百木园
2022年注定不平凡的一年，互联网巨头纷纷传来裁员的消息，印象最深是有赞，2021年疯狂扩张，到2022年千人裁员，到底发生了什么？
中国有赞主要业务模式为电商SaaS服务，通过旗下的社交电商、门店管理和其他新零售SaaS软件产品等，帮助微信、快手、抖音等平台的的中小商家解决开店难题，并收取佣金或服务费，以此完成商业闭环。
2022年1月，据媒体报道，中国有赞启动超千人的裁员，主要针对产品和技术研发岗位，且“人员优化”出现在中国有赞新年OKR（绩效考核）中。
2018年和2019年，有赞客户流失率分别达到26.87%和27.57%，而到了2021年Q3，有赞过去12个月的客户流失率甚至达到了37%。
作为SaaS最核心的指标：居高不下的客户流失率，根本就无法支撑有赞实现盈利。
国外优秀SaaS企业流失率大多低于10%，Salesforce的流失率在8%左右。流失率就好像一艘船在海洋中航行出现了漏洞，若不尽快修复，大船可能沉没在海洋中，我们如何做才能降低客户流失率呢？
一、CEO重点关注指标：流失率
一艘船已在大海中航行，如果船体发生漏洞，作为船长，需重点关注漏洞并尽快修复，如果加快速度是个坏主意——这只会使船更快下沉，应在节流之前减速并修补泄漏。
同样的也适用于 SaaS 商业模式，SaaS厂商的CEO作为船长，应尽快关注用来衡量成功的 SaaS 商业模式的最重要指标之一：客户流失率。
流失是指客户完全停止使用你的服务，流失是因为客户订阅了SaaS的某些功能未在实际业务中真正使用起来，客户流失是SaaS业务的头号杀手，要尽快找到客户流失原因并解决。
要使 SaaS 产品取得成功，我们将产品、销售和营销策略重点放在优化每个关键指标上，从客户流失开始，一起来拆解梳理如何降低客户流失率，以创造增长的“良性循环”，才能让船杨帆万里。
1. 流失率计算
客户流失率很重要，关键问题是要尽早解决客户流失的问题，那我们会想，如何计算流失率呢？
1）客户流失率
客户流失率是客户流失率是在一定时间段内（例如一个月或一年），取消服务订阅用户数占订阅用户数的百分比，客户流失率是一个评估SaaS业务长期生存能力的关键指标。
计算公式为：
客户流失率 = （流失客户数 / 原始总客户数） * 100%
假设我们现有客户100个，每月5%的客户流失，意味着第一个月流失5个客户，听上去也没有让人觉得有什么可怕，而5%的月度客户流失率会让每年流失率达到令人头疼的46%。还是刚才100个客户，过了12个月只剩下54个客户，为了实现增长，还必须获得47个新客户，才和初期是一致的。
年流失率= 1 – （1-m1）*（1-m2) * … * (1-m12)
一个优秀的SaaS公司年流失率要控制在10%以下，Salseforce现在流失率在8%左右，针对不同行业、不同规模SaaS，只看客户流失率是不够，还要看收入增长（NDR）。
2）收入增长（NDR）
除了客户流失外，还有一个跟客户流失密切相关是收入增长（NDR），更重要的是优化减少收入流失，通过从留存客户那里获得的收入多于从流失客户那里获得的收入，健康的收入保留指标将高于 120%。
收入留存（NDR） =（上期订阅收入 + 增购销售收入 – 减购销售收入 – 流失订阅收入） / 上期订阅收入
2021年1月10日，中国最大的HR SaaS厂商北森向港交所递交招股说明书，向“中国HR SaaS第一股”发起冲击，招股说明书指出“截止2021年9月30日止过去12个月，北森的NDR为119%。”。北森的119%的NDR，以及持续的增长，透射的是公司强劲的未来。
二、客户流失率高的严重后果
流失就是客户放弃停止使用我们的产品，这也意味着后续失去服务机会，B端产品第一印象非常重要，重启服务困难比第一次营销难度要大2-3倍。
客户流失率高是SaaS业务的头号天敌。对于SaaS厂商来说，用户流失就像一只有漏洞的水桶，如果措施不当，无论怎么折腾，迟早水都会流干见到桶底。
当留存率低到某种程度时，SaaS商业模式就不成立，盈亏平衡会遥遥无期，增长就更加难了。
我们来看看收入留存（NDR）计算公式，因为流失很大会严重影响NDR，若销售新客户低于流失收入，可能会导致收入处于下降趋势，流失无异议是SaaS业务的头号杀手和破坏者，对于SaaS产品是致命的，高流失率会把产品杀死。
还要关注减购收入减少，很可能不被关注到，这种流失不影响客户数量，是使用产品功能减少，会导致订阅收入减少，也要重点关注，减少使用模块是流失的前兆，也对NDR有很大影响。
三、客户流失原因
客户流失率高对SaaS产品发展非常不利，客户流失会有哪些原因呢？如果不了解客户流失原因，也就不能有效解决问题。
如果某产品或功能很容易导致客户流失，实际业务中没有让客户真正使用起来，我们一定要深入了解客户为什么不会使用我们的产品，找到客户流失真正原因。
对收集的信息和反馈可以用于指导客户成功团队如何更好留住客户，也能帮助产研在产品上更符合客户需求，提升客户体验。从服务产品中发现，客户流失原因主要如下：
