百木园
“游戏化”一词在互联网领域由来已久了，是老生常谈的话题，但是很多人提到游戏化设计，还只是想到PBL（积分、勋章和排行榜）。
如今的移动端APP基于PBL的激励体系（或者说用户成长体系）遍地都是，对吸引用户有明显的作用，旨在提升用户粘性和DAU，但是依靠PBL是远远不够的，或者说盲目地建设PBL体系往往是吃力不讨好，很多产品投入了大量的资金成本、人力成本和时间成本，最后的ROI却不如人意。真正成功科学地进行游戏化设计，需要深入的知识和洞察作为支撑。
游戏化，即让枯燥的事情变得像游戏一样有趣，将游戏玩法运用到工作中的案例最早可追溯到1984年，当时一个名叫查尔斯的游戏狂热爱好者出版了一本《不一样的工作力》，致力于研究游戏元素对于工作的影响。
他对人们“为什么愿意花费更多的经历和时间在运动和娱乐上，而对工作的投入却很勉强，即使有报酬”这件事进行了探讨，通过一系列分析，他发现兴趣对于工作有5大优势：
而Yu-kai Chou根据自己的理解以及多年来实践的经验，结合查尔斯的理论，研究出一套八角行为分析理论（Octalysis），将用户的游戏动机分为八大核心动机，并根据左右脑和“黑白帽”等信息处理的原理相关联。
此模型被翻译成14种语言在全世界范围内广为流传，成为了各个产品结构化的游戏化设计指导。本文结合此模型以及证券业的发展特点，谈一谈如何给证券APP设计一套游戏化体系。
一、背景
1. 券商的“后发制人”
随着金融科技的发展，智能投顾、人工智能、大数据等金融科技手段在券商互联网金融领域进行了广泛的应用。随着客户量的激增，券商越来越发现回归服务本身，建立客户服务体系也成为激烈竞争中的必要一环，其中游戏化体系的建立是当下的重要体现。
从外部环境来看，互联网红利已经逐渐消失，证券公司通过互联网平台获客成本已开始赶超线下渠道；从内部环境来看，券业佣金战已直逼底线，中小券商已经逐渐开始展露出难以支撑的疲态，而且单纯的低佣策略已经越来也难打动客户。
虽然互联网的游戏化体系建设已经趋向成熟，但是我们看到金融互联网仍只有极少数头部券商开始在游戏化发力，其中大多数还是积分会员体系。
2. 证券APP的用户学习成本
当下的券商APP普遍功能多样且复杂，再加上专业性要求较高，用户的学习成本普遍较高，为了让用户拥有轻松地用户使用体验，游戏化体系可以让用户更轻松地上手，提升用户停留时长，在存量时代赢得更多。
3. 用户结构的年轻化
根据易观千帆2021年数据统计，30岁以下用户占证券APP类用户的64%，35岁以下占78%，我们看到，证券APP用户群体年轻化已是现实，他们往往对游戏化体验要求更高。这就意味着，游戏化设计对此部分用户的抢占起着关键性作用。
二、核心动力分析
在我们分析证券APP的游戏化实践之前，需要大家先了解什么是“黑帽游戏化”和“白猫游戏化”。
Yu-kai将八个核心驱动力分为黑帽和白帽，在八角图上方的核心驱动力为白帽游戏化，这是非常积极的动机，而在下方的为黑帽游戏化，偏消极。
当然需要澄清的是，黑帽并不一定意味着不好，这些都只是激励因素，同样可以产生有效和健康的结果，很多人为了经常去健身房锻炼和多吃健康食品，都会采用黑帽游戏化激励自己。
接下来，我们从八角行为分析的八个核心驱动力出发，针对每一个核心驱动力分析哪些游戏技巧适用于券商APP，探索证券APP游戏化实践。
1. 史诗意义和使命感
这被称为最崇高的核心驱动力，是白帽游戏化的一种。
这一驱动力使人们认为自己在从事比事情本身更伟大的事情从而受到激励，当我们理解这个核心驱动力时，大家不妨思考一下，为什么那么多人愿意成为苹果的铁粉，或者称为“果粉”，除了他优秀的产品力，苹果是世界上为数不多的真的在卖情怀的企业之一。
这个核心驱动力，十分适用于用户入门阶段。
1）游戏技巧：精英主义
