百木园
相比消费品，服务从业者往往会问一个问题：顾客觉得产品很好，服务也很满意，但是为什么他们就是不回来消费呢？
的确，很多明显对顾客带来利益的服务，顾客首次尝试也很满意，觉得这个服务特别好，但往往几天后就不来消费了。
01 为什么单纯讲道理不起作用
前段时间后台收到读者私信：“我是一个健身房的教练，主要帮顾客做减脂和增肌。为了拓展业务我们健身房会为顾客提供免费的课程，实际上很多顾客在试课之后都会非常兴奋，觉得很有帮助。”
“但是后来他们就没回来买课，给出各种理由，即使他们从来没否认过健身的益处。”
对于服务业来说，在免费体验之后让顾客消费一般都是大难题，因为顾客不单单会考虑金钱成本，还会觉得没时间，嫌麻烦等等。
对于这样的问题，最容易想到的答案是强调健身对个人的好处，健身是需要长期坚持的，只练一两次不出效果。
其实不单单是健身，其他服务生意比如成人培训，知识付费产品，早教中心，平台类产品等，都碰到类似需要消费者养成付费习惯的问题。
但只是试图通过讲道理说服顾客往往收效甚微。
因为顾客其实并非觉得服务不够好，或者不知道自己能从中获得收益，更多是因为其他没有说出口的原因，比如嫌麻烦，浪费了娱乐时间等等。
任何突发事件，比如下雨了，甚至只是心情不好，都能成为他们放弃的借口。
心理学上把这种现象叫做路径依赖，就是一旦人使用了一种简单的方法，会倾向一直重复做下去。
简单来说，就是即使你让顾客知道你的服务对他有好处，但是习惯的力量让他不想做出改变。
现在你回想一下，自己是不是其实也经历过这种情形，比如你明明知道晚睡不利于身体健康，你也反复告诫自己要早睡，但是每晚仍然刷短视频到凌晨2点。
你发现根本无法通过“早睡让第二天更精神”，“晚睡对心脑血管有害”这些理性原因来改变行为。
这是因为无论是告诉消费者服务带来的好处，或者说不这样做的坏处，本质上都是在跟他们的理性大脑对话。
就像经典经济学提出的理性人假设，你认为人都是完全理智的，每一个决定都是经过权衡利弊后，做出对自己利益最大化的选择。
但实际上，我们的大脑结构是复杂的，而帮助人做决策的，除了理性大脑部分，还有原始大脑。
02 原始大脑指导行为
原始大脑就是我们脑袋中负责本能和情绪的部分，靠直觉和感受指导行动。
科学家经过分析，发现我们日常做的大部分决策都是原始大脑控制的，比如你每天上班上学，走的时候根本不需要特别留意路牌和方向，也大概率不会走岔。
原始大脑做决策就像我们的呼吸一样是本能的。
即使是健身，学习，早教这种服务于长期利益的决策，在日常的行为往往也受原始大脑支配更多。
所以真正能让我们早睡的，不单单是看养生鸡汤文，强调早睡的好处来沟通理性大脑，还应该包括定时自动熄灯、手机定时锁APP、睡眠时间记录、晚睡惩罚等沟通原始大脑的方法。
同样的，真正能让顾客来健身房的方法，不单单是“低体脂生活的十大好处”，还应该包括健身比赛、健身房专属车位、根据健身次数反现等针对原始大脑的方法。
实际上，很多时候你推广长期利益的产品服务失败，都是因为只沟通了用户的理性大脑，而忽略了原始大脑。
如果把用户的大脑比作一只大象和骑象人，你只跟骑象人达成一致是不够的，因为大象听不懂人话，也不完全服从骑象人的指令，仍然会朝反方法走去。
这种视角除了商业上的应用，甚至深远影响过政治。
比如1960年美国总统大选是尼克松和肯尼迪的竞争。尼克松是时任总统艾森豪威尔的副手，有丰富的执政经验。而肯尼迪更像个新手，媒体曝光很少。
投票选总统是一个影响整个国家几年的长期决策，却需要在短期做出来。
因此很多媒体都预测尼克松会赢得选举，但是我们也知道，最后是肯尼迪赢了。
为什么会出现这种反转呢？有一种解释影响很广。
1960年是候选人电视辩论的第一年，选民投票的时候会参考候选人在电视上的表现。
丰富的政治经验让尼克松无论在电视辩论，还是分区路演都表现的非常好，他在“选我对国家未来好”这一点上的沟通是成功的，获得了选民理性大脑的好感。
