银行做“大社区”产品如何破局？

一、前言

2022年5月30日，中国工商银行（ICBC）发布公告称将于6月30日停止融e购个人商城相关服务。意味着工商银行融e购这款产品从2014年运营至今，历时8年多的产品时光正式结束。很多年前，各银行纷纷推出了自己的商城产品，到目前为止，大多数银行商城产品已经转型或停止服务。中国建设银行、招商银行剥离电商业务，邮政储蓄银行停止邮储生活APP服务。

我们从直观上来看，银行拥有的大量的客户、充裕的资金储备、优秀的技术人才，占据了“天时、地利、人和”，银行推出的产品大概率会非常成功，失败的可能性很小。现实中我们会发现，银行在拥有大量资源的前提下，推出一款面向市场非常成功的产品仍然比较困难。

以产品大社区的视角分析，我们认为一切有人参与的产品，都可以视为社区产品。银行的商城产品属于社区产品，银行的客户群服务产品也属于社区产品。那么面对现状，银行做社区产品如何破局？这是本文要讨论的问题。

二、现状分析

不论是大型国有银行还是股份制商业银行，几乎都建立了自己的电子商城社区。商城社区在功能上大致分为三类：

• 虚拟商品类。商城的主要功能是购买各种消费代金券，或是进行充值缴费业务。此类的商城的主要目的是增加银行App或是网站的访问量，提升用户活跃度，通过增加用户触达进一步推销银行的理财或是信贷产品。
• 购物分期类。商城主要通过实体产品的售卖，此类商城的主要目的是推广银行分期产品，多用户信用卡业务。分期的商品常见于一些电子产品的新品，通过免分期手续费的方式，吸引用户使用，增强用户粘性。
• 积分兑换类。通过银行借记卡或是信用卡的积分，兑换相应的商品。此类商城主要通过积分兑换，实现银行借记卡或是信用卡的使用频次，培养用户习惯，鼓励用户多使用本行借记卡或是信用卡消费，加强用户对本银行产品的心智。

我们选取了几家银行的电子商城样例作为参考。银行电子商城样例如图1所示。

图1 银行电子商城社区样例

三、不足之处

大多数用户在使用银行电商城社区时普遍有这样的感受。

每家银行的电子商城社区功能都差不多，同质化比较严重。对于用户选择哪家银行的商城社区进行消费，具有一定的随机性，用户对于银行商城社区的忠诚度普遍不高。

银行电子商城社区内的商品没有特点，产品定位不明确，同专业的电子商城中的商品相比在价格和客户服务上具有一定差距。用户没有消费的动力。

银行电子商城社区的产品体验不佳，操作不流畅，产品布局和功能交互不统一。信息更新不及时，部分页面提示信息不明确。

对于银行而言，运营一个商城社区在人员配置上，TI（Technical Infrastructure，技术基础设施）投入以及其他资源的投入，往往是巨大的。以银行商城社区产品的ROI（Return On Investment，投资回报率）为视角进行分析，银行做商城社区产品是否真的值得，也是一个未知数。从目前的结果来看，几大银行相继关闭了电子商城社区，ROI一定是其中的一个原因。银行电子商城社区产品的不足之处，如图2所示 。

图2 银行电子商城社区产品的不足之处

四、用户痛点

银行做电子商城社区产品已经过时了，小型商业银行或是其他还没有进行电子商城社区产品布局的股份制商业银行，现在再去进行电子商城社区产品的投入，产品失败的概率会很大。

银行目前需要做的不是电子商城社区产品，而是重新构建银行“大社区”的产品。“大社区”产品的核心是人，也就是需要从解决用户真实的痛点出发来构建银行“大社区”产品。产品所有的功能，从用户需求出发，不做无源之水，避免出现空中楼阁。

对于银行客户而言，用户最突出的痛点，和钱最为密切相关。用户最渴望在急需要用钱的时候，可以非常便捷快速地从银行获得其所需要的资金。在用户持有资金的情况下，渴望获得较为合理的投资回报。