当用户基于某种信仰、兴趣或者群体建立小组，与别的小组竞争，每个成员都会试图采取特定行动来保护团队的荣耀。
例如清华和北大的竞争，两个中国顶尖高校的学生在某些赛事的火药味浓到极点，尽管竞争对学生来说迷人且有趣，但从中获利最多的往往是学校。一个能让学生同仇敌忾的外部敌人，能让学生们对母校有特别的情感，而这些学校的优秀毕业生往往更愿意给母校捐款。
另一个例子是小额贷款平台Kiva，他号召发达国家的捐赠者帮助第三世界国家的村民做小生意、养家糊口，为了引起竞争，他很鸡贼地创造了基督徒和无神论者小组的竞捐比赛，结果双方捐款都要更多。
以这些为启示，现在有很多券商都在自己的APP上举行炒股大赛，国泰君安君泓甚至还有自定义赛事，上面已经有某些高校学院在平台上进行模拟炒股大赛，可行性已经被验证。
高校学生以后将会成为中国A股的主力军，一些中小券商可以利用精英主义的游戏技巧，开发一套比赛的系统，联合两个高校举办比赛，我相信对于引流、用户入门和游戏化体系建设的开端，是非常不错的选择。
2）游戏技巧：新手的好运气
如果王者荣耀某位玩家在某一天，突然获得了一个老玩家都梦寐以求的皮肤，那么他大概不会在第一天就放弃游戏。这个游戏技巧会给玩家一种“我就是被选中的孩子”的感觉，使命感让用户觉得自己命中注定要做这件事。
当然产品经理或者设计师也可以引入后面提到的游戏技巧：奖杯引入社会影响和关联性。
对应到券商，可以在用户刚开始模拟炒股时如果完成了类似低买高卖或者成功逃顶等，给他一个炫酷的奖杯或者勋章效果，让用户觉得自己有炒股的天赋，能成为股市中赚钱的分子，这样用户大概率会对之后的炒股之路产生信心和兴趣。当用户注册成功时，送上只有付费才能使用的功能的体验卡，也是一个不错的选择。
3）游戏技巧：免费午餐
将赠品送给目标用户，通常不是廉价的或者免费的，并以某种方式联系到更大的主题上，让用户觉得自己受到了特别的高等对待，鼓励他们采取进一步的行动。
例如巴西的一家连锁餐厅会在妇女节那天，对所有就餐的女性赠送一份免费的午餐，只要她说一句“我很漂亮”。这句话传播了正向价值观，并且让女性客户得到了满足，同样，在场的男性客户也会为此行为喝彩。未来某天，他们很可能还会再次光顾这家店。
Verson曾经在某家商业银行工作过，我观察到，很多银行在特殊节日都会采取类似的方式，甚至平时，以此获得用户的好感，他们奔波在网点周边社区，想出各种各样的免费福利，已经成为他们的重要营销方式。
券商APP一定要抓住某些节日或者契机（例如疫情），设计免费午餐，增加用户好感度，而且互联网已经证实，某一个关键的举动，可能就能让自己的产品产生裂变式传播，成为现象级产品。
4）总结
最后提醒一下，虽然史诗意义与使命感在用户入门阶段非常好用，但是一旦你承诺了某种使命感，最后也背弃了它，用户往往也会弃你而去，水能载舟亦能覆舟。
它的弱点是难以保证可信度以及缺乏紧迫性，人们虽然会被使命感感召，但是很可能会被拖延症阻碍，所以还需要其他核心驱动力配合。
2. 进步与成就感
进步与成就感是八角分析法的第二核心驱动力，也是白帽游戏化的一种。
这一核心驱动力是指人们希望得到成长、完成特定目标。它是我们专注职业成长道路的、热情洋溢地学习新技能的动力来源，通过展示前进与成长的进度来激励我们。
当下，移动端的游戏化体系建设了所用的用户成长体系（也就是PBL），都是基于这种驱动力的。
著名的游戏设计师和行为研究博士麦格尼格尔给游戏定义为“用户自愿解决的不必要的挑战”，进步与成就感的关键就是让用户克服面临的挑战后获得荣誉感和成就感。
这似乎跟我们互联网倡导的“用户至上”有所违背。在互联网通常的语境里，设计都是要为用户提供方便，满足用户的贪嗔痴恨，这一核心驱动力却要求给用户加大难度和操作步骤。
