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用研人，核心目标的工作就是要通过调查获得消费者态度、意图和行为。在日常调查问卷的量表设计中，面对不同等级的量表，你一定有过这样的困惑，量表的答项应该选择 5 级还是 7 级？要不要有中间项？到底是 5 级好？还是 6 级好？
笔者就调查问卷设计中的量表等级设定，探讨一下究竟要如何选择。
01 李克特量表
李克特量表（Likert Scale）是心理学界 Rensis Likert 在 1923 年所创，是一种心理测量量表。通常用于问卷设计，是目前调查研究中最为广泛使用的测量方法。
它属于总加量表类型的一种，主要针对一个特定的研究对象，要求填答者对指定的题项，给出一个数值分数，最后通过加总得分，用来反应填答者整体的认同程度或主客观评价。
一般来说，李克特量表采用 5 级，从数值 1~5 代表不同的态度强度。以问项“根据您的个人经历，您对本次 [ 某某服务 ] 的整体满意度评价是？”为例，量表对应表示为：
- 非常不满意（1）
- 不满意（2）
- 一般（3）
- 满意（4）
- 非常满意（5）
在实际量表的选用上，大家基本会依据约定俗成的习惯选用 5级、7 级量表，但也会依研究需要拓展选用 4级、6级，甚至11级等其他等级的量表。
02 如何选择合适的量表？
在进行量表调查获取数据分布的特征，可以依据“数据的集中趋势、离散程度、分布状态”进行测量和描述。有研究（Dawes, 2008）指出，无论是 5 级、7 级或 10 级等级，在进行标准化尺度处理后，其在统计上的平均数、变异数、偏态和峰度都很相似。
这里体现的观点就是，选择几级量表并不重要，在数据统计分析阶段，都可以转换为统一的尺度进行计算。
当然，笔者的讨论不会基于后续转换的做法上。那么在量表等级选择之前，可以先从“调查成本、等级数量、奇偶数等级、等级标示” 4 个角度先进行思考。
1. 调查成本
- 误差成本：指的是随着量表的等级的增加，所获得的测量数据误差就会越小
- 填答成本：指的是随着量表的等级的增加，填答者进行调查问卷填答的难度就会越大
- 整体成本：指的是误差成本和填答成本之间的曲线相关关系
从调查成本的角度切入，误差成本会随着量表等级的增加，成本逐步减少。填答成本会随着量表等级的增加，成本逐步增加。
从图中误差成本和填答成本交合的点可以看出，5 级量表是在调查成本中相对较低的方案。
2. 数量等级角度
一般来说，信度方面量表会随着等级的增加会有所提升，超过 10 级后增势会趋缓。效度方面则是中等级别的量表的效度会高于相对较少级别的量表，而超过 7 级的量表的效度也会减低。
另外，疲劳度方面量表超过 8 级和题项超过12个，填答者还会产生填答疲劳。
在不确定使用何种量表的时候，比较理想的情况，选用 5~7 级量表的风险最小。
对于特殊群体，比如儿童、青少年、老年、没受过教育人群，为了让他们更好理解调查量表的答项，可适当把量表等级减少，使用 3 级或 4 级量表，他们会更容易做决策。
3. 奇偶数等级角度
相比数量上的选择，奇偶数等级的选择是开展研究更最常被问及的问题。
奇偶等级最大的不同就是中间项的存在。奇数等级通常会以中间强度进行处理，但对于填答者而言，它也包含了不知道、不确定的态度。
中间项一般填答者会产生“趋中效应”的填答偏误，填答者可能会为了回避勾选极端选项而出现。同时，也可能是不想作答（表态）或者没意见。
为了避免填答者倾向于选择“一般”等中间选项，所产生的“趋中效应”，通常会使用偶数等级量表来解决。
但是偶数等级量表同样也有问题，就是填答者会被要求做出正负向偏好的态度情绪的选择，这忽略了在实际场景中，确实存在既没有不满意，也没有满意的中立态度情绪。
在这个角度出发，选择奇偶数并不存在一个相对倾向的或者利好的标准，两者各有利弊。
而对于奇数等级量表而言，如果想剔除由于“难以决定、没意见、无所谓”等选择中间项的情况，可以在末项增加设立“难以决定、没意见、无所谓”的独立选项进行标示。
而对于偶数等级量表而言，则较难剔除填答者的反应偏差，但一般影响力相对有限，实际研究中需酌情选择。
4. 等级标示角度
量表反应形式的设计会直接影响填答者的心理状况，在 5 级量表的使用上，中间项的标示方式有以下 4 种形式：
方式1意味着量表具有等距性，等距性适用范围广，包括平均数、标准差、推论统计等等。
方式2/3/4 意味着量表具有等级性，等级性比较适合统计频率。
在 Lam and Stevens 的研究结果中发现，5 级量表标出两端、避免中间项目描述的（等距性）调查中，填答者会自然调整为从 1~5 的强度、发生比例和频率，基本上不影响填答者心中的态度强度。
所以，等距性的标示形式，可以有效缓解奇数等级的“趋中效应”，也能缓解偶数等级的文字标示选项上的正负向情绪倾向。
03 总结
Okay，通过以上讨论，我们可以了解到：
- 不同量表间可以依据转换规则，进行统一尺度量表等级转换。
- 在成本考量上，5 级量表是在调查成本中相对较低的方案。
- 在数量等级考量上，选用 5~7 级量表的风险最小。
- 在奇偶数等级考量上，奇数等级需考虑趋中效应，偶数等级需考虑被迫填答所引起的反应偏差。
- 等距性的标示形式，有助于缓解量表等级的偏差问题。
最后，原则上量表等级的选择还是需要结合研究目的来判断。但上述的角度，可以让我们在选择的过程中，了解各自优劣后，做出最优解。
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