百木园
最近读了 OpenView （一家专注早期扩张阶段风险投资的公司）出的「2022 Product Benchmark Report」，其中提到的「New User Journey」令我对 PLG 策略有了系统性的认识，随后又顺藤摸瓜读到了 OpenView 的这篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作为理论的补充。
不由得感慨，如果在两年前读到这些就好了，真的是非常棒的模型，值得推荐。
接下来，我结合自己的理解和过去接触到的相关案例，整理了一下「New User Journey」，分享给大家。
*由于原文都是英文，笔者英文及翻译能力有限，可能译文比较生硬，建议大家阅读括号中的原文。
在分享之前，先引用博客原文一句话：任何框架都只是一个实操指南，创新和创造力才是发展产品驱动的业务和保持用户使用的关键。
（原文：As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.）
我曾经也在JTBD Framework 和思维模式的演变中也提到过类似的观点：方法论是前人根据经验的总结，形成的一套认识和指导理论。为了让我们站在他们知识的肩膀上更好更高效地做设计。
所以本文仅在一定程度作为参考。
OpenView 将 PLG （Product-led growth）定义为：一个聚焦在终端用户的增长模型，依赖于产品作为主要驱动来获取、转换和扩张客户（原文：Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. ）。
报告原文中讲，PLG 公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径，这个路径被他们命名为「New User Journey」。
这是在用户从不同的上下文和认知中发现产品时，让产品能够高速增长和用户为中心的旅程。
报告将 New User Journey 分成了以下五个阶段：
Discover：这是旅程中的第一个阶段，是用户首次接触到产品的契机。
01 产品被发现的渠道
产品被发现的最佳渠道都有所不同，关键的类别无外乎以下三种：
1. 有机地被早期采用者发现
早期采用者：Early Adopters，关于其的介绍可参考之前的笔记：用 D-Day 策略跨越鸿沟。被早期采用者的发现，通常是在一些小圈子内先被传播，比如在 ProductHunt、少数派、即刻等互联网从业人员爱逛的社区，这里新科技产品的「狂热者」密度都相对较大。自荐或被自来水推荐的产品都具备「创新」或「精美」的优秀特质，比如最近不断被安利的 Gamma，包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。
2. 在协作场景时被使用
当一个产品具备协作特质时，毋庸置疑地，那么它的传播频率就会天然高于仅供个人使用的「单机产品」。
2022 Product Benchmarks 中对比单机用户和协作产品的激活率数据
如我们所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical，包括国内的石墨文档、腾讯会议、ProcessOn都是通过一个链接便轻易获取了新用户。参与协作的用户下次有需求时，就被参与过的记忆驱动去使用，所以每个产品在邀请协作时，都会非常强调品牌。
飞书文档匿名用户参与协作时在导航栏的信息
Figma 匿名用户参与协作时的非模态提示
Whimsical 匿名用户参与协作时在导航栏的信息
除了协作之外，原文中还提到一个观点，那就是当用户使用产品时，他会愿意帮你去曝光你的品牌，因为这会让他看起来更好，比如更专业/更精致/更好看（这让我想到了 「Jobs To Be Done」，同样也是在使用产品时实际上是看到了产品带给他的其他加成，在JTBD Framework 和思维模式的演变一文中有提及）。
