百木园
前段时间公众号的一个粉丝问了一个问题，如何使用非标软件服务在市场上具有竞争力？
我第一时间针对问题进行了语音回复，但有些内容当时没有想透。我相信这个问题可能是我们所有做To B软件产品都可能要面对的，因为完全标准的产品几乎没有，绝大多数都是非标的。所以我重新梳理了和这个问题相关的内容，希望对存在此类困惑的朋友提供一点参考。
一、标准产品VS非标产品
在探讨非标产品竞争力相关内容之前，我们还是要了解下到底什么是非标产品，以及相对应的标准产品的概念和特点。
1. 标准产品
我们从字面意思上可以把他理解为是一种事前存在，且不可以轻易改变的产品。
目前市场上大部分的标准软件，是基于这家公司对市场上需求理解和经验总结而研发出来的。那其实意味着，一个好的标准产品，其实对某些特定行业的经验累积是非常丰富的，产品里面融合了很多这类行业的解决方案。但并非说，标准产品就没有缺陷。
1）优势
2）不足
2. 非标产品
顾名思义就是可以根据客户需求定制，或者在标准产品的基础上做二开。
在一定程度上讲，很多业务需求在市场上很难找到完全产品化的软件，很多系统必须通过定制开发才能实现所需要的功能。
1）优势
2）不足
二、影响产品竞争力的因素
既然标准产品和非标产品各自都有优势，也有不足，很难说谁更有竞争力。与其探讨非标产品的竞争力，不如讨论影响产品竞争力的因素有哪些？
所谓竞争力就是客户选择你的产品而不是其他产品的决策影响力。所以竞争力的影响因素主要集中两个层面：客户需求满足程度和竞品之间的优势程度。
1. 从客户选择层面
下面的几大因素是产品或者服务影响客户决策人的关键：
1）价格
价格永远是影响客户最终决策的关键因素之一。对于价格贵不贵，客户评判的标准是参考行业同类产品或者是基于价值判断后的可接受的成本压力。
2）品牌
不容置疑品牌的影响力是深远的，品牌代表了质量，信誉，身份。其实品牌最关键是影响了客户的心里定位，大项目中品牌还代表了风险的降低和责任的减少。
3）工期
不同的项目决策的类型不一样，可以分成2种，一种叫时间敏感决策，一种叫知识敏感决策。时间敏感决策看重的是速度，其次才是质量。而知识敏感决策相反，质量大于速度。
4）行业标准
客户在没有类似的采购经验时或者有政策要求时，行业标准是客户唯一可以参考的东西，这就是客户为什么会看重案例。
5）产品及方案能力
产品及方案能力关键是对客户需求的满足度。满足客户需求永远是第一位。
6）服务
在崇尚服务的今天，快速地帮客户解决问题，注重服务的体验永远是客户需要的，服务即是能力也是生产力。
7）客户关系
所有的事都是人干的，有些时候客户的应用好坏，也是客户嘴里说出来的。只能说良好的客户关系，会起到事半功倍的作用。但反过来说，糟糕的产品也会让客户关系事倍功半，产品质量是巩固客户关系的重要因素。
2. 从产品竞争层面
很多时候，我们感觉我们的产品和服务都做的不错，但是为什么客户就不买单呢？这就是竞争力最核心的因素：不能只谈“好”，而要谈“更好”。竞争力不能脱离开竞品存在，否则就没有任何的意义。
我们要在影响客户选择的以上因素上做到比别人更好，才能从竞争中胜出。但是要做到每个方面都比别人好，成为无敌的存在，那几乎是不可能的！我们只能退而求其次，在某几个因素上具有竞争力，这就是我们常说的“差异化特色”。
价格亲民是特色，技术先进是特色，服务优质是特色，独特功能是特色等等。
如果同是标准产品，往往是没法做出特色的，因为你行我也行，同质化太严重，最后比拼特色就要靠产品能力之外的因素，比如价格、服务。
而非标的产品，因为个性化的变量存在，往往更容易在产品本身的功能上做出特色。而特色一定能吸引到志同道合，惺惺相惜的共鸣客户。
3. 分享一个小案例
在一个康养项目的投标过程中，经过激烈的方案介绍和客户筛选后，客户最终在A产品和B产品上进行最终的决策。
A产品更偏标准化的产品，功能齐全，几乎涵盖了方方面面的需求，价格也比较便宜。
B产品则更偏非标的产品，具备常用的基础功能，但功能的完整性要比A差。价格相对较贵，但服务能力突出。
按道理，A产品应该最终胜出，但是出人意外的是最终客户选择了B产品，为什么呢？
因为标准化产品仅代表当前的产品能力更符合客户需求，对于延伸性的需求，A产品的解决方案是通过预置的更加全面的功能解决，但是由于架构的落后导致系统不灵活。谁又能保证未来的需求A产品的功能能够完全覆盖了呢？而B产品主打低代码平台、具备更强的扩展能力和二开能力，由于架构的先进性，个性化需求支持的成本要比A产品更低。
长远考虑，面向未来的不确定性，客户最终选择了B产品。
三、非标产品竞争力打造
如何打造产品竞争力，特别是非标产品的竞争力呢？