回看两者在电视辩论上的表现——肯尼迪更年轻，衣装得体，看上去风度翩翩。反观尼克松，辩论前膝盖刚做完手术，状态不好嘴唇上老是出汗，不停地掏手绢擦汗，给观众留下的印象不怎么好。
两位候选人的辩论姿容给选民的原始大脑留下了深刻印象，而明显在这个方面，肯尼迪完胜了尼克松。
结果是大象没有听骑象人的，走向了另外一边。
当你在职场上给上司提了有潜力的业务方向或者创意，经常出现的一个情况——尽管上司觉得这个想法很好，但是最终这种项目一般都不了了之。
他们可能会给出很多理由，比如公司目前没有闲置资源，这个想法与公司目前方向不能共振等等，但其实是原始大脑在提示这会影响“按部就班完成工作”，也就是受路径依赖的束缚。
这种情况下如果不针对原始大脑做说服，就很难取得成功。
03 与原始大脑的有效沟通
我们先简单了解一下大脑进化的过程。
大脑的进化是像冰淇淋一样，一层一层叠起来的。最里面的是原始大脑，然后外面裹上大脑皮层等高级部分。你可以想象我们现在的大脑是在老鼠的大脑外面裹了一层更高级的结构。
就如同跟小孩子讲道理是讲不通的，原始大脑不用逻辑思维思考，所以我们要用它能理解，会接受的方式进行交流。
那么如何有效地和原始大脑沟通呢？
1. 运用形象表达
相比语言这种高级表达，原始大脑更喜欢用图像和形象来理解世界。这是因为我们原始大脑接收视觉刺激的反应速度，比理性大脑快了近40倍。
举个例子，你看到一个又长又软，青黑色觉得像蛇的东西，你不会先思考它是不是蛇，而是立马躲开。
顾客对于日常决策也是这样——如果你的用户觉得服务很好，但没有很好地感知，可以试试看用形象表达刺激视觉。
就像果要解释“体脂率低”这个概念，与其讲15%这种数字数据，还不如放几张不同体脂体型的对比照片。
而上面提到的总统选举，在“哪位总统更值得我投票”这个决策上，电视辩论上的形象战胜了辩论的内容，让选民做出了选择更自信有力量的肯尼迪的决策。
除了图像，原始大脑也很容易受一个形象的故事影响。
要说服一个人投资一个自己没多少了解的事物（比如比特币），讲多少复杂的算法和高深的道理，都比不上找很多人在分享自己一夜暴富的故事有效果。
从马可波罗游记引发欧洲人大航海，到国人远渡美国加入淘金热，基本上都是这种套路。
还有长期流传在网络的”屌丝通过健身逆袭女神”，”普通学生参加培训考上清华北大”，”保安学编程最终月入5万”这些故事，都证明了在推广长期收益的服务或产品的时候，一个生动的故事可能更有效。
2. 改变身份认同
原始大脑总是为行动提供直觉判断，并且根据惯性思维路径做决策，它的依据之一就是对我们身份的认同。
这就是为什么一个妈妈听到婴儿的哭声，不管是否自己孩子都会产生呵护的欲望，而一个消防队员即使在休假，看到有人落水都会毫不犹豫跳下去救人。
假如有两个正在戒烟的人，别人给他们递烟的时候，一个说“不用了谢谢，我正在戒烟”，另外一个说“不，谢谢，我不抽烟了”。
你觉得这两个人哪个戒烟成功的可能性大？
答案是第二个人。因为第一个人说自己正在戒烟，说明他心底里还认为自己是烟民。而第二个人已经完成了内心的转变，成为了一个不抽烟的人。
在之前的文章里我提到过“认知失调”这个心理学概念，就是人一旦内心认同了一个身份，就自然会按照这个身份的要求来做事。
所以如果你要说服顾客使用服务，可以从称呼开始，让他们下意识地“演好”这个身份，比如跑步的可以叫他们跑者，读书的叫读者，妈妈称为宝妈。
这样当你说服他们做符合这个身份的事情就会更容易。
3. 唤起消极情绪
对原始大脑来说，消极情绪带来的刺激远比积极情绪有效。这是因为在凶险的自然环境中，类似恐惧这种消极情绪更能让我们及时采取行动，避开危险从而活下来。
消极情绪就像一个放大器，它能放大对原始大脑的说服效果，因为它会刺激原始大脑中的杏仁核，从而产生“马上要行动”的感觉，而其中最有效的是对后悔的恐惧。