博客中给出的案例是 Mailchimp（帮助电商增加客户和收入的邮件营销平台）。类似的，客服系统、能够做预约的表单工具都能够带来这样的帮助，所以在页面中会有「由 xxx 提供技术支持」这样的品牌曝光，而大部分客户是乐意接受的。
分析用户体验工具：浩客
在线客服工具：网易七鱼
表单工具：Typeform
3. 被强需求者发现
最后一种则是被强需求驱动来的，通常在一些需要寻求解决方案时发现，文中给的例子是做数据库的 MongoDB 和镜像工具 snyk。
02 关注的指标
OpenView 对 Discover 阶段的指标（Metric）定义了两个方面：
在报告中，OpenView 给出的优化建议是，病毒式驱动传播，发挥产品的超能力（原文：Drive virality,leveroge product superpowers)。
03 提升策略
1. 自然流量
如何增加自然流量？通常的做法可能就是优化 SEO 了吧。
这个策略不仅仅是买关键词那么简单，我们曾经在内容还没那么打动人心的时候买过百度的关键词，结果可想而知——PV、UV是买来了，可 Landing page 的转化率低得可怜，更别提注册率了。
于是我们停掉了搜索的投入，转而开始打磨内容，争取在知乎、小红书做 KOL（bushi。
一开始我们想以介绍功能或者介绍工具多好用的尬夸，后来在某天中午前老板陈金洲突然邀请我加入远程会议（同时在成都办公室的还有客户成功和市场小伙伴，是的没错她俩就是播客畜底反弹的满满和慌慌两位女主播，当时主要是我们三个人在写内容），他迫不及待在吃午饭前分享了下面这张图，向我们按头安利这个框架：供给侧和需求侧的创新。
这个框架讲如果只靠供给侧闭门造轮子，那么产品和市场就会脱节。而需求侧的创新，则是会让消费者去驱使产品发展从而带来市场，让 PMF 更高。
能参考的是，如果我们站在客户的角度，去写客户的业务现状、问题、决策点、使用我们产品的动机最终解决什么问题这一系列心路历程，那么这样一篇真诚的内容才能打动客户，让他看到产品价值和开始注册使用的欲望。
同时，这个框架也非常适合指导我们去写客户故事。
包含的要素有：
- 客户背景信息
- 客户现在的业务问题
- 什么推导他们要解决问题（如果不解决会损失什么利益）
- 他们用现在方案的焦虑点（现有解决方案哪些地方不满足）
- 他们期望的是什么
- 他们使用我们产品的动机
- 如何看待使用新方案替代旧方案的习惯成本
- 使用了我们产品哪些核心功能，解决了什么样的问题
最后，按照这个框架，我写了篇真真假假的记账的软文，在知乎和小红书上累计获得上万的点赞，带来了累计近千的注册量。
2. 产品驱动流量
除了我们本身挖掘的客户故事用内容做市场以外，还需要用户愿意去分享产品，从而帮我们获得病毒传播般的流量，这样的方式被称为产品驱动流量。
那么，如何让用户愿意去分享产品呢？
1）暴露式病毒传播
上文中提到这样的观点“当用户使用产品时，他会愿意帮你去曝光你的品牌，因为这会让他看起来更好，比如更专业/更精致/更好看。”
我这样理解，不论是客户还是用户，如果能让他们变得更好，他们会愿意主动或支持曝光产品品牌。
如上文中提到的案例，都是作为客户，产品让自己的企业或服务变得更好了，客户不介意曝光品牌（但我们仍然需要为那些不愿意曝光品牌或认为“Power by xxx”是广告信息的客户提供去掉这些显示的能力，当然最好是付费的）。
如果是作为用户，即便是 ToC 的，产品让他们觉得自己更精致/更精英，那他们也非常愿意在各大社交平台安利你的产品。这样行为背后的心理大概是，这个产品不错，我使用它那么我也很有品位。
2）分享式病毒传播
这个策略对于 C 端产品可能非常熟悉，比如需要让用户自己生产内容去分享从而获得自我价值的满足，再比如需要让通过分享这一动作让用户获得自己想要的数字礼品、优惠、甚至是实体奖品。
ToB 的产品要在用户产生“想要邀请其他人参与”的想法时，尽可能提升这一路径的成功率。此外，参考福格行为模型FOGG 行为模型实践——Onboarding，降低阻碍之外，还要提升动机和在适当的时机给予一定的「触发器」，你可以给一些优秀协作实践的参考，或者在恰当的时机引导哪里可以邀请朋友加入协作。
