百木园
一、前言
- 为什么一些企业宁可投广告，也不愿把钱花在消费者运营上？
- 为什么一些企业的私域流量做着做着，就做不下去了？
- 为什么一些企业在流量红利时代活的很好，但红利结束就陷入危机？
- 为什么一些企业年销售额很大，但仍没有利润，甚至亏钱？
- 为什么一些企业遇到危机就很快垮掉了，而另一些却能重生？
- 为什么一些企业垮掉了，消费者无动于衷，而一些企业消费者恋恋不舍？
这背后因素很多，但有个最重要的共性因素，就是“企业与消费者的关系”，这种关系直接决定消费者是否愿意持续购买产品，帮你说好话，帮你介绍其它的消费者。
而这种企业与消费者关系的背后，就是今天我想讲的话题：消费者战略。
过去几年，我帮助企业运营新媒体，升级客服组织，搭建私域运营体系，以及今天提供的消费者数字化运营，无不在帮助企业建立与消费者更持久，更信任的关系，其工作还是属于消费者战略一部分。
企业有很多战略，唯独缺少消费者战略，很多人也许头一回听到这个词。没关系，这正是我写这篇文章的初衷，结合自己的实践和思考来浅谈我对消费者战略的理解。
要搞清楚消费者战略，我们需要搞清楚下面的4个问题：
这4个问题我会逐一回答，有点长，请耐心看完。
二、消费者战略的根本点“只有消费者在给你钱”
任正非曾讲过的一句话：“我们企业要给员工钱，给股东钱，给投资人钱，天底下只有客户在给我们钱。”所以华为一直坚持「客户第一」的理念。
亚马逊创始人贝佐斯，更是在2001年把企业的经营战略调整为「以客户为中心」，成为最以客户为中心的公司。所以亚马逊的“空椅子会议”、按灯制度、消费者之声（VOC）会议，都是这个战略的体现。
当然，今天这两家企业都获得了巨大的成功，堪称伟大的企业。
这里说明下，像华为这样toB生意的，付钱的通常称为客户。像亚马逊，通常付钱的客户是指个人消费者，虽然它们的云服务，第三方卖家服务都是toB生意。后面文章主要针对零售消费品企业，所以我统一称呼“消费者”。
彼得德鲁克早就说过，企业的唯一使命就是创造顾客。至于消费者是上帝，以消费者为中心，用户至上，这些道理更是早就耳熟能详。
可是我们会发现，不少企业都有自己的产品战略、品牌战略、组织战略、渠道战略、竞争战略等，甚至还会花费巨资请咨询公司协助制定战略。
但很少企业会公开讲自己的“消费者战略”？这是为什么？难道要忽视“消费者给你钱”这个事实吗？
我觉得，一些是没想到，一些是不知道怎么做，还有些是觉得难做，怕吃力不讨好。
毕竟在商业中，常常面临公司利益与消费者利益的冲突，比如消费者要退货，退还是不退，这就是个问题。不退的话公司能减少损失，员工能减少些麻烦；退的话，消费者满意了，公司却吃亏了。
如果制定了“消费者战略”，肯定要优先考虑消费者利益，满足他们的需求。这看起来是一种“吃亏的战略”，它相比品牌战略、渠道战略、营销战略，可能见效慢，所以绝大多数企业宁可不做，也不给自己找麻烦。
还有一些企业，压根就是图短期利益，今朝有酒今朝醉，卖出去就是王道，没精力想以后的事。
但是，时代总是进步，商业总是越来越成熟，竞争总会越来越激烈，消费者会越来越聪敏。
今天，中国已逐步进入存量竞争时代，任何一个行业都在面临激烈残酷的竞争，价格战、广告战、渠道战、公关战等等，这些都是企业的消耗战。最终牺牲利润，伤害品牌，不可持续。
有些企业看懂了终局，看透了规律，便主动建立消费者战略；有些企业被逼着调整战略，重视消费者运营、消费者体验，慢慢地得到了回报。
虽然没有哪家企业能够做到绝对“以消费者为中心”，毕竟这是一个商业的时代，只能是一个不断升级的过程。
