百木园
近年来，随着私域经济的增长，越来越多的酒企都纷纷入局私域，为传统的啤酒行业增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持续多发的大环境下，让一众企业意识到私域运营重要性。传统啤酒巨头都开始构建于品牌自己的私域流量池，以精细化的运营手段来提升业绩。
作为啤酒行业巨头之一的燕京啤酒，在2021年实现销量、营收、净利三大指标创新高，站稳国内啤酒行业第一梯队的地位。
除了在线上线下积极布局粉丝经济，还搭建了完整的微信生态系统，加速打造私域流量池，可以快速触达潜在消费群体，实现可持续化的运营体系。
那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
01 案例背景
1. 案例简介
燕京啤酒成立于1980年，经过30余年来的发展，已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。目前拥有员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家，燕京集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地 。2022年，618当日啤酒行业电商销量中，燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一，取得史上最好成绩。
2. 市场规模
根据中国酒业协会发布的啤酒行业经济指数数据，2020年中国规模以上啤酒企业346家。2020年中国销量为4269.4万千升，产量为3411.1万千升。预计2025年啤酒市场规模达2400亿元。
3. 用户画像
65%为男性，35%为女性，其中32%为31-40岁，30%是41-50岁。
02 私域引流拆解
1. 公众号
关注「燕京啤酒电商」公众号后，在自动欢迎语有入群海报，海报中的二维码是群二维码，可直接扫码入群。
2. 小程序
在小程序「燕小京」、「燕京啤酒会员俱乐部」设置多个引流私域触点。
具体路径：小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页–「更多惊喜 速速入群」-扫描二维码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群
3. 视频号
在视频号「燕京啤酒电商」的主页内设置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海报中扫码，即可入群。此外还有对商城和会员的引流。
4. 抖音
燕京啤酒在抖音有2个主账号，粉丝共20w+，内容都有所不同，主要视频内容为品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。
5. 快手
燕京啤酒在快手有1个账号「燕京啤酒」，粉丝1.1w，主要视频内容是品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。
6. 微博
燕京啤酒在微博粉丝数243.5万，发布数量3505条，每天都保持1-3条的发送频率。主要内容以品牌宣传、话题互动、有奖互动、新品上市为主。
03 员工IP拆解
燕京啤酒对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。
1. 人设定位
- 昵称：燕小京
- 头像：燕京啤酒的logo
- 角色定位：福利官
2. 自动欢迎语
添加「燕小京」后会自动发送欢迎语内容，赠送5元优惠券，并第一时间邀请用户进群，告知社群福利，提升用户进群率。
3. 朋友圈内容
- 内容频率：一周3-4次
- 发布时间：不规律
- 朋友圈内容：主要分为活动推广、社群和公众号引流、产品安利、新品上市等
04 社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对燕京啤酒的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
1. 社群定位
群名称：品牌+编号+类型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」
内容形式：文字、图片、小程序、视频号社群定位：
福利群社群价值：抽奖、有奖互动以及活动同步
2. 社群入群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户晒单抽奖和进入小程序购买低价好酒。群公告和欢迎语是一样的内容。
3. 社群内容
社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如：
- 周一下午14：40：提醒15点的周一免费试饮有奖互动；
- 周一下午15：00：周一免费试饮有奖互动开始；
- 周一下午15：10：提醒互动结果开奖时间；
- 周一下午17：00：提醒邀请好友助力抽奖；
- 周二上午09：00：公布周一免费试饮的中奖名单；
- 周二上午09：40：节日活动推广；
- 周二中午11：30：七夕趣味测试（测测你的爱情是哪一种酒？）测试完后可获得5元优惠券，也可以分享给好友或把结果生成图片发朋友圈
05 会员体系拆解
燕京啤酒会员体系主要体现在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」上，具体如下：
1. 成长型会员
总共分为5个，等级越高享受的权益越多。
- 酒徒（绑卡入会）：新人礼包（50个瓶盖）、包邮、会员价、购物积分1元=1瓶盖、锦鲤抽奖；
- 酒痴（年消费150-499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.1瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖；
- 酒贤（年消费500-999）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.2瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；
- 酒仙（年消费1000-1499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.3瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；
- 酒圣（年消费1500以上）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.5瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；
2. 积分体系
燕京啤酒的积分统称为「瓶盖」，用户可通过签到、登记信息、晒单等方式获取瓶盖。瓶盖可用于兑换周边实物礼品，例如1400瓶盖可以兑换一个玻璃酒杯。
06 裂变玩法拆解
燕京啤酒会进行一些简单的裂变玩法，通过福利实现不断拉新的效果。以社群和小程序2个渠道为例。
1. 社群裂变
在私域社群内有固定活动「周一免费试饮」：每周一下午会进行有奖互动。
识别活动海报二维码，进入活动页面，点击“赠送好友幸运码”即可获得一个幸运码，可在页面里点击”邀请好友抽奖 获得更多幸运码”，即可生成邀请海报，分享给好友参与活动，用户会多得一个幸运码，从而实现裂变。
2. 小程序裂变
在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页内，有“邀好友入会 赢燕京好礼“，点击后跳转活动页面，邀请2个好友获得30积分，4个获得80积分，8个获得燕京啤酒杯，15个可获得鲜啤6听。
小结
说几个燕京啤酒在私域运营上的亮点和待优化的点。案例不足：
1. 社群活码未设置好
在「燕京啤酒电商」公众号的自动打招呼中，有社群引流海报，只需要扫里面的二维码即可入群，但是扫时发现群满员，那这个引流渠道就是无效的，甚至还会流失很多用户。
2. 引流渠道运营不足
在主账号「燕京啤酒」公众号中，只是在欢迎语里用文字引导加福利官，并没有如何加的指引动作，会让用户直接忽略掉，而主账号的粉丝量是最多的，没有利用好这个账号做引流。
3. 渠道运营不足
像小红书上没有进行账号的运营，尤其还请了蔡徐坤这样的年轻偶像做代言人，在小红书这种比较年轻化的社交平台用蔡徐坤做营销笔记，效果应该不差。
4. 社群运营不足
社群内除了发活动内容，基本与用户没有交流。案例亮点：
1）企微的触点和链路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。
2）在社群中善于做裂变，比如固定的周一免费试饮互动、七夕爱情测试，都是参与度很高的裂变活动。
#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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