百木园
直播行业又开始“卷”特效了。
- “人数到3w摘墨镜。”
- “人数到8w保持微笑。”
- “人数到10w才说话。”
- ……
今年三月，奥运冠军孙杨打造的那场“沉浸式直播”曾引发了不小的争议。很多网友纷纷吐槽那只是“沉默式直播”，甚至是“绑架式直播”，评论中一片质疑。
与此同时，有直播领域的人士直呼，这种直播方式虽然赚足了眼球，但却彻底毁了“沉浸式直播”这一新兴直播概念和呈现形式，无疑会让“沉浸式直播”模式饱受外界的曲解。
其实，行业人士心目中真正的“沉浸式直播”，指的是通过声音、画面甚至场景，为用户营造一种身临其境的氛围。至于沉浸式场景，可以是真实的，例如景区、产地直播；也可以是虚拟的，如 AR、MR直播。
尤其在“元宇宙”的概念走红之后，不同创意模式的“沉浸式直播”玩法不断推陈出新，广泛地应用在电商直播领域。可以说，在电商直播形式高度同质化的今天，直播创意之争已经变得更加激烈。
实际上，直播圈探索“沉浸式直播”的背后，凸显出的则是行业发展瓶颈。为了摆脱同质化，圈内人士在琢磨剧本、台词、桥段之后又开始了技术层面的“卷”，而加入各种“特效”的电商直播行业，是否会在技术加持下进一步地“卷”下去？
一、“沉浸式直播”吸引眼球？
“直播形式再不做点改变，肯定要落后其他同行了。”
广州天河一家MCN的运营负责人贺莉坦言，现在的直播形式已经严重同质化，她告诉懂懂笔记，前一阵子看到一些同行陆续玩起“沉浸式直播”，公司高层也坐不住了。
“现在公司要求运营团队从预算、执行难度等几个维度评估，尽快做出沉浸式直播的方案，务必推出新的直播模式吸引企业合作。”贺莉表示，目前行业主流的“沉浸式直播”模式共有三种，但无论何种模式、解决方案，目的只有一个——通过场景画面，为用户、消费者营造有代入感、感官上可量化、沉浸式的购物体验。
其中，最简单的一种方式就是到产品相关现场场景中，用实物实景进行直播。“例如到商品的原产地、生产车间，甚至是贸易展会上做直播。”贺莉表示，最近一年多来将直播间搬进商场专柜、工厂车间和展会，已经十分常见，也让消费者找到了“云逛街”的感觉。
只不过，类似的直播模式尽管能给用户营造真实的代入感，且制作成本低，实现也相对简单，但创意壁垒并不高。“感觉就像是探店，所以公司高层更倾向另外两种，打造门槛较高的数字化沉浸式直播模式。”
贺莉介绍，相对高门槛的“沉浸式直播”，都需要构建场景。其中实景“沉浸式直播”的背景，几乎都是根据直播内容的主题，在大型、专业的影棚中搭建的。
类似方案，最早可追溯到2020年天猫超级发布会“不眠之夜”上，所呈现的“演唱会”直播。而目前应用较多的是区域特色产品直播，是根据产品产地的特色元素，搭建实体的直播背景。
“至于更科技感的方案，当属虚拟背景，甚至是XR直播了。”贺莉告诉懂懂笔记，目前不少直播间的背景都可以随着主播介绍的内容、产品，实时进行更换，营造科技氛围感。
这种沉浸直播模式的实现手段，是利用电脑绿屏抠像的数字化方式，实时更改直播背景，至于显示内容的丰富程度，可根据产品预先进行设计，“用虚拟的数字化显示价格、海报、使用方法等，看着确实高大上。”
不过，无论是实体置景还是用绿屏抠像、打造虚拟直播背景，都是电视新闻、综艺节目“玩剩下”的技术。对此贺莉并不否认，但同时她也强调，相比以往直播间较为刻板的模式，目前这种形式上的创新已经足够吸引眼球，能让合作的企业大开眼界了。
随着科技感更加浓厚的“沉浸式直播”逐渐流行，为了追求更好的吸睛效果，各大MCN在创意、技术水平和呈现效果上，都陆续躁动了起来。有业内人士笑称，这是要和好莱坞大片拼特效了！
这句话有一点值得注意：拼特效可是要烧钱的呀。
二、“沉浸式直播”太烧钱了
“做这种沉浸式直播，真不是中小团队玩得转的。”
聊及这个话题，古莹长叹了一口气。作为杭州一家直播工作室的副总，她深知公司缺乏尝试“沉浸式直播”的实力。即便一些熟悉的同行都在“尝鲜”，古莹也不敢轻举妄动，尤其是虚拟数字化直播间这种烧钱的玩法。
她告诉懂懂笔记，早在两年前工作室曾和杭州一家大型综合体合作，在商城的美妆专柜布置了一个大型直播间，算是试水了一次“沉浸式直播”。在她眼里，类似较低成本的创意和呈现还是可以接受的。
“但这一年来，有些同行为了吸引客户，创意和呈现效果上越玩越大了。”古莹强调，杭州做直播的MCN有不少都在尝试虚拟背景特效直播，都宣称是科技感满满。
以前，在直播圈也有一些现成的“沉浸式直播”解决方案，比如MCN、直播团队置办一套用于呈现特效的绿屏，相关投入不算很高，“在淘宝上置办整一套设备，大概也才几百元、上千元。”
