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一、转化率
转化率是指完成转化目标的用户占总体用户的比例。注册、下单、登录、复购等用户行为，都可以用转化率进行量化。
本文将要讨论的会员转化率，即新增会员总人数/访客总人数。要想提升产品的会员转化率，首先需要做的就是梳理完整的购买路径，思考在转化的关键节点，如何刺激用户做出决策。不同产品，甚至同一产品在不同的使用场景下，其转化路径都有所不同。
二、会员转化路径梳理
路径1：首页——会员开通入口——会员购买页——会员支付。以“微信图书”为例。
路径2：首页——会员开通入口——会员介绍页——会员购买页——会员支付。以“作业帮”为例。
这两种会员转化路径是各大APP上主要的转化路径。两者的主要区别就在于是否有单独的会员介绍页。当产品功能复杂时，会员介绍页就格外重要。尽管路径延长了，但实际上用户在对权益有所了解后，更可能进一步进入支付页。
会员转化都是由以下几个关键节点排列组合而成的。下面我将细致拆分每个转化节点的意义及设计重点，和大家一起思考如何促进用户做出有效的正向决策。
三、会员转化节点的几点思考
1. 会员开通入口
会员开通入口是会员转化路径的第一关，可以将会员开通入口理解成客栈的招牌。用户要开通会员总要知道从哪里可以开通会员，就像客栈做生意，看得到招牌才能进去消费。以此类推，我们可以总结出会员开通入口的两个个设计原则：入口浅显、场景适宜。
（1）入口浅显
都说“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的当下，再香醇的美酒也怕巷子太深。毕竟在注意力经济时代，人们的精力是有限的，争夺用户的注意力也就显得越发重要。
简单来说，“入口浅显”就是让用户进入会员开通入口的路径不要太深。为了让用户方便快捷的找到会员开通入口，有些产品甚至会直接在首页提供会员开通入口或者直接用底部tab栏来引导用户。
（2）场景适宜
开通会员入口不仅需要入口浅显，更需要与用户使用场景合理搭配，在用户最需要的时候，痛点最明显的时候，用户会更愿意点击会员开通入口。以“滴答清单”为例，添加图片，进行备注和记录是用户的刚需之一，因此在用户想上传更多图片时就会提醒收费，引导进入会员购买页。
2. 会员介绍页
会员介绍页，与商品介绍页类似，就是对会员权益进行详细描述的页面。这个页面是帮助用户感知产品价值的重要节点。用户能从会员服务中得到怎样的价值都集中体现在这个会员介绍页。因此，在这个页面里最重要的目标有两个：
一是如何让用户停留下来了解会员权益；二是如何让用户理解并使产品价值感最大化。这样，才有机会刺激用户进一步点击进入购买页。也有一些产品将会员介绍与会员购买页放在一起，以缩短路径。
一般来说，当产品功能复杂时，有时候会需要一个单独的会员介绍页。
（1）留下用户
用户只有愿意驻足停留下来，才能进一步了解产品服务和权益，否则产品再有价值，用户看都不看就走了又有何意义呢？
如何让用户进入会员介绍页后愿意停留下来继续查看呢？最重要的就是在首屏就将用户最关心的、自己的卖点摆出来。首屏的设计尤为重要，它决定了用户是继续下滑来了解还是立马退出。
此外，为何不少产品都采用上面所说的第三条路径，即先经过会员介绍页再进入购买页引导用户购买，而不是在会员介绍页就引导用户购买呢？（其路径最长）一方面是一进来就发现需要付费，不少用户就会立马被吓走，不愿意了解产品和服务；另一方面，如果用户没有足够了解产品服务和权限，哪怕路径短，最终转化率也比较低。
（2）帮助用户理解产品权益
有效合理的组织信息，突出核心卖点、直指用户痛点，让用户能够轻松了解产品服务和权益是会员介绍页的核心。对于一些功能复杂的产品，视频介绍、功能体验等都是必要的帮助用户理解产品服务和权益的手段。优秀的会员介绍页需要让用户能够从中感知到与产品一致甚至高于产品的价值感。
3. 会员购买页
会员购买页，可以通过我们常见的订单确认页来辅助理解。通过会员介绍页了解会员权限后，用户就会选择适合自己的会员类型。在这个节点，产品需要关注的是：
一是放大产品的可感知价值，降低产品的可感知成本；二是帮助用户更快更好的做出决策。
（1）放大可感知价值，降低可感知成本
产品可感知价值是指用户对企业提供的产品或服务所具有价值的一种主观认知。在会员介绍页，我们已经想尽各种办法来凸显会员产品的价值。
这里的“放大”主要指通过一些额外的福利比如送书、送免费资料等来进一步刺激用户，让用户产生“很值”的感觉。
降低产品的可感知价值是指在购买页上让用户感知到付出的成本很低，其实也是在营造一种性价比。降低产品的可感知成本可以通过UI、优惠券等方式。
（2）帮助用户更快更好的做出决策
用户都是懒于思考的，我们需要帮助用户尽快做出决策，并且引导其做有利于我们商业化指标的决策。以笔者的产品为例，早期的会员体系有轻会员和高级会员之分，不同级别的会员又根据时长再加以区分。
对于用户来说决策成本太高了，用户可能就会因为选不到适合自己的而离开。这时候，合理的会员类型设置以及适当的UI和标签引导都有着重要的意义。
4. 会员购买页
会员支付是指用户已经点击支付按钮后，准备输入账户密码完成支付时。这是会员转化路径的最后一步，也是不可或缺的关键一步。但用户输入密码完成支付这一操作，产品本身能发挥的余地并不多，因此，着力提升前几个节点的转化率就显得格外重要。
在这一节点，产品应该把更多的精力放在用户取消支付后的挽留刺激上。
（1）损失厌恶损失厌恶是一个心理学名词，其英文为Loss aversion，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。
当用户取消支付或退出页面时，提示用户的损失，可能会再次激发用户的购买欲望。常见的有提示用户损失优惠或损失特权，如下图所示。
不管是提升会员转化率还是提升其他转化率指标，梳理转化路径，明确每个转化节点对用户的意义并不断优化，转化率自然而然就会得到提升。
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