除了邀请方的视角，如果访问时不要求登录，那么被邀请者的视角也需要额外下功夫。比如说你不能像是 ProcessOn 这样整个页面除了 logo什么都不展示：
ProcessOn 匿名访问你得尽可能地让这个曝光行为对被邀请者产生一些记忆点，以至于这次分享对于产品传播是有效的。比如下面这两位优秀的选手：
Airtable 创建的公开访问的视图
金数据表单发布后访客填写
04 不可小觑的官网
当用户被各种策略吸引来后，我们要有官网来承载他们的落地。
很多产品非常容易忽视官网的作用，只是简单地将官网作为一个产品介绍和功能点说明的网站。如果只是这样，那你的官网不仅没有为注册转化率带来贡献，甚至会让用户第一印象不好，对产品的信任度下降。
在做了几次官网后，参考了优秀的一些产品，最后我抽象出一套不会出错的官网首页故事。
1. 品牌识别
首屏是展示产品 Slogan 和一句话的描述，用来传递产品定位是什么，产品是做什么的。
Quickbase
Eagle
Twilio
2. 传递价值，制造幻想
这一屏，用来传递产品的价值，展示产品能为你解决什么问题。如果你有这些问题，看看我们是如何解决，最终能获得了什么样的成功。参考 Jobs To Be Done 的理论，让用户看到产品能为他带来哪些业务的价值。
SmartSheet
Cubox
Teambition
Eagle再来对比以明道云和伙伴云为代表的靠销售驱动产品（SLG），首屏 Slogan 是「零代码，新赋能。让业务融合 IT」，第二屏就是功能介绍。可能完全依赖销售驱动，所以对于产品价值没有着墨，平铺直叙地介绍功能，以此来对比其他竞品，以功能取胜。
明道云第二屏
伙伴云第二屏
3. 特色能力介绍
接下来就该尽情展示产品的特色能力了，但是请注意，在这里一定克制，挑出产品最有代表力的 Key Screens 将它进行简化，突出重点。
如果用户对某个特性有展开的兴趣，别忘记附上「查看更多」的链接。
Trello
Asana
4. 替换成本低
前面讲完了产品基本能力，这时候你已经有些跃跃欲试了，是否担心上手成本呢？不必担心，我们提供丰富的模板开箱即用，可以让你快速解决你的问题。
Glide
Notion
Coda
5. 安全性
作为企业级产品，非常多的企业客户还会担心数据安全问题，他们的数据是否会被其他人非法窃取。那我们就有必要告知，我们做了哪些事情来证明你的数据很安全。
SmartSheet
6. 行业客户背书
以上都是我们自己的介绍，最后附上行业内知名客户的证言。
Eagle
石墨文档
Loom
7. CTA
最后的最后，在脱口秀中你可能听说过「Callback」，CTA(Call To Action)就是注册的 callback（🐶bushi），which means 我说了这么多，打动你了吧，来使用吧！你的视线甚至不需要移动到右上角或者拖动到首屏，在这里就结束了，去注册吧！
类似的，像是广告都要在宣传文末附上购买链接，电商直播在介绍完产品后要“3，2，1，上链接！”
除了官网首页，官网的其他页面同样也需要 CTA。
QuickBase
Fibery
Asana
8. 指标
那如何衡量新改版的官网是成功的呢？最需要关注的可能就是注册转化率。
在这之外，我们仍然可以辅助参考 PV、UV、页面访问时长和跳出率持续优化内容以提升注册转化率。
05 写在最后
写这篇文章时，本来是想分享一下 New User Journey 的概念，写的过程中陆陆续续发现能联系起来之前读到的理论和实践（比如供给侧和需求侧创新、JTBD 框架、Fogg 行为模型、官网），就扩充了不少内容。文中很多截图案例都是海外产品，因为曾经参考时都主要在关注这些产品，给我很多启发。国内出色的产品也非常多，但我了解的有限都是比较知名的。
没想到光 Discover 部分就写了四千多字，后面几个阶段会继续更新在其他文章中。
作者：高拉，微信公众号：高拉
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