1. 产品维度：建立差异化特色
还是回到上面案例提到的产品，事实上从当时的市场占有率上来看，A产品的市占率要远远大于B产品，但是就一定说A产品的竞争力更强吗？不见得！因为市场在变化，客户也在分化，A产品可能在传统的中小机构可能更受欢迎，但面对大点的机构客户，面向追求趋势的发展型客户来说，A产品的竞争力又是不够的。
产品竞争力是相对的概念，从产品维度分析，打造非标产品竞争力的主要思路是：
1）明确产品的定位和目标客户群
不在一个竞争空间的产品之间谈竞争力是没有意义的。如果在一个市场中，自身产品的竞争力偏弱，除了修炼内功，打铁还得自身硬以外，寻求差异化的定位进行错位竞争，这也不失独辟蹊径。
2）建立差异化的特色
非标产品的最大优势是可以更好的满足个性化需求，既然是个性化需求，就代表这需求是有差异的，要主动的寻找这个差异并构建产品特色。
比如基层医疗机构在HIS产品的需求方面可以说是标准化的，每家的产品都没有可以发挥的余地，最后就只能进入同质产品的低价竞争中，作为晚进入者我们占不到一丁点的便宜。而我们借助在医保领域深耕的资源，在传统的HIS上进行延伸，打造了极具特色的医保在线支付和互联网诊疗能力，从而对具有拥抱互联网创新意识的医疗机构来说，我们的产品就极具竞争力。
3）SaaS产品从标准化走向定制化
SaaS模式的产品相比本地化部署的产品，在定制化方面普遍存在着巨大的劣势。我接触过很多SaaS的产品，特别是针对中小型企业的SaaS产品，基本上不支持定制化开发，产品有啥你就用啥。但是客户的个性化需求又是客观存在的。SaaS产品的定制化能力其实也是非标产品竞争力的一个很明显的特点。
2. 技术维度：建立可扩展能力
从技术维度来看非标产品的竞争力，特别是SaaS模式的产品，主要体现在系统的可扩展能力上，可扩展能力强就意味着：满足需求的成本更低，交付的效率更高。成本和效率这恰恰是客户选择产品最关注的两大核心因素。而且可扩展能力强又会扩展你的客户边界，可以渗入到更广阔的市场，带来更多的市场机会和收益。
如何从技术维度构建可扩展性更好的产品呢？
很多时候我们的产品难以扩展以支持个性化需求，就是因为标准化产品的代码和个性化项目的代码全部混在一起，因为没有良好的设计，导致维护成本越来越高，效率越来越低。
笔者面对这些问题，带领团队采用微服务架构，根据洋葱架构模型，对平台、产品、项目进行封装、分离，实现相互支持但不侵入影响。
上层依赖下层，上层的功能通过不断抽象和扩展从而沉淀到下层，从而实现项目向产品，向平台的转化，避免个性化需求导致产品工程逐步成为一个难以维护的“大粪球”。
对于大规模的产品体系来说，业界现在比较流行的做法就是通过建设中台架构、低代码平台等PaaS平台，作为对SaaS层的支撑，本质上还是分层的架构。
3. 服务维度：产品和项目分离
我们发现一些大厂的产品，他们的产品研发和落地交付的公司是分开的，这些大厂只专注于产品研发及产品销售，而实施交付的工作都是委托给其他合作伙伴来去做的。为什么这些大厂不做实施交付呢？分析原因可能是：
在笔者从事的医疗信息化领域，重实施，重服务，而且本地化部署项目居多，导致后续的定制化开发就是一个非常难的事情。很多中等规模的厂商因为服务跟不上，造成其口碑极差，即不能跟大厂扳手腕，因为人家有本地化的实施外包公司；又被本地化的小厂商给蚕食，因为人家虽然规模不大，但聚焦当地区依然有优势。
产品和项目分离，这也是提升非标产品竞争力必须要考虑的。将产品研发体系和实施交付体系进行分离，产品研发专注提升产品能力，实施交付重点做好落地服务。先从内部拆分，等有能力将实施进行外包。当然做这个前提条件就是我们在技术维度上实现了产品开发和项目开发的可分离。
同理，销售、售后等等都可以按此逻辑拆分。其核心原则思想就是：让专业的人做专业的事。做产品就把产品做到极致，其他都可以外包。
最后，总结一下服务维度竞争力的建设：
- 销售层面：发展代理商，建设渠道，舍利成单；
- 实施层面：与本地化交付团队合作，提升服务；
- 方案层面：发展行业合作伙伴，建立产品分支。
非标产品打造竞争力，站在客户层面就是如何实现更低的开发成本，更敏捷的需求响应，更贴心的客户服务是指导我们产品和技术努力的方向，打铁还得自身硬，修炼内功比什么都强！
专栏作家
菜根老谭，微信公众号：CGLT_TAN，人人都是产品经理专栏作家。经历程序员、技术Leader、产品经理、研发Leader等多种岗位。现负责某科技公司整体产品研发，擅长企业IT架构及互联网产品架构。
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