实际上，游戏化设计和用户至上的设计在区别上，后者更关注用户体验的易用性和流程，一般遵循奥卡姆剃刀原则：如无必要，勿增实体；而前者更加关注背后的动机，试图改善动机，也并不会限制部分体验构建情感稀缺。两者的针对点是不一样的。
1）游戏技巧：进度条
这个很好理解，对用户所正在执行的动作做进度的展示，是这一核心驱动力最简单应用最广的应用之一。
职场社交应用LinkedIn在引入进度条之后，用户建立账户和工作历史意愿明显增加，几个小时就开发完的进度条，帮助其提升了20%的账户完整性。“臭名昭著”的拼多多也是利用了这一游戏技巧将用户心理拿捏，“距离领取500元现金还差0.01%”，让用户欲罢不能。
由于开发量小、效果显著的特点，被移动端大量应用，也十分适用于证券APP的开户和成就体系。
受严格监管和合规要求，证券开户的步骤繁琐，用户极容易开户到一半就放弃，特别是到上传身份证和视频认证的环节，进度条的引入可以有效提升开户步骤的漏斗转化率，通过告诉用户当前的完成进度，当用户完成70%就会产生动力去完成100%的胜利状态。
2）游戏技巧：成就象征
我们在之前说到，现在大部分的产品还停留在积分和勋章的层面上，但不得不承认，这两者确实是给产品注入进步与成就感动力的有用工具。
相信大家都注意到了最近朋友圈掀起浪潮的AppleWatch中的运动勋章，Iwatch用户为了收集勋章，努力按照要求锻炼，并且相当一部分在拿到梦寐以求的徽章之后转发到朋友圈等其他社交平台，形成了社交裂变。
其实成就象征的形式有很多种，比如勋章、星星、腰带、帽子、奖杯等等，最重要的不是设计师们把它的特效做的多么酷炫，最重要的是它确确实实的可以象征成就。
试想一下，如果你在一个APP上仅仅是点击了广告就发给你一块勋章，你会开心吗？在产品中嵌入勋章并不意味着用户愿意花费精力达成勋章要求的胜利状态，这也是我们要专注于驱动力而非某些元素的原因。任何成长象征必须是与用户的成长站在同一阵营，才能引起用户的共鸣。
在实际应用中，勋章往往会结合进度条和状态积分的游戏技巧，共同构成成就象征，给用户打怪升级的沉浸感。
落实到证券APP，其实可以发挥余地很大，事实上，部分头部券商已经把勋章做成了一套体系，且正在不断升级。
证券APP可以根据用户行为的多个维度，制定一套勋章体系，Verson根据自己工作中的实践和对游戏化设计的见解，制作了一套供大家参考的成就体系。如果大家感兴趣，我会单独写一篇针对如何建立证券APP的PBL系统的文章。
3）游戏技巧：状态积分
在用户成长体系中通常有两种积分：状态积分和交换积分。
状态积分用来记录进度（在上面已经提到）。一方面，让系统知道用户距离成就还有多远；另一方面，它是用户跟踪进度的反馈系统，向人们展示他们的得分行为以及行为带来的改变，往往激励人们朝着正确的方向前进。
当然，回到老生常谈的话题，在用户发现和入门阶段，我们要先让用户知道这个游戏是值得玩的，你设定的规则，其实是你跟用户之间建立的价值交流。
如果用户知道产品只想着盈利，没有考虑他们，用户就不会对游戏化产生兴趣。你设计的状态积分必须是有意义的才能吸引用户。
在证券APP中，状态积分通常与勋章绑定，而交换积分才是积分体系中建设的重点，产品设置可兑换权利或者商品的积分，诱导用户完成某些日常任务，常见的是阅读某一条资讯，试用某一个智能工具、添加自选股、签到、猜大盘涨跌等等，完成后即可获取相应积分。
4）总结
最后，如果你确实想为你的产品应用这些游戏元素，一定要小心谨慎，灵活变动，永远优先考虑用户的感觉，而不是具体使用的游戏元素。
另外，这也是中小券商能够弯道超车的绝佳赛道，发挥创新，理解游戏化，也许下一个爆品就是你的产品。
给作者点赞，鼓励TA抓紧创作！
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