百木园
摆脱“钢铁丛林”的压迫，户外运动成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。在户外运动中，年轻人可以陪伴亲友、拓宽社交圈，可以记录与分享，不断尝试新鲜事物。他们往往会选择轻量化出行，精心购置专业、精致的户外运动装备，这从需求端推动了中国户外用品市场的快速发展。
根据公开数据显示，2020年我国户外用品市场规模达3150亿，2025年预计达到5990亿。2022年618大促，京东开门红10分钟的时间段内，户外露营产品成交额同比+210%，在年轻人户外社交运动的新场景下，户外用品的消费需求趋于多元，消费市场广阔。
报告来源于克劳锐，如有引用须经授权
在这样的市场环境下，众多新老品牌开始挖掘自身在户外运动中的使用场景，以此抓住年轻人的消费潮流。
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为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在户外运动市场的消费喜好，洞察各大平台户外内容的特征，克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》，为品牌融入年轻人圈层、切入户外场景营销提供参考。
一、年轻人在户外玩什么
年轻人参与的户外项目的频次较高，不同代际人群间的偏好不尽相同。00后偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高；95后相对更宅，经常参与的项目较少且集中在新潮小众项目上；90后更爱冲浪、浮潜等海上活动；80-85后偏爱钓鱼，对爬山、攀岩、野营等硬核活动热情更高。
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不同代际的年轻人对于从未体验过的新项目或希望更多参与的户外项目的偏好也存在差异。00后对攀岩、滑雪等硬核项目期待度更高；95后更期待参与传统户外项目；80-90后则对飞盘运动最为好奇。
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对于00后而言，学习压力与初入职场的工作压力是导致户外活动时间不足的重要原因，放松心情、缓解压力是他们的最大需求，同时乐于学习新技能；95后对结交新朋友及通过户外活动强身健体的需求较其他群体更加强烈；90后群体的需求相对更加多元，以释放压力、增进关系、陪伴家人、拓宽社交圈为主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增进情感，另一方面，希望不断增强户外项目的技能、发展业余爱好、结交志同道合新朋友。
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整体来看，超六成的年轻人群每月户外活动≥1次，超三成人群下半年计划增多。
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大部分年轻人选择“轻装简行”参与户外活动，超七成年轻人活动在距离住所较近的户外场地，项目参与门槛低，无需大量的装备且花费较低。
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年轻人中，硬核项目发烧友占比较低，极少量的年轻人群每月会为户外装备、场地等投入较高金额。这部分人群会积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林。
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户外活动也是年轻人的社交娱乐场，91.2%的年轻人参与户外活动时经常与他人同行，仅8.8%的年轻人经常单独一人或独自带宠物到户外活动。
比起与陌生人组团，年轻人相对“社恐”，更多与好友结伴或单独行动，带宠物参与户外活动成为了新的潮流趋势，下楼遛狗成为部分年轻人群告别懒宅的最新动力。
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超九成年轻人乐于分享，积极带动亲友参与户外活动，95后人群在多种分享方式的偏好度上高于其他群体，00后则更注重圈内分享。
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从消费特征的角度来看，年轻人户外消费，性价比、亲友口碑、体验感是影响其消费的重要指标。
他们对食饮、便携工具、娱乐产品的购买意愿最强。43%的年轻人会购买休闲娱乐产品，他们多以95-00后为主。90后和00后对摄像录影设备购买意愿强烈，也是氛围感好物的主要消费人群。
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对于年轻人而言，户外攻略指南是必看内容，90-95后最爱户外时尚，80后最关注“组团帖”，00后偏好体验分享型内容。
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线上内容平台是年轻人获取户外活动信息的主要渠道。除了获取商家基础信息、评分以外，不少用户还会在商家口碑平台、出行服务平台浏览活动攻略、场地及路线规划等类型的内容。
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二、年轻人在线上看什么
2022年上半年，各大平台户外内容量持续攀升，用户互动量最高的内容中，滑雪、露营、钓鱼内容热度排在前三位。
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冬奥会热潮之下，滑雪体验成为年轻人群中的新风尚，“滑雪+”多元内容收获了大量用户的关注与互动。
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户外滑雪项目受季节、场地、装备限制较大，用户参与的频次较低、门槛较高。除户外运动品类（滑雪装备、滑雪服饰等）内容种草以外，更多品牌尝试跨品类结合滑雪场景，以匹配特定人群、建立场景联想、凸显情怀等等方式，向用户进行产品种草。
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户外露营是受到年轻人关注与喜爱的模式之一，户外露营模式更加细分。周边露营兼具短距离、低消费的特点，较传统露营，城市周边的露营方式更具社交性及氛围感，逐渐成为新的发展趋势。
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社交达人携带各类户外休闲装备、搭配风格服饰及诱人美食，拍出氛围感十足的视频和照片，让“精致露营”的户外理念成功出圈，受到年轻用户追捧。
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“露营+种草”无明显的品类门槛，品牌更容易融入场景进行营销。
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越来越多的年轻人将室内休闲娱乐搬到户外，形成“露营+”社交方式，社交平台露营内容迎来快速发展。
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“钓鱼人”享受垂钓乐趣，自成一派，根据环境偏好的不同分为野钓、海钓、河钓等多种类型。快乐、幽默是钓鱼相关内容的高频关键词，80-85后是钓鱼的主要群体，他们偏爱抖音及快手平台的短视频内容。
钓鱼相关的高互动量内容往往真实有趣，剧情演绎、真实记录、钓鱼挑战等内容受到用户青睐，好物种草以渔具饵料为主。
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当下，滑板、飞盘、尾波冲浪、城市骑行成为都市青年的户外新宠。滑板从街头走向主流，专业培训机构逐渐增多；飞盘运动认知扩大，成为户外社交新方式；城市骑行兴起，较野外骑行更具社交属性；综艺节目明星推荐下“尾波冲浪”登上热搜，成为2022夏日热门。
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户外主题综艺热度上涨，努力为年轻人描绘“诗和远方”。明星及体育健儿的嘉宾阵容，加快传播滑雪技能、露营等生活方式，同时户外潮流穿搭、户外美食、户外妆造等衍生话题迅速出圈。各领域达人与明星组队尝鲜多种户外项目，呈现出独特的风景体验、美食享受和小众活动知识。
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总的来看，“户外+”的延伸内容触及到年轻用户生活的方方面面，年轻人群能够在线上感受到不一样的户外体验，“户外+内容”正在潜移默化影响年轻人的潮流认知、消费理念。
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三、户外经济如何让年轻人买单
便捷性、氛围感、圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因素。
年轻人热衷记录和分享，热门户外项目的社交价值、情绪价值、健康价值相互叠加，构建出圈内社交话语权，带动亲友参与、圈内分享促成了小众户外活动的破圈。
远途出行受疫情制约，更多城市周边营地兴起，年轻人参与户外更短途、更便捷、更精致、更高频，户外消费产品需求不断多元化。
新兴户外项目的种草需要实用性的教学内容，降低入门难度，线上户外内容成为年轻人的潮流指南，户外时尚成为新消费风尚。
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在年轻人户外消费的潮流下，欧莱雅、雀巢咖啡、波司登等多个快消品牌解锁户外新场景，通过升级包装和理念进行内容营销。
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疫情逐渐稳定后，“户外概念”成为了线下商业复苏的新引擎，“户外概念”先行、降低大众参与门槛、强化户外体验及户外社交的模式，拉动了线下商业的引流与发展。
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营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，如何占领消费者心智成为品牌营销的核心命题。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。
年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为提升了行业价值和影响力，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。
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