但企业在乎和重视消费者，并且把这样的心里话讲出来，让消费者听到，努力的去兑现，这就一定会赢得消费者的忠诚，注定能获得持久的回报。
像华为、华住、胖东来、海底捞、亚马逊、苹果公司，这些企业听到了消费者的声音，努力改正和调整，就是以消费者为中心不断升级的过程。
我很认同一句话：不要过分关注竞争对手，要始终关注你的消费者。
企业把精力资源更多聚焦到消费者身上，真正去了解他们，关心他们，建立持久信任的消费者关系，自然能超过对手，摆脱价格的消耗战。
当增长越来越难，竞争越是激烈，消费者战略就越重要。
三、什么是消费者战略？
讲到这里，消费者战略的重要性已经不言而喻。甚至，我认为一切战略应该围绕消费者战略来开展。
那什么是消费者战略？这里我试着给它一个解释。
我认为，消费者战略，就是企业关于如何建立，保持和维护消费者关系的总体目标，路径和方略，它是如何把“以消费者为中心”的理念落地到企业经营的具体实践。消费者战略就是关于消费者与企业关系的战略。
我们企业的产品、员工、品牌、供应链、渠道，看似都在围绕卖产品服务，实际上都是在赢得消费者关系和信任，有信任才有成交。
简而言之，我们甚至可以说，经营企业就是在经营消费者关系，经营一种信任。
但是，我们也要清楚，消费者战略，只是一种手段，不是目的；只是过程，它不是结果。消费者战略最终要促进业务——持续地增长。
过去为什么消费者战略真正做的企业很少呢？
我想是因为消费者战略工作并不像广告、促销、销售，那么直接展现成交销售。
它是符合“曲线式销售”模型（销售促销等直接带来的销售是直线型销售，服务客户等间接带来的销售是曲线式销售）。
还有就是，一些企业看不见消费者的长期价值，甚至有人还存有根深蒂固的偏见，企业跟消费者永远是对立的，有句老话，买的不如卖的精。企业多赚了，消费就吃亏了；消费者多赚了，企业就吃亏了。所以老板们只顾自己和眼前的利益，不会在乎消费者终身价值。
今天很多企业重视私域流量、消费者运营，其实大多是因为流量贵，市场越来越难做，是被逼的。
现在流量获得成本高，投资又难，渠道佣金也高，所以一想着建立了自己的流量池，总归是好事，省钱了，想用就用，不受制于他人。
有些企业呢，确实慢慢尝到了私域运营的甜头，看到了消费者运营带来的利润增长，就信了。
有人总觉得消费者战略空，我对消费者好了，他能感受到吗？能立刻转化成钱吗？其实消费者战略，它体现在消费者体验和运营上，消费者是可以感知到的。
这一点华住酒店做的很好。华住是为数不多，很早就有自己消费者战略的企业之一。
以上数据来源于《未尽之美：华住十五年》。
这些举措，就是消费者战略的落地体现，它让一个消费者真正地感知到，“嗯，这个企业真不错，还送我疫情险，真的关心我”。
一旦企业做到，嘴上说的，行动做的，表里如一，消费者就会认为，靠谱，值得信任。消费者战略就落地了，也起到了作用。
所以，消费者战略也是品牌的战略落地。
我们可以想一下，除了产品，曾经有没有做过什么动作，让消费者的觉得，我们是靠谱，值得信赖的呢？一定有，把它们做成消费者战略之一。
信任，不仅仅是通过产品建立的，还需要通过消费者的体验和运营。
讲完了，什么是消费者战略，它很重要？那要如何建立这个战略，企业有哪些要求和前提呢？这就是下面要讲的内容。
四、支撑消费者战略的5项能力
过去服务了大大小小几十家企业。从公众号、微信群，到私域流量，到消费者数字化。
我深深明白要建立消费者战略，绝不是某一方面的补足和加强，而是要对企业720度的重新审视和升级，因为影响消费者关系的因素很多，绝不仅仅做好体验，做好运营服务就行。