有了这种简易的绿屏，主播便可实现最基本的可替换虚拟背景直播。然而，随着做虚拟背景直播的机构渐多，部分 MCN 开始推出融合AR、MR等XR技术的直播形式，成本也一路上涨。
“这种方式完全是将电视台的节目制作搬进直播间，效果倒是爆棚了，但是太贵了。”
加入了XR技术的电商直播，通常都需要在专业摄影棚中完成。虽然影棚租金大约是每小时几百元，感觉硬件成本不算太高，但古莹透露，真正“烧钱”的是XR直播的虚拟场景和3D动画制作，直播呈现的效果越酷炫，投入的成本就越高。
“一张2D的虚拟背景图，设计费用通常在300~600元不等，每件推介商品对应一张图片，其实已经算得上一笔不小的开销了，但最可怕的是形式创意的迭代和三维制作。”
古莹告诉懂懂笔记：大量同行都在做静态虚拟背景直播了，为了提升竞争力，机构只能考虑上3D动画背景，而制作费用至少y要 300元/秒，按一个循环动画背景8秒来算，成本就超过2400元。
“如果以后大家都做三维动画虚拟背景了，我们是不是只能上AR展示了？”古莹略显无奈地说道，如果采用的是3D动画，场景和素材的制作费用将在 2D的基础上，再翻上好几番，“这样卷下去，肯定有MCN玩不下去直接离场。”
实际上，要打造高端的特效直播模式，MCN还需要组建专业的特效技术团队，薪资成本也不容小觑。至于呈现效果更好的XR虚拟背景直播，一场下来投入会在十几万甚至几十万元不等。
“这么算下来，做电商购物节的大机构还可以尝试，但中小机构真的碰都别想碰。”至于那种网售几百元、集成了大量虚拟背景的绿屏助手，她则完全嗤之以鼻，“那些背景都很假，效果太差了，更不要说沉浸式直播了。”
三、都想破解直播同质化困局
不难看出，科技感满满的“沉浸式直播”实际上相当烧钱。一场直播做下来，投入产出甚至不成正比。但是，令人疑惑的是为什么电商直播行业都要琢磨这种特效和技术呈现，这种直播形式上的“卷”有何意义？
“之所以开始拼特效，是因为所有机构都‘机关算尽’了。”
刚刚签约深圳南山一家直播团队的电商主播“萱萱”表示，从今年三月初开始，她和机构签约的其它几位主播就开始尝试“沉浸式直播”——利用 AR技术立体呈现上架商品的形态。
在她看来，“机关算尽”一词，可以说是对电商直播当前发展现状最好的诠释了。行业的头部电商主播只有那么几位，至于金字塔中下层级的主播，能叠加的才艺、人设、玩法几乎都用尽了，MCN也想尽了各种噱头，所有人仍觉得无法脱颖而出。
与早期的秀场直播一样，如今的电商直播形式呈现出高度同质化，一件商品到手，所有直播都是快速说卖点、放价格、公式化的话术，“从模式上讲，已经搞不出来什么新意了。”
除此之外萱萱还透露，电商直播高速发展的短短几年时间里，行业乱象频发，如流量造假、刷单退货等行为，也让不少合作企业领教了主播的“高分低能”，以及背后直播机构的套路。
企业对电商直播行业，尤其是MCN机构都渐渐失去了信任感，有不少企业都开始自建直播团队，摒弃了“坑位式”合作直播，“MCN想要重建信任、得到企业的合作，就必须得整出大活儿。”
于是，不少中小 MCN、直播机构开始率先尝试直播形式的技术创新。“沉浸式直播”正是在此背景下诞生的产物，通过特效与传统卖货模式相结合，实现一种“1+1＞2”的效果。
萱萱表示，当越来越多的直播团队和MCN都开始用上“特效”时，形式创意的竞争也会变得更加激烈。创意形式不断更新，大量的特效技术堆叠，只为了让用户眼前一亮，能多停留几秒钟。
在同等预算之下，谁家的直播呈现效果最佳，形式创意最为吸睛，谁才有可能获得企业的青睐。
艾媒咨询报告显示，2021年中国MCN机构数量突破了3万家，预计到2023年，将突破4.7万家。在线直播开始以新技术作为驱动，对直播模式进行创新。
中商产业研究院预测：2022年国内在线直播用户规模将达6.60亿人，市场规模达15073亿元。但是无论用户规模还是市场规模，增速均较前两年都有所放缓，行业发展已经触及天花板。
因此，残酷的流量竞争叠加创新技术上的快速发展，开始倒逼电商直播行业从传统卖货模式，向“沉浸式直播”发展，从依赖主播人设向依赖创新技术、特效呈现上转变，玩特效的风潮也就愈演愈烈。
结语
融入了 AR、MR 技术的“沉浸式”电商直播，一定程度上确实能在视觉上给用户带来更好的观感体验。然而，机构发力比拼“特效”的方式，只能说是一种“饮鸩止渴”。
因为这种技术层面的“卷”，虽然在一定程度上破解了电商直播千篇一律的问题，但却将MCN、直播团队带到了“新瓶装旧酒”的竞技模式上，同时引发了更烧钱、更激烈的流量比拼。
直播机构如此热衷于形式上的创新，似乎仍难以促成全行业的良性发展。
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