百木园
“上个月已经赔了15万了…”
“赶紧来人吧，求求老天爷了！”
坐标：吉林·松原市·长岭县·永久西路58号·爱菲尔自助西餐厅
在这座名不见经传的小县城，餐厅老板王亮，经营着一家堪称豪华的西餐厅。
为什么说豪华？
因为，光餐厅的⾯积就达到了1800多平米！长期以来，餐厅主打50元，就可以享受一顿来自南美洲的美味牛排自助，所以即使偏居⼀隅，但依然门庭若市。
而老板王亮也靠着东北人的热情和餐厅超值的价格，生意做的风生水起。
然而自从2020年以来，伴随着时常冒头的新冠疫情和东北限电恐慌，往日人来人往的街道如今变得稀稀落落，平常热闹的餐厅烟火气也变得越来越少。
- “没有顾客可以慢慢等，但因为限电，新鲜的牛排可一天也等不起！”
- “我们的菜品做了升级，餐厅需要拓拓圈，可以让除了县城的人，也知道我们店嘛？”
- “店里在重新装修，疫情也慢慢控制住了，供电恢复了，怎么让大家都知道重新开张了？”
这就是爱菲尔餐厅老板王亮遇到的最真实的困境和需求！
如果你是这家自助西餐店老板，你会怎么做？
在接到客户遇到的难题后，笔者为爱菲尔餐厅做了一次彻彻底底的“诊断”，在短时间内，帮助其策划了一场裂变获客的活动。
最终在4天的时间里，帮助爱菲尔西餐厅，成功“俘获”2500名长岭县域范围内的目标消费人群，获客成本更是低至1.02元/人，单日客流已经恢复到接近疫情前的8成，7日到店消费率达到45%，到店成本低至22元/人。
今天，笔者将思考与方法论分享给遇到同样困境的中小老板们。相信对于不懂得如何利用线上渠道，实现精准获客与引流的门店老板，会有很大帮助。
内容很长但很干货！我将从以下四个方面进行阐述：
一、餐厅问题分析
⾸先爱菲尔的获客方式非常传统，长期太依赖线下商圈流量和老顾客转介绍，这就存在一个比较大的隐性问题：在平常，这种获客是稳妥的，但是，一旦面临到类似疫情，很大的一个弊端就显现出来，餐厅的活动、经营信息无法第一时间通知到顾客。
衍生出来的问题就是爱菲尔的营销渠道较为落伍。
我们要知道，靠喊喇叭通知的时代已经过去，中国看似依赖“熟⼈经济”的下沉市场，人与人之间也没那么熟络了，而顾客和餐厅之间的“亲密关系”也变得越来越淡薄。
此外，因为自助餐的定位，爱菲尔餐厅的顾客，75-80％都是老顾客，来自老板想要通过一场营销活动，让餐厅破圈，吸引到更多的城镇居民消费者。
总结：目前爱菲尔餐厅在获客方式、营销渠道、营销玩法上需要做升级！
二、制定优化策略
基于爱菲尔老板的实际情况和诉求，我们计划设计多重裂变福利，将线下来店顾客、线上已在私域的顾客，汇总沉淀到公众号（营销渠道升级）；并依托公众号，设置0元领裂变活动（营销玩法升级）；顾客通过扫码加公众号，完成线上线下渠道顾客的初次沉淀与裂变（获客⽅式升级）。
三、活动经验总结
总结本次服务，有以下6个大招值得门店老板们长期复制：
1. 人群⼀定要精准
很多营销类活动有个误区，就是希望参与活动的⼈越多越好，这样的想法对吗？
当然对，但是门店行业比较特殊，如果超过店址5公里以外的人群，对于老板来说，意义并不是特别大；随着外卖经济的兴起，让门店的服务有了更大的辐射能力，之前服务周围小区，现在可以服务10公里以内的顾客。
如果能够乘上电商的快车，甚至可以辐射全国范围内的消费者，最典型的就是海底捞，除了堂食、外卖，还可以在自己的小程序商城去卖火锅底料，增加了⼀条全新的营收路子。
