百木园
特别多品牌方都想通过小红书种草在双十一也同样实现强力收割，其中有一个比较特殊的品类引起了我的注意——低频高客单价产品。为什么我说它特殊呢？高客单价产品除了复购频次低，有一定门槛外，决策周期也相对较长，在整个决策过程中，相比轻决策型消费品，消费者需要更多元的信息作为辅助。
在客单价和复购频次相对稳定的前提下，品牌想要提高GMV，就只能从提高用户量和转化率这两个方向去想办法，而这两个部分，却是各大品牌在营销推广中最难的部分。
在这个特殊品类下，我们注意到，有一个利用小红书实现焕新品牌印象，销量暴涨，声量翻盘三合一的品牌——五菱汽车。
汽车作为低频高客单价这个特殊品类中最低频最高客单价的top级难度单品，在新客推广过程中，可以说把难点全都占尽了。
而五菱MINIEV却利用小红书内容营销打了个漂亮的“翻身战”，本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象。
今天我们就借五菱汽车的案例来聊聊，品牌方该如何利用小红书投放，提高低频高客单价产品的市场占有率。
一、影响高客单价产品决策因素
提到高客单价产品的营销推广策略，大部分人的第一反应是强解析+大让利。
因为消费者是理性的，是锱铢必较的，所以我们需要对产品的功能点和参数进行详尽地解释说明，和竞品对比，你无我有，你有我比你高，再加上电商平台同步配合让利，摆数据讲道理，证明我们比竞品强，便可以进行收割。
乍一看没什么问题，但事实真的是这样么？
回想一下我们在购买高单价商品时的心路历程，就以相机为例吧？
大家在做决策时第一考虑的是什么？是预算？是参数？还是哪款比哪款好？
我相信大家第一反应会是——
- 我该选哪个品牌？索尼老大哥，佳能镜头多，富士出片效果好，尼康…没有尼康。
- 我该买个什么样的？外观小清新还是复古？小巧便携还是专业大砖头？需要能美颜直接出片的吗？
- 我希望别人在看见我用的时候产生什么想法？热爱生活的弄潮儿？时尚博主？专业摄影师？
看见了没？我们第一反应并不是具体到哪一个型号哪一款，什么细节参数，是5999元还是5699元，而是我的需求是什么，我们该选哪个品牌什么样式，从而产生一个感性的，模糊的构想。
影响最终决定的因素有千百种，但我们可以很清晰地看到，性能和价格绝不会是最重要的影响因素。
因为在具体使用中，我们很难体会到2300万像素和2500万像素之间有什么区别，也很难区分到2.9倍光学变焦和4.2倍光学变焦给结果带来的差异。
即便在这些参数上，你的产品比别人的表现都更为优秀。
相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——
- 我觉得这个品牌是什么（身份象征、社交价值、品牌影响力等）
- 我觉得这个产品怎样（功能和需求的匹配度、外观、代言、便捷性、出片效果、上手难度等）
- 我觉得这个产品值不值（价格、性能、售后、附加功能等）
发现没有？在我们以为所有动作会依照“理性”去判断的时候，对结果产生影响的反而是感性的内容。
即便是价格标准，也是感性的。因为每个人心中对价格的标准不同，你觉得贵的东西，对其他人可能并不贵。没有一个具体的标准来判断价格对消费者到底是高是低。
其实，客单价越高的产品，用户对价格越不敏感。
就好像1599的相机和1899的相机，和一件59的衣服和一件99的衣服，里面的差价对消费者决策的影响力是截然不同的。
因为1599都花了，在其他“我觉得”的因素都相当匹配的情况下，我还会在意这300么？
所以，对于高客单价产品，影响用户决策的因素心理是偏好暗示>参数（功能满足）>价格。
让他们“觉得”产品好，值得，划算，比你实际各方面都优于竞品更重要。
所以调动用户的情感心理才是深层次影响决策的法宝。
说服了用户，让他从心里“喜欢”上你的产品，剩下的问题他自然会利用心里说服替你解决。
二、五菱是怎么做的？
通过对五菱MINIEV此次营销的分析，我们可以发现，他们把几乎所有的精力都放在影响用户情感上。
1. 不是代步车，是送给自己的“成人礼”
在国人心中，买房买车是几乎等同于结婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客单价产品，例如游戏机、相机、电脑等会更为慎重，价格的影响因素也表现地相对明显，所以五菱的第一步，就是打破价格对用户的心理限制。
他们采用了“拉高价格锚定，更换心理账户”的策略。
什么是价格锚定这个问题在《年货节投放》的那篇推文中已经解释过了，这里就不另外阐述，想要了解的可以点击这里。
我们就直接上具体做法。
汽车作为需求者的半刚性必需品，正常来说是划分在“日常开销”的心理账户中。
对于这个账户，和柴米油盐一样，是需要通过反复对比筛选才能决策的产品，而且对于每一分花费都会划入计划范围内。
什么钱该花，什么钱不该花，而每个部分该花多少，都有个很明确的界定和度量。
而五菱在宣传时，直接将汽车从传统的代步车消费账户中摘出来，转向了情感维系和享乐休闲的账户。
