百木园
全棉时代是目前全国唯一一家拥有医疗背景的全棉高端生活用品品牌，女性消费者占比90%，其中最具消费力的25-45岁人群占比80%。
- 2010-2013年，全棉时代4年内连开90家门店，导致亏损2亿；
- 2015年，全棉时代开始布局私域，深耕公众号，积累数百万粉丝；
- 2019-2020年，全面发力私域渠道，私域会员数量突破千万；
- 2021年，会员人数超过3500万，私域流量中的会员达到1684万。
全棉时代是如何依靠私域流量扭亏为盈的？下面按照我们的方法论为大家拆解。
这是我们拆解的第13个案例，本文目录如下：
一、IP化-IP人设打造
全棉时代围绕品牌和产品特性，打造了统一的企业微信客服形象，让用户在添加到客服微信后，能感受专业统一的形象。
1. IP基本信息
- 昵称：小棉花/棉绒绒
- 头像：棉花形状的可爱卡通小人
- 角色定位：专属福利官
2. 自动欢迎语
添加福利官微信后，会第一时间告知福利领取方式，新老用户可选择不同的福利。还会邀请用户进入社群，并告知社群里包含的福利。
3. 朋友圈内容
内容频率：一天1-3条
内容类型：
朋友圈大多都是新品介绍、产品种草、最新优惠活动分享等，缺少生活化内容，容易与用户产生一些距离。
二、连接-全渠道引流
1. 线下门店
门店是全棉时代重要的流量来源。截止2021年，全棉时代门店数量达到345家，店内导购会引导用户扫码进入私域。
2. 自有私域平台
公众号：全棉时代旗下有众多官方公众号，主账号粉丝数量超过百万，推文内容包括优惠活动，产品种草等等。
在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——扫描二维码——添加福利官——福利官发送社群链接——进入社群。
小程序：全棉时代旗下有众多小程序，主要承担着商城的功能，此外还会对线上私域和线下门店进行导流。
3. 主流新媒体平台
视频号：全棉时代官方有4个视频号账号，主要内容包括品牌宣传、产品种草等。
几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。
小红书：目前小红书粉丝5.7万，笔记数量多达1800+篇，主要内容以产品种草、活动介绍为主。
抖音：全棉时代在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过150万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、活动介绍。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。
微博：目前粉丝32.6万，主要发布用户转评赞、活动介绍和品牌宣传等内容。
三、促活-社群运营
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对全棉时代的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
1. 社群基本信息
群昵称：全棉时代福利群。
群定位：优惠福利群；知识分享群。
社群价值：
2. 日常运营
社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的活动，例如：
- 周一：活动预告+品类爆款推荐
- 周二：互动活动+尾款预告
- 周三：尾款开启+抢付推送攻略
- 周四：互动抽积分+品类爆款推荐
- 周五：互动抽积分+品类爆款推荐
- 周六：互动抽积分+品类爆款推荐
- 周天：互动抽积分+品类爆款推荐
除了一周的活动安排，甚至对每一天的内容都做细致的安排，以某一天的sop内容为例，如下图。
3. 促活玩法
社群内常见的互动玩法包括问答游戏、猜成语等等，回答正确的用户可以获得奖励。
此外全棉时代的「种棉花」小游戏在社群内是个不错的互动玩法，用户相互之间互助可以获得游戏道具。
四、分层-精细化留存
全棉时代针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。
1. 公众号
关注公众号的新用户，潜在客户占大多数，留存方式是利用福利引导添加福利官微信，通过拉社群或是朋友圈内容达成留存转化的目的。
2. 小程序
关注小程序的新客通常下单意愿较高，全棉时代在小程序的右下角设置了“新人礼”的窗口，新用户可以领取对应的礼包，从而留存住新用户。
五、复购-多渠道引导复购
在几个主要渠道都会进行复购下单的引导，以下面几个平台为例。
1. 公众号
在关注全棉时代的公众号后，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买。此外推文大部分内容都与种草、活动相关，会进行大量的引导下单。
2. 小程序
在小程序主页里，放置了活动专区、新人专区、拼团专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。
3. 社群
社群每天都会发放优惠券，或是通过互动游戏让用户赚取积分，引导用户下单购买。
4. 微博
在微博上全棉时代会通过各种活动、产品种草引导用户下单，尤其是近期618活动，会加大活动宣传的频率。
5. 抖音
全棉时代在抖音上建立了账号矩阵，这些账号通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。
6. 小红书
在产品种草的笔记里，全棉时代会在文末引导用户进入橱窗购买。
六、裂变-裂变模式
在拥有庞大私域流量的基础之下，全棉时代会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号、小程序和微博三个渠道为例。
1. 公众号裂变
公众号最常见的裂变方式，通过推文活动或福利，吸引用户分享参与。
2. 小程序裂变
小程序内裂变玩法较多，在首页内有专门的拼团专区，还有邀请新人赢好礼，另外还有通过小游戏进行分享裂变。
邀请新用户：每邀请一个新用户注册，双方都可以获得奖励，邀请的越多奖励越丰厚。
拼团：拼团是比较常见的裂变方式了，通过拼团可以享受低价购买商品的资格，用户自发分享的欲望也较高。
种棉花小游戏：游戏化设计是现在很多企业都在用的创新玩法，通过游戏玩法让用户获得实物或虚拟的奖励，并且在这个过程中完成高裂变，极大地降低了获客成本。
3. 微博裂变
微博上主要通过福利抽奖，引导用户转发@好友进行分享，或是引导用户在商城内下单进行分享裂变。
七、超级用户体系
目前在淘宝店内和小程序中有会员的入口。
1. 小程序会员
目前小程序的会员数量超过1000万，会员等级分3级，不同等级享有不同的权益，具体如下：
- v1棉苗（免费注册）：消费积分1元=1积分，首单复购礼，生日礼
- v2棉桃（消费满500元）:消费积分1元=1.5积分，首单复购礼，生日礼，折后92折
- v3棉花（消费满2000元）：消费积分1元=2积分，首单复购礼，生日礼，折后88折
会员积分：用户可以通过消费、签到获取积分，积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换。
储值卡：目前全棉时代推出2种「绵绵卡」。充值999元赠送268元的礼包；充值1998元赠送539元的礼包，礼包内容包括口罩、酒精棉片、医用修复膜等。
2. 电商平台会员
电商平台是全棉时代重点平台之一，以淘宝为例，全棉时代在淘宝拥有1546万的粉丝，同样以成长型会员+储值卡+会员积分为主。
淘宝会员目前0门槛可入会，首次入会可获得2张满减券以及互动抽奖机会。
成长型会员：总共分为4个等级，最高消费5000可达到满级。不同等级享受的权益和门槛不同，具体如下图：
储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值600得630，充值2000得2200，总共有4种选择。从金额来说，力度并不大，但对全棉时代的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。
会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。
八、小结
说几个全棉时代在私域运营上的亮点：
1）官方福利活动很多：全棉时代以不同的形式给社群用户及会员赠送福利，提高了社群的价值。
2）社群打卡形式丰富：全棉时代会发布不同形式和主题的打卡签到活动，增加用户参与的乐趣度，签到送礼品，同时将打卡和问卷相结合，激励用户参与的同时也能收集用户反馈。
3）分享及互动话题内容丰富：全棉时代的社群分享并没有局限于其品牌和行业，而是分享更为大众受用的相关科普，同时互动的话题也是更贴合社群内的客户群体，更能引起共鸣。
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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