我现在总结下来，就是消费者战略「晏涛五力模型」，企业要从这5项能力不断地精进和提升，才能最终支撑消费者战略。
1. 产品力
首先，企业要有发现和满足消费者基本需求的能力，就是要创造一款产品，并让消费者愿意去买。
同时，产品的创新能力也十分重要，未来可以和消费者一起创造新品。这决定消费者未来是否会持续的购买，产品是建立消费者关系的基本前提。
2. 品牌力
品牌力，就是品牌要让消费者感受到安全、信任、有意义感，能跟他们产生情感共鸣。
尤其是今天消费升级，面对95，00后消费者，品牌的意义感会比产品本身的实用性更重要。从而在消费者的心智中占领一席之地，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
3. 组织力
面对消费者需求，企业要具备响应的速度，服务的深度，品牌的高度，行业的专业度。因为消费者战略，是要最大化建立触点，接触消费者，所有跟消费者接触的渠道，都会影响消费者关系，我们响应及时，服务专业，就会赢得满意，加分，反之就是减分，就是损害信任。
我们的导购、终端经销商、客服人员，甚至临时的促销人员，在消费者眼里，都在展现企业的信任度，内部的组织效率。
4. 服务力
消费者运营其本质上也是一种服务。我们做社群，做私域，关怀，发福利，给折扣，本质上还是给消费者提供服务，所以我把它统称为服务力。
服务力最重要应该做到贴心或超预期，贴心就是帮忙而不添乱，不骚扰，不打扰；超预期就是让消费者感到惊喜，有wow一下的感觉。这里的服务除了售前，售中和售后标准服务，还包括了企业提供的一切对消费者关心，关怀，福利，付费等等的增值服务。
让消费者忠诚的不仅是产品，还有服务。
5. 技术力
技术力（工具），最大的体现就是消费者感觉到便捷便利。所以利用社交媒体、智能客服、VR、语音识别、人脸识别等等技术，这不仅提升企业内部效率，降低成本，更重要的是提升消费者体验，节省消费者时间。
比如，消费者在微信群内就能下单，不必要跳出去上淘宝，这就是好的体验。利用智能客服，消费者打通电话不必一遍一遍按等待键，直接可以解决问题，这就是好的体验。而不是拿智能机器人电话，一遍遍骚扰消费者，这是用技术作恶。
建立消费者战略，就需要以消费者视角来重新审视企业，建立或优化这五项能力，能力越强，消费者战略的价值越大。
可能还有企业会问，消费者战略做到什么程度才算合格，或者优秀了，有没有一个标准来对比？
如果没有一个成功蓝图，企业往往就不知道该怎么努力，该努力多久。所以下面我就要讲一讲消费者战略成熟企业是什么样的。
五、检验企业消费者战略成熟的6个标准
过去几年，我观察了一些备受消费者喜欢的品牌，有国内，也有国外品牌。我不仅看消费者对它产品的评价，还会去看对它们的服务，品牌，甚至创始人的评价。正如我上篇讲到过，影响消费者体验的因素太多了。
尤其不能单单只看产品，因为今天就普遍存在，“消费者不得已或将就着买我们的产品”的现象，他花钱买并不代表企业消费者运营做得好，事实上消费者恨不得马上离开我们，只是还没有更好的替代品。
我自己就有类似的经历。所以产品好坏，并不能说明所有问题。
那些具备消费者战略的优秀企业身上，我看到有6个标准：文化、战略、用户全生命周期、体验机制和环节、组织团队、价值评估体系。
1. 有没有建立消费者的企业文化
一个企业的文化，就像一个家庭的家教一样，它会影响和指导孩子的行为。