通过对“送自己的礼物”，“给自己的奖赏”等几个主题的切入拓展，对这一点进行深化，从而影响消费者的心理状态。
买五菱MINIEV不是为了代步为了避免早晚高峰，而是为了给自己一个成年的奖励，是独立女性和自由个性的彰显。
五菱MINIEV对她们的意义就不仅仅在于一个“汽车”，而是对自己的嘉奖，是认真生活的证明。
这不仅增强了产品的社交价值，更弱化了用户的价格敏感度。
2. 五菱MINIEV=少女心
通过刚刚的分析我们知道，用户对一个品牌的固有印象，是决定选择的重要因素之一。
客单价越高，品牌力产生的溢价和信赖基数就越高，所以在投放初期，我们就要以建立品牌认知为目标进行规划。
这里就需要品牌向用户植入一个“记忆点”，在营销过程中将这个记忆点不断重复扩散，从而“植入”到用户的认知里。
当用户把这个“记忆点”和你的品牌画上了等号，你的植入就成功了。
五菱本身在用户心中的形象是老旧、土气、务实的面包车，在推陈出新时，五菱对自己重新定位，强调了日常和女性化。
在推广过程中，他们用了大量的高质量笔记去强化用户对这个品牌的新认知。
通过晒车展示、对车的改造教程等不同形式的对维度展示，将“五菱汽车=少女心”这个认知点强力注入到用户的心中。
从此，五菱宏光成了少女用车的首选。
而那些五菱MINIEV车主则有了个统一的自称——五菱女孩。
其实，我们看到的大多数品牌，都是利用了记忆点强化这一方式去打造品牌印象。
像戴森，是黑科技高端生活家电；北鼎，是北欧风小资厨具；等等，这些固有印象都是通过一次次在内容营销中的强化而植入到消费者心智中。
定个小目标，比如先打造一个爆品五菱并没有采用全线产品同步推广的模式，而是选择了一款车型集中打爆，从而带活整个品牌。
也就是我常说的，要钻井，而不是撒网。
在产品的选择上，他们参考了小红书上用户们对汽车的诉求，摈弃了传统汽车市场经典的红白黑三色，转而开创了马卡龙色系，完全契合目标用户的需求，同时将品牌想要传达的“少女心”的进行更深层次的强化和品牌同化。
通过马卡龙新款和传统款的对比，我们可以很直观地感受到两者在视觉上给人的截然不同的体验。
在投放节奏上，他们也保持了每天持续性的曝光和种草，保证了品牌在平台上的声量沉淀。
这也是品牌想要强力收割的重中之重。
3. 利用设计将内容营销效果最大化
设计和投放内容的协同化也同样重要。
五菱MINIEV在做新品设计时，结合了用户偏好，在马卡龙色系的基础上设计了“夹心款”。将“少女心”的品牌形象贯彻到底。
三、五菱在投放中的亮点
在实际投放中，五菱的做法也同样值得参考和借鉴。
1. 选择和品牌调性相符的博主，统一内容输出
我们注意到，这次笔记方向着重在对汽车的改造这一细分角度，通过五菱车主们在小红书平台对新车的改造心得分享，引发了大面积的围观和跟风。
而对于内容和博主，也都是从“少女心”这个角度去进行深入挖掘和延展，在原本就很Q的五菱MINIEV基础上，进行个性化地发挥。
好看，好玩，好拉风。让用户看到五菱MINIEV在彰显自我上具备的更多可能。
统一角度的内容输出可以在短时间内快速在一细分需求领域爆发，从而堆起品牌声量。
这也是对品牌细分定位的活用。
2. 各层级KOL同步覆盖，引发热潮
由于汽车属于普适性并不算特别强的“非必需品”，在KOL层级布局上，五菱选择了各层级同步覆盖的做法。
高质量KOC+中腰部博主+头部博主是投放的主力人群，配合素人车主的高密度展示，在平台上形成声量闭环。
和汽车同属于生活“非必需品”的品类，例如相机、游戏机、扫地机器人、空气净化器等等，也可以选择这个方式。
3. 利用热点，加大曝光
前段时间有个很火的主题——野餐露营。
这个小热门五菱同样没放过，通过“野餐车”的延展和分享搭了一波热搜顺风车，借助平台原生讨论热度狠狠赚了眼球。
但需要注意的是，蹭的热点一定要与产品有一定契合度，不能硬蹭，不然非但达不到曝光的目的，还会让消费者产生逆反心理，那就得不偿失了。
4. 引发讨论，促进声量延展
在有关五菱MINIEV的笔记中，有一类是比较特别的。
发布的账号大都是素人账号，内容基本是围绕“五菱MINIEV该不该买”“使用心得分享”等的讨论贴。笔记本身没有对产品进行过多的渲染，却抛出了一个疑问，引发了大量的讨论。
而评论区，就是大型的种草区。
在小红书平台去中心化的推荐机制里，这类高讨论热度的笔记也很容易获得流量推送。他们正是利用了这一点，从侧面进行种草行动。
相比博主的展示，这类“自来水”所引发的讨论对消费谨慎型用户更具备影响力和说服力。
同时，大量高频次的讨论也有助于平台其他投放内容的曝光。
这是最近比较流行的一种新型种草方式，其他的品牌也可以在投放中适当搭配起来。
全民种草与被种草的时代已经来临，传统基于产品性能本身的营销方式已经过时，如何利用社交平台更多的使品牌触达到用户内心，是我们在打造爆品时需要着重思考的难题。
作者：啵啵；公众号：啵啵开小灶。
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