百木园
01 我好像游戏成瘾了！
最近在玩一款小程序游戏叫《肥鹅健身房》。每天醒来第一件事和睡前最后一件事，就是启动这款游戏去经营我的健身房。于是我便浅浅研究了一下，一个产品是如何让用户用成瘾的？
在探究成瘾原因前，先简单介绍下游戏玩法。
初次接触这款游戏，是微信上收到“微信小游戏”的功能提示，邀请我评测《肥鹅健身房》，当时候的我对新上线的游戏还是挺感兴趣的，同时自己也在做一些游戏功能相关的研究，于是就开始试玩。
游戏的画风很可爱，无论是背景音乐还是人物形象，都很抓住我的喜好。新手引导也很简单，操作1-2分钟，基本就了解游戏玩法了：从不同原始物品中获取道具，再通过合成相同道具升级道具等级，从而交付任务获得奖励，奖励可装修健身房。
那为什么我会沉迷这款游戏呢？我觉得有以下原因：
- 【未知的道具产出】从原始物品中产出的道具是不确定的，因此不确定性会驱使你一直消耗体力获取道具；
- 【多变的任务线】任务线上有5-6个任务供玩家选择，玩家在合成完道具后，就能交付任务。而任务刷新前是未知的，让玩家能一直保持游戏新鲜感，想办法合成不同的道具；
- 【神秘的健身房】交付任务后所获得的星星奖励，可用于开拓健身房并布置装修，在激活软装前，你是不知道家具的面貌的，也不知道所开拓的区域是什么功能（游泳区/舞蹈区/篮球区/瑜伽区等），这就为健身房蒙上了一层神秘面纱。让你有更大的好奇心去交付更多任务。
为了开拓更大的健身房，我一直在做任务刷任务，竟然乐此不疲地玩了半年。
02 为什么会上瘾？
成瘾，其实是对软件本身形成了强使用习惯。这种习惯的形成可以用【上瘾模型】来解释。其实不止游戏容易让人成瘾，日常我们刷的抖音、爱逛的小红书，甚至常偷的支付宝能量，也已经让我们成瘾了。
03 形成上瘾的因素
要探究上瘾原因，就离不开上瘾模型。上瘾模型由4点构成，并按顺序流转形成一个闭环模型：触发->行动->多变的酬赏->投入。下面将围绕每一点展开说明。
1. 触发
触发，是通过发出行动召唤来暗示用户使用产品，这是打造习惯养成的第一步。
触发分为<外部触发>及<内部触发>。外部触发比较常见，例如宣传海报、视频广告等。在我的案例中，“微信小游戏”的推送提示就是一种触发行为。
外部触发的形式有很多，概括下来可分为四种类型：
付费型触发、回馈型触发、人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某一行为作为重点，目的是让用户逐渐形成产品使用习惯。
而内部触发，通常发生在用户习惯已经形成之后。在用户的上瘾模型一圈圈循环时，外部触发已经不发生作用了，取而代之是内部触发。内部触发多为个人情绪。例如：你觉得某一东西很酷，想发朋友圈记录，就是一种内部触发。有时候负面情绪比愉悦情绪有更大的触发力量。
2. 行动
根据福格行为模型的B=MAT，行动（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发（Trigger）。在上一步触发用户获知产品后，产品还需要激发用户动机以及让用户有能力使用产品。
用户的动机有三组杠杆去诠释：
在产品运营时，产品团队亦可以通过刺激用户动机，来提升用户对产品的使用意愿。例如有的游戏广告，声称“只有通过本条视频下载才能获取VIP礼包”，就是利用稀缺效应刺激用户下载游戏。
有了动机之后，为了让尽可能多的新用户有能力使用产品，产品的上手门槛一定不能太高。用户的使用门槛受很多因素影响，例如完成某项操作所需的时间、金钱、体力、智力，或是对产品内容的接受程度等。门槛越低，受众越广，例如市面上三消类游戏的用户一直最多，也是跟上手门槛有关系。
3. 多变的酬赏
多变的酬赏是用户上瘾的关键。酬赏并不是直接的奖励，它是满足用户的痛点爽点，是能激发用户长期投入的多巴胺。
多变的酬赏分三种：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。
- 社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动获取的人际奖励。例如被点赞、被好评等。
- 猎物酬赏：是指人们从产品中获得的具体资源或信息。例如游戏中，抽卡就充分利用人们期望捕获猎物的心态，对于期望中稀有卡的玩家具有难以抗拒的诱惑力。再举个例子，在日常刷抖音刷微博时，信息流内容的多变性也为用户提供了不可预测的诱人体验，也是一种猎物酬赏的应用场景。
- 自我酬赏：是指人们从产品中体验到道德操控感、成就感、终结感。游戏中玩法上的“爽感”设计、排行榜就是很典型的自我筹赏。
再回顾《肥鹅健身房》的玩法，其多变的筹赏也是我所列举的三个成瘾玩法：未知的道具产出、多变的任务线、神秘的健身房。每一个玩法都利用“猎物筹赏”钩住玩家的心，让用户越来越深入使用产品。
产品经理在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用产品的动机，确保酬赏与用户使用动机相吻合。
4. 投入
进入这一阶段，说明用户已认可你的产品了，但用户依然未对产品产生心瘾。此时我们要鼓励用户向产品投入一些有价值的东西，以便在循环上瘾模型时让他们收获更多酬赏。有价值的东西可大致划分为三类：
在此阶段，产品团队可以再刺激用户动机，让用户对产品投入更多。例如游戏中常见的绑定手机送礼包、首充双倍等。
5. 再次循环
到此，模型已经完成一次循环了。运营团队可以通过消息推送等方式再次触发用户去启动产品，开启第二次循环。在一次又一次的触发到投入的循环中，用户会逐步养成内部触发，而内部触发所引起的心理联想，会最终让用户成瘾。举个例子：
农场题材的游戏，多为消耗时间等待作物成熟。作物成熟时，游戏会给玩家推送通知，召回玩家二次启动游戏收割作物（第二次外部触发）。随着游戏等级的升级，玩家可种植的蔬菜品种及玩法慢慢增加（多变的筹赏）。当玩家对游戏形成了初步的习惯时，游戏中多变的筹赏会让玩家渐渐成瘾：玩家会追逐未开放的玩法、追求任务利益最大化等。
04 结语
要打磨出一款让用户“欲罢不能”的产品是一个反复的过程，【上瘾模型】只是在其中起到了启发的作用，另外还需要产品团队对用户行为进行分析并不断进行实验。
希望这篇文章，会对你有所启发。
参考资料：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
作者：杨桃，游戏行业B端产品经理，爱用文字记录观察及想法。
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