如果企业文化并没有反复强调重视消费者，以消费者为中心，而是整天强调销售业绩，增长，打败竞争对手，很显然企业员工就会把达成目标放在第一位，甚至不惜有短期内伤害消费者的行为。
凡是有过负责营销和增长的人，应该对此深有体会。所以企业强调什么，员工就会做什么，不强调的部分，会默默忽视。
企业领导者的一言一行，都是企业文化的一部分。我听到过一些企业老板和营销负责人在会议上谈及消费者时，常常会有，割韭菜，流量收割，他们（消费者）不会知道，他们（消费者）没那么聪明，等等词语。
这就说明他们对消费者其实不够尊重，不够重视。一旦怀着这样的念头，采取的营销方式往往都没有以消费者为中心。
我在自己的培训课上常常提醒企业，如果我们要以消费者为中心，就必须从韭菜思维转为资产思维，相信消费者不是韭菜，而是资产，这样才能知行合一。
像亚马逊、孩子王、华住酒店这些企业，我们经常能从他们的创始人，领导人的演讲发言中听到，“以消费者为中心，消费者是公司的资产，要时刻创造消费者价值，要关心服务好消费者”，这样的话。
所以我是消费者，听到这样的话，心里也会很温暖吧。
最近，我看到越来越多的企业公开明确地提出，“消费者第一”、“用户至上”、“以消费者为中心”这样的口号。这是一种信号，说明大家已经开始觉醒了，要付诸于行动了。
企业文化，不就是要先喊出来，喊多了，做的多了，做着做着就成为企业的文化和制度了。
所以，有没有建立消费者的文化，是检验一家企业消费者战略成熟的重要标准。
2. 有没有清晰的消费者战略
前面我们讲要有消费者文化，但光有文化不行，还是要落地，所以要把它变成企业的战略——消费者战略。像企业的品牌战略、组织战略、渠道战略一样落到企业工作中。
一旦企业想通消费者战略，那就意味着企业从消费者视角想清楚了，怎么跟消费者建立关系，搞好关系，以及关系变现。于是消费者战略最重要的4个要素，目标，路径，资源，节奏就清楚了。
战略制定就是提纲挈领，就是想10年，看3年，做1年。消费者战略就是企业的寻宝图，有了图纸，做什么事就自然有定力，有取舍，不急不躁，不偏不倚了。
我曾看到一家企业的消费者战略，它们规划的非常清晰。自己处在什么阶段，消费者分为几个阶段，不同阶段采用策略，路径和触点是什么，如何做到流失预警和召回，系统全面的规划了获取、留存、维护和减少流失这些环节的工作。
所以，一旦有了消费战略，现在私域流量要不要做，社群要不要投入，也就不用纠结了。
这就是战略决定战术。
3. 有没有消费者全生命周期的运营策略
一个清晰的消费者战略，最终还要落实到具体工作中。既然围绕如何建立，保持和维护消费者关系，那针对不同类型的消费者，不同生命周期的消费者都要有不同的运营策略，分层，分群分阶段的精细化运营。
4. 有没有持续完善消费者体验的机制
消费者体验是消费战略的直接表现形式，消费者战略成熟的企业，通常都会建立一套完善消费者体验的闭环机制，让消费者体验可感知。
5. 有没有完善的消费者运营的组织团队
组织服务战略，没有组织战略就无法落地，所以消费者运营团队至关重要。如何架构，如何考核，具备什么能力，达到什么要求，这些问题都是组建团队必须考虑的。
这也是我曾经在《如何做好私域「可复制可持续」增长》这篇文章内提到过的消费者战略落地5个1工程中的重要部分。
6. 有没有一套价值评估和资源分配体系
企业建立消费者战略，围绕消费者经营开启了“曲线式销售”模式，模式和结构变化了，所需的资源、条件、评估方式也要相应发生变化。
如果不及时调整，那很有可能消费者战略就胎死腹中，或者一路坎坷，困难重重，还是无疾而终。