四、如何降低SaaS流失率
在2005年，Salesforce的月度流失率高达8%，若无新客户的维持，在一年后，现有客户将流失超过半数。当时扩展欧洲市场的Dempsey在公司会议上揭露了此事的严重性，也让Salesforce的CEO Marc Benioff意识到了该问题严重性，从而在公司范围内推动关注、衡量和减少客户流失的计划，现Salesforce的年度流失率在8%左右，才使得Salesforce取得良好的发展。
流失率这个指标对于SaaS初创团队来讲更尤为重要，团队可以通过流失率分析了解到客户流失的原因，并且相对应的制定挽留策略机制，优化产品和服务等提供方向，企业先发制人最大限度的减少这些损失，这也是客户成功部门主动挽留用户的核心思想。那我们如何降低SaaS流失率呢，在竞争激励市场中赢得胜利？
在SaaS领域，价值主张很关键，是我们向客户作出的承诺，能够解决客户实际痛点，帮助企业收入提升、管理提升、降本增效等，真正为客户带来价值的功能，如CRM产品中，销售订单功能是该产品核心功能。
我们要围绕核心功能打造有竞争力产品，不断迭代优化核心功能，做深做透，特别是在一个领域内做深做透，拿下一个又一个细分领域市场，甚至成为行业的领头。核心功能是留存客户很重要的功能，我们要客户真正使用上我们核心功能，留住客户。
同时我们要监控核心功能的使用情况，如核心功能使用率、周活跃情况、周活跃提升、周流失、月提升、月流失等，通过监控核心功能使用，结合客户需求变化、市场环境变化，不断迭代优化我们核心功能，从而保持市场竞争力。客户使用了核心功能就不会流失了吗，也未必，所以我们还要看留存功能，什么是留存功能？
留存功能是客户一旦使用上，基本不会流失的功能，如CRM产品中，利润报表功能就是留存功能，基于核心功能使用输出的利润报表，且让关键角色使用，另外利润报表功能是基于长期使用核心功能数据产生的报表，不是随便换一个系统就能产出利润报表。
同样我们要要引导客户使用留存功能，同时也要监控留存功能使用数据，如留存功能使用率、周&月增长情况等。
SaaS产品中，续约率跟留存功能率成正比关系，留存功能使用率越高，客户留存率也会越高，在CRM产品中，换一个CRM系统是无法查看历史数据，客户要继续看利润报表，客户就必须续约。
SaaS领域很重要是传递价值，产品销售给合适的客户也是关键动作，好的开始是成功的一半，把我们价值有效传递给客户，客户愿意接受我们传递价值，是一个优秀的营销案例。
如果我们把产品或服务卖给错误的客户，客户使用我们核心功能后，并不能为客户带来实际价值，意味着客户流失率会很高，花费了我们大量资源，而又不能把客户留住，造成巨大的浪费，得不到任何回报，不能因为某一个订单影响产品在客户心中的口碑，相当于给公司做了负面的宣传，客户会对外面说，是因为我们的产品不好或服务能力不够，很有可能在客户圈子中流传开。
我们要的是把产品给到对的客户，发挥核心功能价值，为客户创造价值，那么客户流失率自然会降低。
什么是客户成功，可以阅读《以客户为中心，为客户创造价值 — 客户成功》。
在SaaS公司客户成功要为客户的续费率和回款负责，而续费率与流失率是紧密相关，考核续费率也就是要求对流失负责，故我们要打造专业且有战斗力的客户成功队伍，才能降低客户流失率。具体几点如下：
客户为何会流失？要不断问我们自己，是因为产品体验不好、是产品价值传递不对、还是某项关键功能不能满足，一定要深入研究客户流失真正原因。
客户成功团队与产品、研发一起找到客户，进行详细调研工作，了解其背后原因。找到原因后要逐一解决，如一个高质量客户，如果没有帮助客户通过SaaS产品提高业务价值，那么我们就要在客户实施工作中做好价值传递工作，让客户清晰认识到我们产品对其帮助。
如果客户流失是因为实施没有做好，没有让客户真正使用起我们核心功能，那么我们要提升实施能力。
如果我们产品缺陷问题，那么我们要尽快改进修复缺陷；通过一步步深入调研研究，改进每一个步骤，才能把客户成功、产品打磨越来越好。
五、小结
降低客户流失率是一项团队重要的工作，每个成员都要扮演着重要角色，产品核心功能为客户创造价值，产品要符合客户使用场景，解决客户痛点。
研发上要有更好体验，更加稳定的系统；客户成功要不断与客户交流，有效传导产品价值，做好项目实施；销售上要清晰传达产品价值，找到合适客户，大家一同努力共同服务好客户。
长期留住客户的最佳方法是借助SaaS服务，不断为企业提供价值，真切的去关注客户，为客户创造价值。
流失率降低到合理水平，我们的船才会水涨船高，在海洋中扬帆起航，道路越走越宽，成为行业内优秀的SaaS产品。
声明：仅代表个人观点，与供职机构无关。
给作者点赞，鼓励TA抓紧创作！
来源：http://www.woshipm.com/user-research/5442232.html
本站部分图文来源于网络，如有侵权请联系删除。