百木园
为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音，而且一刷就是几个小时，根本停不下来？像微信、抖音这样的现象级产品又是怎么设计出来的，是巧合吗，还是这样会让用户上瘾的产品有什么设计原则和规律？
最近我深入研究了美国作家尼尔·法埃尔的产品设计经典巨作《上瘾》，这本书就可以为我们解决这个疑惑。他从大量的实验、案例调研中，去总结那些让用户上瘾的产品设计原则，最后提炼出了一个让用户上瘾的模型，读完以后，真的恍然大悟，原来习惯类的产品需要这么设计。这本书堪称一本产品设计宝典。
掌握这个模型，你会收获一个产品设计框架，它可以用于产品设计和诊断。当你去做一个从0到1的产品时，你可以根据上瘾模型的框架去策划构思，这样可以降低你的产品设计失败率。如果你的产品投放了很多广告，但用户活跃度不高，也无法养成习惯，你也可以用上瘾模型进行诊断，去找出那些影响用户使用产品的关键步骤，重新设计优化。
一、上瘾模型是什么？
上瘾模型包含了四个阶段，分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。
1.1 触发
触发分为两种类型，分别是外部触发和内部触发。
1.1.1 外部触发
外部触发很好理解，它就像我们乘电梯时候看见的某个装修广告，上面的模特敞开双手让你给她打电话预约。外部触发又分为付费型、回馈型、人际型和自主型触发。付费型触发就是打广告，电视、电梯、搜索引擎等等；回馈型触发就是媒体、公关报道；人际型触发就是口碑推荐，用户主动帮你拉人，帮你推荐；自主型触发是指用户主动愿意使用产品，比如允许你的APP每天发送通知。
1.1.2 内部触发
内部触发是什么呢？内部触发就是用户与产品建立了感情，不用你打广告，不用你通知我，我也要使用。就好像我们使用微信，微信没做一毛钱的广告，但是我们每天都在使用。内部触发看不见，摸不着，产品已经融入用户的生活。
内部触发和情绪有很大关联，法埃尔找了很多大学教授做的实验，他们发现用户使用信息化产品和他们的情绪有很大关系，特别是负面情绪。比如你现在特别孤独，你会一直刷短视频，一直看电影。其次我们要深入研究用户到底为什么使用我们的产品？因为产品是为解决用户烦恼诞生的，不是凭空出来的。这和我们反复说要洞察用户真实的需求是一个道理。内部触发就是研究用户需求，而且是更深入的情感需求。
对我们产品设计来说，做一个产品之前，一定要去思考我们的产品到底为用户解决什么难题，什么麻烦，只有深入去研究用户的痛苦，你才能设计出让用户找到情感慰藉的产品，而这是一切用户上瘾的基础。就像肖恩埃利斯《增长黑客》的核心观点一样，好产品，是一切的根本，如果你的产品不够优秀，那即便你花了很多广告费把用户引来，最后也是白搭。
1.2 行动
触发是向用户发出指示，而行动则是让用户开始使用产品，只有开始行动了，才会养成习惯。
1.2.1 福格模型
斯坦福大学教授福格经过多年研究，提炼了一个行动模型公式：B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。也就是说，如果想使人们完成某个特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。我举个例子，你现在饿了，想点外卖。但是你发现，你的网速不好，无法打开美团，最后放弃了，自己煮了一碗泡面解决了。“饿了”是动机，“找美团点外卖”是内部触发，但是当你行动的时候发现网速不好，无法点餐，只能放弃了。
1.2.2 动机的类型
能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎三种。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。就像我们玩抖音，是为了追求快乐，你患癌症了去癌症社区是为了追求希望，你逛贴吧，是为了认同。
1.2.3 能力
能力就是做这件事是否简单，其中福格教授提了六个要素，分别是：
也就是如果要让用户轻松使用你的产品，你需要从六个要素去设计构思，不要把用户使用成本设计得太高，否则出师未捷身先死。
1.3 多变的酬赏