那句著名的“你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者”就是最好的应用，被教培行业奉为金句，就是因为让家长产生再不去上课就要被落下的危机感。
如果顾客觉得服务很好，但是因为没有克服过去的习惯，让他产生一点“危机感”往往很有效。
4. 减少转变感
心理路径依赖，就像大象很难在行走中突然转方向，原始大脑也不喜欢改变。
因此我们可以尽量让服务产生更小的转变感，从而减少对大脑注意力的消耗。
一种方法是让你的服务变成“例行公事”。
比如很多人觉得每天专门抽出30分钟读书很困难，毕竟工作压力这么大，有闲暇时间刷刷短视频不香吗。
这时候你可以尝试让他们把上下班通勤时间用上，规定每天上班和下班都需要至少听书30分钟，这样行动起来就简单很多。
你可以把这个“例行公事”融入到顾客日常场景。
比如健身房问题，你可以尝试把健身加入到顾客的日程，提供健身房专用停车位，让他们把车停在健身房楼下，或者介绍健身房附近好吃的，把健身和他的通勤吃饭结合在一起。
此外你还可以避免要求“一步到位”，从简单的行动开始。
如果你有晚睡的习惯，每天不到凌晨2点都不会关手机，突然某一天让你10点睡觉是不现实的。
更有效的是先让你提早30分钟睡觉，然后再慢慢变早，这就是简单的行动。
对健身房来说，应该避免头一回就讲大道理，而是先让潜在顾客填一个简单的身体状况表（身高，体重啥的，为了更好地给出建议很合理对吧）。然后再登记一下姓名手机号，下一步邀请过来试课，顾客想着信息都给出去了，就过去试试呗，然后就一步步促成了买课。
5. 提供短期激励
理性大脑之所以无法说服原始大脑，是因为原始大脑理解不了长期收益这个概念。
心理学家米歇尔在斯坦福大学做了一次实验，在孩子面前放一颗棉花糖，并告诉他们如果能等待20分钟不吃掉，就能获得两颗棉花糖，结果只有不到三成的孩子拿到了两颗糖。
孩子的理性大脑还在发育中，而原始大脑是最早完成发育的。
这个实验证明了原始大脑不擅长处理延迟满足，长期收益这类抽象概念。
因此你要以具体的短期激励来驱动原始大脑，完成在长期收益项目中的事。
比如早教中心让家长一个月来10次上课是很难的，因为孩子成长属于长期收益。
但是如果早教中心举办为期两周的爬行比赛，让孩子爬行20米比拼最快速度，然后排名靠前的孩子家长可以获得奖金。
这样就很容易让家长增加上课的频率，而事实上现在无论是早教中心还是健身房都是这样做的，各种读书大赛，减脂大赛层出不穷。
在此基础上，你还可以建立简单的进度机制。
比如健身房可以为为每一个顾客设立一个目标追踪进度表。比如学员的目标是减脂5%，那么每一次在健身房的锻炼结束都测一下体脂，更新进度，并用百分比表示。
一旦进度有了更新，顾客就会倾向于坚持下去直到达到目标为止，而由于原始大脑的损失厌恶倾向，甚至越接近目标粘性越高。
这就是为什么现在很多品牌做积分兑换的时候，会让新注册的顾客拥有一大笔基础积分，让他们不能轻易放弃兑换的目标。
04 总结
这篇文章主要为提供长期收益服务的生意一个视角转换，比起不断费力解释对顾客的好处，在适当时候通过沟通他们的原始大脑更能够有效促成交。
同理在职场上，如果要说服领导或者团队做改变，而这个改变是有利于公司长期收益的，往往会因为改变现状而难以推进，这个时候尝试去沟通他们的原始大脑一步步进行改变也许会更有效。
这个思维不但可以应用在商业领域，也适用于自我提升。事实上我在沟通原始大脑方法中提到的小技巧，都可以用在塑造好习惯上，甚至可以有效应付拖延症。
以上，希望对你有所启发。
专栏作家
呵先生，公众号：Yuanwai-HE，人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。
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