但是，这种辐射能力和范围，对于四五线小城市的小店铺来说，可能并不通用。
（1）成本是一方面，你的利润是否能够承担你的外卖配送成本、运营成本、美团/饿了么的营销成本？
（2）产品也是一方面，如果你是餐厅⽼板、鲜花产品，你的产品需要在多长时间内送到消费者手里？
（3）消费习惯也是一方面，你的⼈群更愿意出⻔到店吃顿饭，还是在家点外卖？
所以基于这样的考虑，我们对爱菲尔牛排西餐厅，做了针对性的策略。 最重要的就是：人群⼀定要精准！精准！再精准！
我们的目标，就是长岭县人民！其他县域的人群，这对于爱菲尔老板来说，没有意义。
那我们是怎么做的呢？
（1）在海报、话术上我们都做了“限制”，“爱菲尔老板请客！”“长岭县人民有福啦”，以此来限定参与人群。
（2）在传播渠道上，我们以当地渠道为主，线上通过老板、服务员的朋友圈、1V1私信、公众号做传播；
（3）在线下餐厅有庞⼤的顾客消费触点可以利用，根据顾客入店到离店的全部流程，我们建议王亮分别在：
- 一楼等候区、测温区；
- 二楼自助区； 顾客就餐区；
- 收银台。
都配置了对应的活动物料，因为这批来店老顾客都是粘性最强的顾客，可以从他们⼊店、等待、点 餐、就餐、结账等环节，设置吸引钩子，引导他们完成关注及传播动作。
此外，服务员是我们不容忽视的营销触点，所有餐厅服务员，顾客在点餐环节，需告诉顾客现在有福利活动，参与活动，免费吃霸王餐！免费领取10元红包（券），免费领红酒等礼品，加以刺激！
在店外渠道，依托老板资源，我们挖掘出以下渠道去做推⼴：
- 店员外发传单；
- 40+当地群；
- 当地 DM 夹报广告；
- 当地连锁超市资源位。
- 总结：你并非没流量，只是没有发现。
消费场景上，我们要求完成任务的用户，必须到店才能领取奖品，这样最大程度上保证了到店率，提升门店客流量。
从最终后台反馈的信息来看，本次活动吸引人群足够精准，几乎100%都来自长岭县当地居民。
2. 活动主题一定要抓人心魄
好的活动主题与图片相辅相成的话，能够进⼀步刺激用户参与活动。 本次活动主题的设计中，我们将利益点最大化。
- 爱菲尔老板请客！长岭人免费吃霸王餐！为主标题；
- 送红酒、送10元红包（券）、送霸王餐！为副标题。
在流量基础较弱的情况下，突出活动最大利益点，老板请客，免费吃霸王餐，可在短时间内吸引顾客注意，传播分享活动，以帮助餐厅聚集人气和品牌曝光，顾客也能有足够的动力去完成任务，本次活动裂变率高达418%！
3. 视觉物料⼀定要吸引眼球
海报是呈现在种子用户面前最直接的媒介，⼀张“吸引力十足”的海报是所有顾客参与活动的原始动力。
所以在海报的设计上，作为最大的利益钩子霸王餐，我们把它放到最显眼的地方作为标题放大。
该餐厅主打牛排，就需要把牛排的鲜美展示出来，让顾客看了以后更有食欲感。然后继续强调要送出的三大福利，博得眼球。
4. 奖品设置⼀定要搭配合理
选择什么样的利益钩子，是⼀场活动的关键。
说起⾃助，所有人都会觉得：花比平时高出几倍的价钱去吃琳琅满目的食物，⼀定要敞开了吃，才可回本，钱才能花值。
所以我们想用“霸王餐”来作为最大的吸引福利，既满足了顾客白嫖的心理，又拉来了流量，宣传餐厅。
于此同时，考虑到成本，不可能所有的用户都能获得霸王餐，为了保证最大程度吸引用户参与，我们还选择了两阶成本相对较低，但是可以拉动店内消费的10元代金券和红酒作为第二、三个钩子。