什么是酬赏？酬赏就是奖励，不管是物质的、虚拟的、精神的都可以叫酬赏。你触发了用户，用户也做出了行动开始使用你的产品，但假若你的产品无法给与他物质或精神的酬赏，用户最终也会离你而去，不会对你的产品上瘾。
1.3.1 社交酬赏
社交酬赏就是被认同、被喜欢、被尊重，这就是为什么社交产品这么火的原因，你发朋友圈，就是想有人给你点赞，给你评论，而有人给点赞评论，你就感到感到被认同、被喜欢。
1.3.2 猎物酬赏
猎物酬赏就是获取到了实际的资源、信息，你在逛天猫的时候就要找到你心仪的商品，你在刷头条的时候就像看到自己感兴趣的内容，你在拼多多邀请朋友帮你砍一刀的时候就想完成以后提现，这和早期人类去追逐猎物是一样的，找不到，你不会善罢甘休。
1.3.3 自我酬赏
自我酬赏就是你在使用产品获得的满足感、操纵感和成就感。比如我写文章，没人叫我写，写了也没钱，但是除了能梳理自己的知识体系以外，能让更多朋友看见我的文章，点赞，评论，交朋友，我就开心。这就是自我酬赏，通过自己的内心和精神满足自己。
1.3.4 多变性
多变性是什么呢?多变性就是神秘性。我们人，包括动物，都喜欢新奇、多变的东西，如果一个东西你能猜出他的下一步动作，你的大脑就不会兴奋了。你说为什么像网易、新浪、搜狐这些传统媒体平台最后都要像头条一样，为用户提供千人千面的信息流。这就是因为用户喜欢多变，喜欢在每次刷新后出现自己感兴趣又不预知的东西，而不像以前那样，你写什么我读什么。
我个人认为多变是整个上瘾模型最核心、最有差异化的地方，没理解多变，你的设计思维永远只能停留在别人做什么，你做什么的层面，而你读懂了多变，你就充分掌握产品设计的精髓，让你的产品像夜空中的星星一样闪耀。
1.4 投入
投入是上瘾模型的最后一个步骤，当用户通过触发，采取了行动，并获得了酬赏，这个时候，你需要让用户有所投入，才能让用户对产品形成习惯。
1.4.1 内容
你在网易云音乐创建的歌单，收藏的音乐，这些就是储存的内容。随着你听歌的时间越来越长，你就会越舍不得放弃网易云音乐，最后成功养成用它听音乐的习惯。
1.4.2 数据资料
你在智联招聘创建的简历，或者你使用印象笔记创建的笔记，这些都是你的数据资料，你创建的资料越多，你就舍不得离开这个产品。
1.4.3 关注者
你在知乎、微博关注的朋友、同行，当你把这种关系建立起来以后，它就会形成链接。而且当你关注的用户产生的价值越高，你就越离不开它。你看微信QQ这样的社交产品不就是这样吗？我的朋友、同事、亲戚都在使用，建立了链接，所以最后我无法离开它。
1.4.4 信誉
你在大众点评发布了自己的商品，你就会持续关注它，因为这会影响着你企业的信誉，所以你会花更多时间去经营它。这就是信誉，可实际应用于银行的一种价值储存形式。
1.4.5 技能
这个就像我们学习Photoshop这样的工具，当你学习的时间越长，你就越离不开这个产品。
我们可以感受到，产品和用户之间的关系真的就像情侣之间谈恋爱，双方都需要付出感情才好。一个产品设计得再完美，如果不让用户增加投入成本，那么用户对产品形成不了依赖。这有点像SAAS服务，当用户开始使用产品以后，你的数据都会储存在他的系统，以后用户如果要更换，成本非常高。
二、如何利用上瘾模型设计从0到1的产品？
稍区别于法埃尔的模型，根据我过往十余年的实战项目经验，结合相关知识体系，以及国内产品设计的习惯，我制作了一个利用上瘾模型设计从0到1的产品的模板，方便大家在学完上瘾模型后立马上手。
第一步：以内部触发为起点
为什么要从内部触发开始？因为产品的本质是服务用户，帮助用户解决他的难题，需求一旦出现偏差，产品甚至会推到重来。所以我们需要根据人群、需求、场景三个维度去研究目标用户人群，提炼出精准的用户画像，降低产品设计的失败率。人群，也即是目标用户人群，需要去详细描述他们的人群特征，包含年龄、职业、婚姻状况、工作状态、经济收入、业余爱好等；需求，就是痛点，通过丰田5问法，或者SPIN原则去挖掘用户真正的核心需求；场景，也即是使用场景，要和用户对换角色，真实的模拟用户需要使用产品的真实场景。
第二步：设计多变的酬赏
在提炼出目标用户人群画像之后，就需要思考用户想要什么酬赏，哪种才能满足他，是需要认同还是需要伙伴，是需要千人千面的信息流还是专业严谨的学术流。多变性特别重要，这是上瘾模型最核心的一个点，需要从不同的维度去思考如何为用户带来多变性，否则你的产品再完美，他也会像实验中的那个婴儿，不再迷恋小狗，离你而去。
