百木园
根据抖音官方数据，2019年1月，抖音日活跃用户超2.5亿，7月日活跃用户超3.2亿；2020年1月，日活跃用户超4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。
根据快手财报数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用户分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活用户达到5.98亿，日活用户3.46亿。
根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。
从以上的这些数据来看，直播电商的流量天花板清晰可见，按照现有的增长率测算，未来3年（2025年）直播电商的日活用户规模预计在8亿左右。
一、品类法测算规模
品类法就是根据核心品类在直播电商平台的规模占比，反推算出整体的市场规模的测算方法。
那么，哪些品类是目前直播电商的核心品类？
首先，从电商交易涉及的信息流、物流和现金流来看，直播电商作为新电商模式，其价值在于改变了信息的流通方式，降低了商家和消费者的交易成本，提高了交易效率。
对比直播电商与传统电商模式在信息流通环节的特点之后，认为直播电商在三个方面对商品和商家等方面的“信息流”进行了改变：
信息密度更大：商家和主播能够实时地以三维立体的场景展示商品，让消费者更直观地对了解商品。
互动性更强：实时的直播形式，能够让商家和主播与消费者随时进行互动并答疑，更快地建立信任和促成交易。
信息更多样：除了专业化的商品介绍和推荐之外，商家和主播还能够在直播过程中让传递的信息变得更加有趣、有文化等。
在直播电商改变“信息流”使信息的流通效率更高，成本更低之后，服饰、珠宝、食品饮料、美妆等能够在直播过程中产生更多话题和专业化的非标品类因此受益。
其次，根据Sandalwood的数据显示，服装类分别在抖音商城和快手小店中都占据了最高份额39%和29%。另据蝉妈妈2022年2月～5月数据显示，服饰内衣、美妆个护为抖音电商销售额比重最大的两大品类，分别占比36.24%和8.59%。
综上，招商证券基于这两大品类未来的线上化率、直播电商的销售占比、两大品类直播电商线上市占率进行假设，对2025年直播电商的规模进行测算。
品类的线上化率：根据欧睿数据，2021年服装、美妆品类线上销售占比分别为35.4%和38.7%，在直播电商的推动下，两大品类的线上化率在2025年预计能达到40%和42%。
直播电商的销售占比：2021年服装、美妆个护占直播电商全品类GMV占比之和为45%，假设2025年两大品类仍将维持直播电商核心品类地位，同时随着直播平台不断推进内容化建设，有望带动其他品类份额增长：例如东方甄选直播间凭借双语直播的新颖形式赢得较高热度，带动图书音像品类加速渗透。
根据蝉妈妈数据，2022年6月抖音直播品类结构中图书音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。
因此基于对核心品类在直播电商中的结构占比的不同假设进行敏感性分析，假设服装＋美妆个护占比上限为45%，下限参考天猫2021年平台品类结构（天猫同样以服装、美妆作为优势品类，且平台发展较为成熟、品类结构相对多元化），设为33％。
品类直播电商线上市占率：指直播电商渠道所贡献的线上零售规模的占比，服装、美妆个护品类2021年该数据分别为9.4％、17.3%，参考品类中头部品牌的相关数据，预计直播电商有望推动服装、美妆个护品类市占率在2025年升至20％。
当直播电商品类结构维持2021年服装＋美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元；
当假设内容化拉动其他非核心品类渗透率提高，服装、美妆核心品类占比降至33%，市场规模将达41543亿元。
也就是说，如果直播电商平台内容化发展水平的变化，将导致的非核心品类渗透率的变化，2025年直播电商市场规模波动范围约为3～4.2万亿元。
二、漏斗法测算规模
漏斗分析法的测算逻辑是以用户观看内容到下单购买的用户行为路径为依据，层层拆分各环节的指标。
电商平台的商业变现核心驱动力为流量规模（用户规模与时长）和流量转化率，因此变现规模也受限于未来的流量天花板，以及转化率所代表的内容质量的发展。
测算公式为：
GMV＝（DAU *时长／平均VV播放时长*电商 VV 占比）*点击率*点击转化率*平均客单价
其中GMV为Gross Merchandise Volume商品交易总额，DAU为Daily Active User日活跃用户数量，VV为Visit View访客的访问次数。
关于VV占比：抖音快手等内容平台定位以内容和作者为核心动力，为避免电商占比过高影响用户体验，导致用户流失和转化率下降，内容平台会对电商内容的流量分配必然存在一定限制，故假设2025年电商VV占比不超过 10 %；
关于DAU：参考平台的活跃用户规模持续增长，假设2025年单个平台的DAU达到天花板8 亿；另外随着平台不断优化与丰富内容生态，假设用户使用时长由2021年12月的101 . 7分钟升至120分钟；
关于直播与短视频的流量分配：在电商内容占比有限情况下，平台将加大单位转化效率更高的直播内容的占比，降低流量与VV消耗较多的短视频内容的占比，因此假设2025年直播与短视频流量分配为5 : 5；
关于平均客单价：参考阿里电商平台客单价，预计2025年直播电商客单价将提升至100元。
根据直播电商的GMV公式拆解及以上假设，未来直播电商市场规模天花板的进一步提升需依赖于直播及短视频点击转化率的提升，核心在于直播平台能否产出优质内容进而推动消费者发生由观看到购物消费的行为转化。
参考东方甄选直播间转化率约为4.2% , 高于普通直播间2.1%左右的平均转化率。
当转化率维持2021年直播2.1%，短视频1.4%的平均水平时，2025年单个直播电商平台的GMV将达11773亿元；
当转化率提升至直播4.2%，短视频2.3%的预测上限时，2025年GMV将达22890亿元。
三、直播电商的趋势预判
根据招商证券基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2至2.3万亿元。
无论是用户规模还是销售规模，直播电商的天花板已经清晰可见。
根据现有成熟的电商模式和三大直播电商平台的特点，认为抖音电商和快手电商有可能会在四个方面进一步获得突破性发展：
专栏作家
庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。
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