银行用户分布于社会各行各业，行业之间也会有业务的需求，行业之间的业务来往离不开人与人之间的互动。银行作为一个平台，具有大量的行业用户画像，可以精准匹配用户之间的信息孤岛，解决用户社交痛点。

银行用户教育背景和教育经历也存在差异性，并不是所有的用户都有丰富的金融知识，由于用户金融知识的欠缺，走了许多弯路，缺少金融规划，出于对银行的信任，用户也希望通过在银行这种专业机构，获得基础的金融知识。
根据用户存在的痛点，我们构建的银行大社区产品用户需求层次如图3所示。

图3 银行大社区产品用户需求层次

五、破局对策

世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，凡事皆有因果关系。

银行构建“大社区”产品也是如此，不能为了跟风。目前的电子商城社区产品存在的情况更多是因为别的银行有，而自家银行就一定有。其实并不是这样的。任何产品都离不开人的因素，不论是产品的构建者，还是产品的使用者。

因此，银行所需要做的事情，不是一个电子商城，而是要做“大社区”产品，破局的关键在于以“人”为核心。

银行“大社区”产品可以从产品五层模型进行构建，完成破局。

1. 战略层

我们首先通过SWOT（Strengths-优势、Weaknesses-劣势、Opportunities-机会、Threats-威胁）方法对银行“大社区”产品进行分析。银行“大社区”产品SWOT如图4所示。

图4 银行“大社区”产品SWOT

银行做“大社区”产品，一定要明确产品的定位。结合SWOT的分析，对竞品进行深入调研和拆解，发掘用户需求，打造特色产品。对市场进行详细分析，并做深入的用户调研。

本文认为，“大社区”产品可以先从垂直细分领域的一个点做起，之后由点成链，由链成面。银行如果对其用户进行画像和分类，会有白领职场人士，学生，高净值人士等。

对于高净值人士而言，财务基本自由，工作多聚焦于大生意大项目，生活爱好多聚焦于奢侈品，古玩字画，豪车豪宅等。而且基本已经形成了稳定的信息交流圈。不是银行“大社区”产品的主要目标客户。

银行“大社区”产品的客户定位是职场人士的白领们。职场白领这个群体足够大，有一定的经济基础，喜欢尝试和愿意接受新鲜事物，同时也有业务技能提升、职业的升迁以及生活品质的提高、财富的增长这些方面的渴望。

2. 范围层

战略层的目标清晰后，接下来我们需要明确银行“大社区”产品的需求范围。由于资源有限，需求不可能无限扩大，我们只能在有限资源的条件下将产品需求进行优先级排序。对于“大社区”全新产品而言，需要先实现MVP（Minimum Viable Product ，最简化可实行的产品），进行市场验证。

对于银行而言，有ToB（面向企业用户服务）产品也有ToC（面向个人用户服务）产品，这两种产品的商业模式和功能结构完全不同。银行“大社区”产品是一款ToC产品。结合产品战略目标，我们构建ToC的业务模型，同时也明确了银行“大社区”产品范围。银行“大社区”产品业务模型如图5所示。

图5 银行“大社区”产品业务模型

由此可见，银行“大社区”产品范围限定在用户、工具和内容三个立足点，形成了银行“大社区”产品的稳定三角。银行“大社区”的功能结构也在此范围内进行设计。

3. 结构层

在结构层中，我们要将银行“大社区”产品根据我们划定的产品范围，进行产品结构梳理。可以通过自顶向下的产品设计方法对产品结构进行定义。产品经理在宏观视角下，通过对产品结构层的定义，使得产品相关干系方对产品轮廓有直观理解。

在银行“大社区”产品中，对于用户而言，用户是工具的主要使用者，也是内容的主要创造者。而银行”大社区“产品是平台的角色，将这些要求在平台中进行整合。工具可以为用户带来便利，增加用户粘性，用户在平台的活动中产生了内容，而内容和工具又进一步可以吸引其他用户，最终形成一个循环，最终完成银行“大社区”产品生态的建立。