10元代金券直接绑定顾客消费额，对于拉升销售额也有帮助；红酒属于餐厅自有，成本相对可控。
5. 邀请门槛⼀定要有梯度
除了奖品设置，邀请门槛⼀定要有梯度，过高的邀请门槛容易让活动“胎死腹中”。
合适的活动门槛，可以最大限度刺激最多数量的潜在顾客参与。
以下是本次活动的阶梯设计供各位参考：
在门店种子流量不多的情况下，首先用客户自有的红酒设置低门槛，邀3人即可领1瓶红酒，保证完成第一轮裂变。
其次用十元优惠券作为第⼆轮裂变，邀5人即可领10元红包代金券，完成第二轮裂变。
最终大奖霸王餐，邀请15人可以领，将控制成本和门槛设置在合理区间内。
6. 用户路径⼀定要简单直接
作为活动发起者，往往会陷入一个误区：认为用户需要非常清晰地知道每⼀条规则。
所以在海报、话术、落地⻚上，舍不得遗漏掉任何信息，但是我们往往忽略了最重要的⽤⼾体验。
很多老板想让用户关注公众号，还想让用户加微信，再让用户邀请微信好友，领奖品再填表单……
如此长的链路，活动⼀开始就拒绝了⼤部分参与者。
我们要知道，营销活动最根本的目的是让用户参与。所有⼀切影响用户参与活动的“要求”都会筛掉一批人群。
围绕⼀个北极星指标，去做活动，做活动前⼀定想清楚：
我们是为了做公众号涨粉还是企业微信涨粉？千万不要想着鱼与熊掌兼得，这样导致的结果往往是竹篮打水⼀场空。
四、活动复盘&思考
1. 可落地，强执行是考量⼀场营销活动是否可以成功的重要因素
通常，我们的想法往往很妙！但难以落地不行！ 事项往往列得很清晰！但不去做不行！
所以我们在活动开始前，就制定了严密的执行排期表，包含任务项、执行时间、截止时间、对应负责人，整个团队的每个⼈都清晰且明白！
2. 选择什么样的获客方式，是所有老板需要长期思考的问题
⼀场好的营销活动，⼀定是以用户诉求为第⼀要义，所有的出发点都是为了吸引目标人群，所有的规则设计都是为了让用户参与。
以让利换用户，以精细化运营做沉淀，以爆点促销做转化，这是未来私域营销的主要逻辑与玩法。
而这一切的前提都是你需要有用户进场，知道你的品牌、熟悉你的服务、使用你的产品，赢得信任之后，生意才会长久。
本次活动服务过程中，笔者看到了爱菲尔老板的纠结与徘徊中，也看到了他即使⾯对限电、疫情等重 重困难，依然不屈不挠的坚定意志！
在服务结束后，笔者也为爱菲尔提供了持续的运营咨询和指导，希望能在限电和疫情的阴霾过 后，王老板的生意能涅盘重生！
3. 挑战不断！机会不断！
2022 年，摆在运营同学们和中小门店老板面前的，是挑战不断的时代！ 相对于增长获客，更具挑战性的应该是如何能够帮助老板们实现销售额的增长！
具体一点：
- 小店老板如何制定持续长久的年度营销计划？
- 如何通过线上线下联动提升门店销售额？
- 如何设置有效的活动机制，让到店率提升翻倍？
- 大的直营连锁门店如何玩转私域？
- 如何设置奖惩机制，发挥店员的能动性？
- 总部-加盟模式如何平衡二者利益实现共赢？
在私域营销的战场，从来不是⼀帆风顺，但这些不断涌现的问题，正是私域从业者们共同需要去解决的问题！
欢迎和我一起探索，一起交流，一起思考。
以上。
给作者点赞，鼓励TA抓紧创作！
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