百木园
幸福西饼成立于2008年，最早以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式发展，如今已经是国内最具竞争力的烘焙品牌之一。
随着线上流量越来越贵，幸福西饼在2018年开始布局线下，同时通过私域的形式，探索更低成本流量来源，沉淀大量的用户，以此来提升复购和转化。
目前，幸福西饼全渠道积累了千万粉丝，年营收超15亿元。私域用户数量超过2200万，复购率达60%，可以说私域为幸福西饼的增长起到了不可估量的作用。
下面就为大家拆解幸福西饼的私域是如何运营的。
一、案例背景
1. 案例简介
幸福西饼成立于2008年，最初定位线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕新鲜现做、准时送达。目前幸福西饼已覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万。
2. 市场规模
数据显示，2022年中国烘焙食品市场规模预估达2853亿元，同比增长19.9%。由于疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。
3. 用户画像
幸福西饼女性用户占比超过70%，以18到35岁为主。
二、渠道引流拆解
幸福西饼不仅在公众号上拥有众多粉丝，还在视频号、抖音、小红书等主流平台也进行了全面的部署，为私域引流做足了储备。
1. 公众号
目前幸福西饼在公众号拥有庞大的矩阵，粉丝总数超过千万。分别承担着品牌宣传、产品引流、线上商城等功能。
在主号的菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：公众号菜单栏「领80元券」——扫描二维码添加客服微信——客服邀请入群——进入社群。
2. 小程序
幸福西饼同样拥有众多小程序，是用户线上购买的主要渠道。
除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是可以自己线上DIY蛋糕并下单购买，极大地强加了用户的购买欲望和粘性。
3. 视频号
在视频号里同样做了大量的账号建设，主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片、产品安利为主。
除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。
4. 抖音
抖音账号矩阵较为庞大，但整体粉丝数不是很多。主号「幸福西饼」视频内容包括产品安利、品牌宣传等。部门账号会定期开启直播，主要以带货为主。
5. 微博
幸福西饼有两个官方微博账号，总粉丝数将近40万。主要发布品牌合作、福利活动和新品介绍等内容。
6. 小红书
目前幸福西饼在小红书相关笔记有9300+篇，大部分都是用户自发安利内容。
官方账号目前拥有3.6万粉丝，发布笔记402篇，主要内容为活动介绍和产品安利。
三、人设IP拆解
幸福西饼私域运营的员工账号拥有不同的定位和形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。
1. 人设IP打造
- 昵称：幸福西饼果冻君；
- 头像：可爱的卡通形象，周围有红包环绕。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征；
- 角色定位：专属福利官。
不同一般的员工账号，这个账号在主页上明显花了功夫。不仅链接了视频号，还设置了客服微信、群二维码、官方商城等链接。
2. 自动欢迎语
添加客服微信之后，会自动发送欢迎语，第一时间发送新人特惠产品，并告知社群福利，引导用户下一步进入社群。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、品牌宣传、福利活动。
除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，例如“端午节感谢公司投喂..”之类的朋友圈，让IP充满“人情味”。
四、社群运营拆解
1. 社群定位
- 群名称：以“地区+品牌+社群定位+社群序号”构成，例如：杭州【幸福西饼蛋糕福利群】12；
- 内容形式：文字、图片、小程序、视频号；
- 社群价值：分享最新福利活动，提高产品复购率。
2. 社群管理
入群欢迎语：
@用户
欢迎加入幸福西饼福利群，多款低价蛋糕，大额优惠券，点击速领（链接）。
群内福利多多：
所以请大家多多留意群内消息。
用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。但是群内缺少管理，也没有设置群规。
3. 社群内容
社群日常运营主要内容包括产品安利、互动内容、限时福利等内容，具体如下：
1）产品安利
通常以文案对产品进行安利，并附上小程序链接，用户可以直接定位到相应的城市下单购买即可。每天下午茶推送的产品和上午推送的不一样，满足用户的不同需求。
2）互动内容
互动内容包括用户问卷调查、社群答疑、节日互动等，通过这些内容提升社群活跃度，进一步刺激用户下单和留存。
3）限时优惠活动
社群内会不定期进行拼团秒杀，组队等活动，促进用户下单，提高转化和复购率。
这种形式更容易获得用户好感，也不会因过多发送产品推荐内容，引起用户反感。
五、会员体系拆解
目前幸福西饼在微信小程序有会员的体系，主要包括两块：付费会员卡和积分体系。
幸福西饼的付费会员分为三种，基础权益包括购买特价蛋糕特权、会员积分、免费升磅等，具体区别如下：
季度卡（12.9元/季度）：会员优惠、多倍积分半年卡（19.9元/半年）：会员优惠、多倍积分年卡（30元/年）：会员优惠、多倍积分、积分兑换、品牌活动
可以说幸福西饼的付费会员整体是相当便宜的，年卡也才30元，基本购买1次产品就能回本，且时间越长性价比越高。
积分体系也相对比较简单。用户可以通过签到、消费（1元=1积分）获取积分，积分可用于现金换购蛋糕或烘焙课程。
六、裂变玩法拆解
幸福西饼在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。
幸福西饼在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。
1. 公众号引流裂变
公众号推文会不定期开展福利活动，通过奖品刺激用户通过邀请好友进行助力。
这种方式容易控制成本，在拥有一定流量基础的情况下，也会有不错的裂变效果。
2. 分销裂变
在幸福西饼的公众号和小程序内可以见到分销赚钱的入口，分享商品链接/海报给好友，好友下单购买就能获得奖励，大大地激发了用户的自发传播性。
3. 拼团裂变
在小程序里有个「今日特惠」专区，用户可以通过拼团的形式购买蛋糕。通过这种方式可以让提升用户的积极性，快速吸引新用户。
七、小结
说几个幸福西饼在私域运营上的亮点和待优化的点：
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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题图来自 unsplash，基于CC0协议。
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