当然在结构层中，还会涉及各种模块的交互细节，以及信息流转的细节。还会有各种框架图、流程图进行结构说明，受于篇幅所限，这里不能全部包含，只能在总的结构上进行呈现。

银行“大社区”产品结构如图6所示。

图6 银行“大社区”产品结构

4. 框架层

框架层主要是确定产品主要呈现的方式。银行“大社区”产品，只在移动端使用，需要构建移动端的框架。如果准备为用户提供PC端服务，则需要另外构建PC端的产品框架。本文以移动端为目标进行框架层构建。

银行“大社区”产品的框架层，会涉及众多的内容，由于不同银行风格不同，在框架层的构建上也会有所不同。银行可以根据自己实际的业务需求，有针对地进行产品框架布局。同样受于时间和篇幅所限，我们仅通过一个总的框架样例进行框架层的呈现。

在实际产品构建中，框架层是工作量最大且逻辑最为复杂的一层。框架层的构建中，所涉及的原型页面，组件流程，都要包含。基本通过框架层可以明确整个产品的运行方式。

银行“大社区”产品框架如图7所示。

图7 银行“大社区”产品框架

5. 表现层

表现层主要将框架层的产品原型、交互进一步细化。如果以房屋作为例子，框架层可以视为毛坯房，而表现层则是将毛坯房进行装修后，变为用户可以拎包入住的精装房。

不同银行对“大社区”产品的表现层进行设计时，风格会有所不同。一般会依照银行自身的企业VI（Visual Identity，视觉识别）规范进行。例如目前银行产品中，招商银行产品偏红色，平安银行产品偏橘色，中国农业银行产品偏绿色等。

在交互风格上，不同银行的产品在表现层上也有所不同。国有大型银行偏稳重，而像微众银行、网商银行这些互联网银行，则偏年轻化。

我们在进行产品表现层涉及的工作时，往往会提到一句话“Devil In The Details”（细节决定成败），产品经理需要有匠人精神，精细打磨产品。这也是目前银行产品所欠缺的。

在银行“大社区”产品表现层中究竟什么才是好的产品设计。一千个读者有一千个哈姆雷特。但是，每个用户的审美标准不同，判断的方法也不一样。我们大家唯一可以达成共识，则是用户在操作产品整个过程中的流畅度以及清晰产品功能表达。

六、小结

互联网时代的产品的推广几乎都通过补贴的方式进行产品获客，导致互联网产品在人均的获客费用上的开销不断增加，最终形成“马太效应”，赢者通吃。

银行产品也是如此，各家银行为了吸引客户使用自家的产品，需要不断推出各种补贴活动。用户往往出于短期利益吸引而使用银行产品，补贴或是活动期结束，用户便再次销声匿迹，缺少忠诚度。

很显然，靠人口红利和补贴驱动的互联网产品时代已经过去了。银行产品也面临着转型。

本文提出了银行“大社区”产品的理念与方向。当然，产品最终的落地，需要银行各部门的通力配合，也需要花时间、精力以及各种资源进行投入。

特立独行可能会没有朋友，银行“大社区”产品概念的提出，理念基础是要萝卜不要大棒，目的是打破银行边界，融入市场，构建银行真正的产品生态。

为了便于理解，我们将银行的这种产品模式称为“大社区”产品，具体的产品名称，银行可以根据自己的业务特色和产品风格进行定义。

银行拥有的其他企业无法企及的资源，目前是银行产品推陈出新的最佳时机。银行“大社区”产品的构建，不是和同行竞争，而是站在更高的维度，同十年后的市场产品形态竞争。

银行“大社区”产品是未来元宇宙的基石，也是银行构建“大社区”产品的意义所在。

#专栏作家#

作者：王佳亮；微信公众号：佳佳原创，人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会（CCF）会员，专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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