藏品部分上线记录
4. 多场景转化
4.1 线上引流，交易工具转化
不管是抖音快手等流量平台，还是支付宝及微信生态下的交易场景，均提供了快捷有效的交易路径。而掌握流量密码之后， 交易转化即成为最后的临门一脚。而疫情时代，加大消费者难以决策的阻力。诸如航空公司推出“随心飞”等产品，即是这种困局下的特殊产物。除了考虑到平台属性的不同，可以就运营选择上考虑不同的策略。
1）产品组合
利用酒店和景区的先天资源，可以进行多种产品组合，以此推动客户的购买决策。在产品组合上，更加突出价格优势、服务优势、保障优势等。
2）支付无忧
客户付款前的犹豫更多是担忧是否成行，假如有类似美团“随心退”及淘宝“退货无忧”等保险服务，则可大大降低客户的购买阻力，当然，这也要考虑到旅游行业本身的资源调配的灵活能力。
4.2 线下多触点转化
线下是旅游业务中最核心的业务场景，也是所有营销落地的重要环节。对于场地的经营管理是景区的主场，因此必须加强线下与线上的传播联动，从资源位、电子屏、设备到门店，突出会员权益和福利，强化服务专属感和获得感。
而落地页面可以是会员主页、商品主页或社群活码页，根据当季营销策略及资源组合使用。
制图：线下用户多触点转化
四、后记
人说，青春才几年， 疫情占了三年。旅业从业者仅有少数英雄还在坚持。庆幸的是，我们看到不少景区正在缓慢复苏，一些旅游科技企业也在致力改善景区的精细化运营，以应对复杂多变的疫情。而被积压的旅游需求，正通过直播、短视频、云旅游等方式慢慢释放。经历过寒冬，我们相信在不久的将来，能够看到旅游业的春天。
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来源：http://www.woshipm.com/operate/5408949.html
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