第三步：用户需要投入什么
通过法埃尔列举的五个类型，内容、数据资料、关注者、信誉和技能，基本上可以覆盖所有产品常见的用户和产品的关系链接，你的产品不用五个类型都具备，只要抓住一个类型，让用户在使用产品之后就开始投入，那么目的就达到了。
第四步：设计用户的访问路径
动机其实可以归到用户调研的阶段，然后根据福格关于简洁性的六要素，去判断使用产品的能力是否足够简单。最后利用启发法的常用心理模型，把用户从了解到产品落地页到APP STORE下载页的访问地图关键节点都设计出来。
第五步：利用外部触发推广
如果有充足的资金可以考虑付费性触发，如果没有，可考虑尝试创作高质量的内容进行自媒体营销，知乎、头条、抖音等自媒体平台的曝光都可以算回馈型触发；其次可以建立社群、分享机制加强人际型触发。
第六步：重复测试优化迭代
要让用户对产品形成依赖，培养成习惯类产品，检测每一个步骤环节的数据，不断重复测试，优化迭代，直至用户成为忠实粉丝。
三、如何应用上瘾模型进行产品诊断？
通过上瘾模型，我对《微信读书》APP产品进行一次用户上瘾模型诊断分析，让大家更能深刻理解上瘾模型。
3.1 诊断
3.3.1 外部触发
- 付费型触发：暂无数据追溯；
- 回馈型触发：依靠母公司腾讯的生态，官方推荐流量；
- 人际型触发：1.读书笔记，想法，书单可生成海报分享给好友，发布朋友圈；2.组队读书，赢取读书时长；
3.3.2 内部触发
人群：用户人群普遍学历较高，年龄较轻（20-40），生活在一线，喜欢在午间与睡前阅读
需求：1.通过阅读提升自己的知识技能，从而在工作中不落后，增加竞争力；2.喜欢阅读，个人精神追求；3.碎片化阅读，随时随地可观看；
场景：忙碌完一天的工作以后，王明洗了一个热水澡，然后躺到床上，打开台灯，打开微信读书，开始阅读《上瘾》，直到困意袭来，然后美美的睡上一觉;
3.3.3 行动
动机：虽然读书对大多数人来说是痛苦的，但是可以学到新的知识，会给用户带来生活希望、社会认同
能力：1.时间：下载APP或在微信小程序打开，非常方便；2.金钱：有部分书籍免费，开通读书会员价格也不贵；3.体力：无；4.脑力：读书需要集中注意力，需要耗费脑力；5.社会偏差：认同、羡慕；6.非常规性：无
启发：1.组队读书，赢取读书时长；2.阅读奖励，赢取阅读无限卡；3.无限会员日免费抽奖；
3.3.4 酬赏
酬赏类型：1.社交酬赏：圈子、排行榜、书单、想法、书评、关注；2.猎物酬赏：丰富齐全的图书库；3.自我酬赏：勋章、读书时长、知识学习；
多变性：1.千人千面的信息流设计，根据用户兴趣标签进行推荐，书单、书籍、好友在看等；2.用户摇一摇，推荐一本新书，简单有趣；
3.3.5 投入
内容：1.用户可把书籍加入到自己的书架，在阅读的时候可以做笔记，写想法；2.用户可创建自己的书单；3.用户可对书籍发表书评，可加入到读书小圈子交流沟通；
数据资料：书籍资料，书单，读书笔记，读书时长
关注者：用户可关注其他人，其他人可以关注用户，还可以进行私信沟通
信誉：读书时长逐步成为是否在学习的一个标准
技能：习惯了微信读书的阅读方式就很难转移到其他产品阅读了
3.2 习惯指数
3.2.1 满意度：高
微信读书提供了一个随时随地就能读书的场景，书籍资源相当丰富，满足了用户渴望通过碎片化时间读书学习的痛点；
3.2.2 易用度：高
用户使用产品非常便捷，可快速查找书籍并开始阅读；
3.2.3 活跃度：高
通过兴趣推荐的信息流设计，给了读者多变神秘的趣味性；
3.2.4 依赖度：高
用户不仅收藏了书籍，记录了笔记，还创建自己的书单，另外还有读书圈子可进行交流学习，用户之间还可以相互关注，建立关系；
3.2.5 忠诚度：高
满足了用户对习惯类产品四个步骤的所有标准，使用频率、可感知用途价值高，用户已对产品形成依赖、习惯；
3.3 总结
微信读书真是一款非常优秀的习惯类产品，它达到了上瘾模型四个步骤的所有标准，不仅在用户心里安装了内部触发，其次在交互体验设计方面，利用多变性的酬赏，深深吸引住了用户。随着用户看书时间越长，数据储存、创作内容越多，就越离不开微信读书，直至彻底养成微信读书的习惯（笔者正是微信读书的一个上瘾用户）。
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