百木园
上海疫情解封后第一次打车，司机大哥一句“请扫场所码”，“48小时内核酸结果有效”话音刚落，看了眼我的目的地便开始一路吐槽：这次疫情对我影响太大了，客户不知道去哪了，不管是我在有流量的电商平台开的店还是买你们公司产品开的店铺，之前大半年积累的客户流失了至少7成，也不知道去哪了，广告费真的是烧不起。
这或许是这场疫情背后千万大中小企业/商家乃至个人无奈的倾诉。
一、历史总是惊人的相似
历史总是惊人的相似，无论是朝代的兴衰、经济的波动还是股市的起伏。自然规律面前只有做好一切保障，减少被伤害而不是最终落到措手不及。
但社会形式与发展的每一次循环、轮回后，总会有新的方式来适应它的改变、新的方案来解决出现的问题，从而发现新机遇。
当时很不解司机大哥口中说的原本属于他的客户群体真的会因为这场疫情而流失大半吗？司机大哥之前又是用何种工具接住客户群体？然后又是怎样运营这部分客户造成接下来又需要投入高额广告费获客呢？虽然双方都带着口罩但为了减少交流带来的风险，我放弃了追问。
“流量” 一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，用何种工具接住，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？……这些问题一方面让商家看中当前占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，另一方面商家也在主动寻求着新的流量经营方式，布局私域几乎已经成为所有商家的共识。
言简意赅，如何做私域呢？我们来聊聊看。
二、确定私域载体
流量获取后需要选择后期可长期高效触达的载体做承接。现各大平台都在布局私域，搭建私域载体。
- 微信生态的公众号、视频号、社群、个人微信 、企业微信等；
- 阿里平台的天猫品牌ZONE、粉丝群；
- 抖音的企业蓝V号、粉丝群；
- 快手的品牌官方旗舰店、粉丝群；
- 微博的企业官 V 号；
- 小红书的企业号；
- B 站的企业号等等。
私域运营的核心是对用户全生命周期价值的持续挖掘。由于不同类型的平台产品基因不同、流量形态不同、运营方式不同，品牌和用户之间的连接也有着根本性的差异。通过对以上典型产品工具的特点从触达的维度进行分析，私域用户可划分为三大类别：
1）弱连接型
弱连接型私域用户的典型特征是品牌和用户的连接是单向触达的，互动性和裂变性不强，如微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、天猫品牌 ZONE等。
当然，私域用户的价值并不是单单以连接强弱来衡量。以微信公众号为例，公众号以内容单向推送为主，输出优质的内容是公众号运营私域用户的核心，一方面，通过内容逐步建立用户的品牌认知和信任，另一方面，图文种草的形式将商品的应用场景变得更加场景化，通过场来持续留存和转化私域用户。
2）中连接型
中连接型私域用户特征是品牌和用户连接是双向沟通的，通过用户画像对其分群分层，协助运营人员更好的了解用户诉求，借助社群实现对私域用户多维度的划分，如区域社群、优惠券社群、母婴社群等等，对有着明确的偏好标签的用户进行精准和持续的内容互动，并带动社群形成自发的情感交流的场，用户的转化与复购会自然形成。
3）强连接型
强连接型私域用户的典型便是企微的 1V1 导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式，基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达，适用于对优质私域用户构建长期信任的关系，提升更大的私域用户生命周期价值。
三、构建私域用户的三大关键
私域用户除了连接类型的差异外，由于不同平台不同的基因与属性，在私域生态建设、用户转化和技术支持上也会有明显的差异，对商家的私域运营有着根本性的影响。
1）私域生态建设
社交平台高度去中心化的流量结构，使微信成为最适合私域生态建设的平台。
公众号和视频号增强私域用户与品牌的粘性，社群进一步将用户的强社交扩展到泛社交领域，形成圈层用户对个体用户的转化影响，个人 / 企业微信以 1v1 社交的方式实现更多顾问式服务和导购式销售，通过小程序实现交易转化，以及工具化的微信支付实现支付体系自有化，都使商家对私域用户池的自有权非常高。
其次则是以抖音、快手为代表的内容平台，抖音通过推荐算法展现优质内容，流量大但中心化的场域在加剧，快手通过用户间 “关注” 的关系，私域流量相比更加成熟。尽管有抖音企业号（蓝 V 认证）、抖快小店和粉丝群作为私域用户池的运营产品工具，但流量仍更多的掌握在平台方，商家对私域的自有权有限，私域流量的生态建设仍在探索。
而中心化电商模式的淘宝/天猫，私域的生态建设缓慢或者说是无力，如何解决人找货的中心化流量模式对私域用户池的转化矛盾是首要探索的问题。
2）用户转化
私域用户池的转化能力取决于私域的触点、用户决策链路、用户的触达频次和产品的连接程度。微信的私域流量转化逻辑非常简单，即以各种工具为载体，同时将免费流量与付费广告进行结合，这就使得微信的各个私域产品工具间具备非常强的连接能力，视频号连接公众号和小程序、公众号连接个人用户和社群、小程序连接支付等。形成完整的商业模式闭环。
抖音、快手由于私域的产品工具建设还不完备，产品间的连接能力有限，触点相比微信少了很多，但用户对短视频和直播内容的兴趣和关注是很强的，因此商家对私域用户的触达频次也相对比较高。而其他内容平台如小红书、B 站，私域的触点更少，用户的决策转化链路也更长更复杂。
基于用户人找货的购物心智和习惯，中心化电商淘宝/天猫仍然是销售转化率最高的平台，但较长的决策链路和复杂的决策因素（如搜索、优惠凑单、比价等），以及社交电商和内容电商的高速发展，用户的访问频次日趋下降，所谓的私域工具粉丝群，更多的流量操纵还是在平台流量分发策略中。
3）技术支持
平台对私域建设的技术支持能力，决定了私域的开放程度和生态伙伴的共同参与程度。微信作为社交工具产品，同样各个私域产品也高度工具化，从社交、内容、支付、服务、广告实现了完整的私域基础设施的搭建，微信生态体系的连接和开放，更加有助于第三方服务平台能够更灵活、更多维的助力商家的电商变现。
这一点，淘宝 / 天猫的服务商生态已经在中心化电商模式中成功印证过，只不过受限于私域的建设方式，私域的基础设施还没有搭建起来，因此，淘宝/天猫既有的成熟服务商生态还没能发挥出价值。而抖音和快手的服务商体系还处于建设初期，私域的产品工具相对较少，技术合作开放程度也相对有限。
最后，还有另一个品牌完全自有化的私域，即品牌商自建商城和电商 app，这个私域形式集中出现的时期，是处于品牌被中心化电商流量挟持，社交电商和内容电商还在萌芽发展的阶段，自建商城有非常强的扩展性，但是由于受限于技术能力和成本投入，品牌也有遇到很多的局限性和困扰。
随着微信用户规模的快速发展，去中心化的私域形式开始吸引到更多的品牌商关注，去中心化 + 私域工具组合的私域运营成为了品牌的首选，小程序商城成为了品牌商家事实上的独立官方商城。所以对比现不同平台对私域生态的布局及创造的价值，微信生态产品矩阵才是当下运营私域的最好组合拳。
四、私域一直在
其实私域一直在，只是公域经过一个流量时代的轮回和一些新工具的出现，它多了些载体、变换了运营方式、提升了利用价值。但就像之前文章写道：无限消耗私域终究会面临增长放缓甚至停滞。所以在它创造价值的同时需掌握好方法、控制好节奏。
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来源：http://www.woshipm.com/operate/5486259.html
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