上面的6项标准，因为篇幅有限，就不展开细说了。这些既是标准，也是工作。这些标准可以是逐步成熟的，他们之间有先后顺序，达到的越多，自然消费者战略发挥的价值就越大。
六、衡量消费者战略成绩的3个结果
我在前面提到过一句话：消费者战略，只是一种手段，不是目的；只是过程，不是结果。消费者战略最终要促进业务——持续地增长。
就是说，消费者战略一定要回归业务，解决业务问题。
曾经有个副总裁跟我说，他认为，消费者运营离销售有点远，所以重要不紧急。
其实他真不懂消费者运营。也不懂消费者运营背后的销售逻辑，后来我还专门写了一篇文章讲这件事。
消费者运营离销售远不远不重要，重要的是它能不能创造更持续的销售，它的优势还取决于环境的变量。
这里，我打个比方，从我家到孩子的小学，有2条路，第1条路距离1000米，第2条路距离2000米。假如每天是开车去学校，要在10分钟内送达。那我们的目标就不能迟到。
过去，我们走第1条路，因为路程短，正常情况下肯定比第2条路要快；但是现在情况有变，第1条路上开始修路了，老堵车；现在走第1条路虽然也是1000米，但搞不好要20分钟，会迟到。走第2条路呢，虽然远一点，但是通畅无阻啊，路上风景还好，只要8分钟就能到。保证不迟到。
所以情况变了，现在走第2条路明显有优势。我们目标是不迟到，时间越短越好，距离长短不重要。
同样的道理，企业要的是销售增长，路径长不代表销售转化不好，尤其是外部环境在发生变化的时候。
今天，重视消费者战略，就是在存量竞争时代的新增长密码。
回到消费者战略，它能创造什么结果成绩呢？答案就是：增收，提效和降本。
首先是增收，即增加收入。因为消费者运营，就在提升留存，促进复购。它能够提升激发二次，三次的复购，所以它会增收。未来推出付费会员、会员卡等更是能够增加收入。
第二是提效，即提高效率。今天DTC很火热，其实消费者战略就是强调企业跟消费者直连。例如，我们把消费者放到社群，或是会员小程序里，就可以不用花钱，随时随地，用少量人去管理和触达消费者。提升了管理的效率，也提升了触达消费者的效率。
第三是降本，即降低成本。公域流量越来越贵，拉新成本越来越高，挖掘老顾客、运营回头客的成本自然更低。包括企业各方面效率的提升，相应地其他成本也会降低。
所以，企业一旦真正建立起成熟的消费者战略，那就是给自己挖了一条又宽又深的护城河，对手难以攻进来，消费者会持续在这里消费，难以轻松地离开。并且时间越久，它的威力越大，赢得了消费者的信任和追随，就赢得市场和竞争。
搞定了消费者，面对竞争对手，那就是不战而屈人之兵。
企业的权力，品牌的影响力，皆来自于消费者。
七、写在最后
今天，我们总说，商业要回归本质。这个本质到底是什么？其实就是消费者，消费者的关系和信任。
不能建立信任，维护信任，生产再多的产品，招再多员工，利用再先进的技术，没有消费者信任，就不能产生交易，获得利润。
我们企业总是大谈营销战略、品牌战略、渠道战略，最终还是要消费者买单。
如果不能建立消费者战略，落地消费者战略，跟消费者之间的良好关系、持续的信任。我们所有做的工作很可能都是低效的，无价值的，甚至还会不断陷入到更惨烈的竞争之中，这便是结局。
所以，下一个十年，除了生产好产品，每个企业都要想一想自己的消费者战略，相信只要赢得消费者，我们的企业就能穿越危机，跨越周期。
专栏作家
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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