百木园
“看视频也能赚钱？也许不能让你赚到买车、买房的钱，但是赚个奶茶钱，零食钱还是足够的，赶紧下载抖音极速版，一起赚零花钱！”
这样打着赚红包名号的短视频推广话术出现在各大APP的广告中。通过夸张的表演方式，洗脑式的循环筛选目标用户和可能用户，这些APP大多带着“极速版”这样的称号。
为什么会出现极速版软件呢？以抖音为例，2017年抖音正式上线，最初受众人群基本定位在16~37岁，2018年，抖音用户爆发性增长，2019年增速放缓，初始定位人群范围趋于饱和，抖音开始将市场范围下沉到三四线城市。
目标人群的不同，催生出了极速版这样的APP，各大主流APP目标人群锁定在大众化人群，各大APP的极速版则将目光放在了互联网上手较慢的中老年人和手机容量较小的平价手机用户。
为了方便下载，各大APP的极速版一般安装包更小，内容更精简，使用和上手难度更为简便。和主流APP有所不同，目前不少APP的极速版为了吸引中老年用户和平价手机用户，同时拉长用户使用时间，大多利用看视频/小说/资讯领红包的引流办法，实现裂变拉新。
打开软件商店，会发现，一些我们耳熟能详的主流APP抖音、快手、百度、今日头条等都有了极速版，它们的宣传语也离不开“领红包”这样的字样。
就是这样看起来颇具吸引力的诱导，就让我身边不少长辈和村里的朋友们沉迷于刷这些APP。用我爸妈的话说就是，“毕竟每天也要用这些，能边玩边领块儿八毛的红包，岂不是一举两得”。
但是，真的能刷到红包吗？需要刷多久才能刷到红包？我们替大家体验了一天刷这些APP领红包的过程，看看其中到底有多少“猫腻”。本文以此为基础，分析刷视频领红包这种营销拉新方法背后的人群心理、社会行为基础和产品逻辑，以及产品背后的商业逻辑。
一、刷一天，领到一块二
我们体验了刷一天抖音极速版，看看能领赚多少钱。
在应用商店的下载页面，抖音极速版醒目地标注着其几大卖点“看视频，领金币；邀好友，得现金”等。
图源：应用商店
我们安装完成抖音极速版，打开就跳出来新人的限时任务，每天刷够一定时长可以获取对应金额现金，显示连续七天必得23.5元，每天的红包金额分别是5元，3.5元，3.5元，2.5元，2.5元，3.5元和3.5元。
当我们开始刷起抖音极速版，视频开始播放页面边有一个一直在转动的挂件，刚开始每转一圈获得的都是直接的现金，5元的金额很容易就达到了。接下来每转一圈获得的便变成了金币，获得的有金币大概在几十到上百之间。两三个小时后，获得的金币开始以个位数增长，后期便是以1为单位地变化。
第二天依旧是同样的流程，只不过，挂件转一圈的时间在无形中延长，金币也大多数时间也都是以个位数增长。
对于金币获取数量的变化，抖音极速版客服称，“金币的发放金额是随机的”。
而金币与现金的兑换比例，官方显示为10000金币兑1元，但括号里备注了“金币兑换比例受广告收益浮动影响”的提示。
我们使用了一天下来，除了官方限时奖励的刷够一定时长得到的5元外，另外刷的5个小时总共获得金币12743个，在零点自动兑换成现金1.27元，累计获得现金收益6.27元。
注意，到此为止，我们的现金收益仍是虚拟的，还需要最后通过提现的步骤才可以打入账户。
在抖音极速版的提现页面，有支付宝提现，话费提现，银行卡提现几种途径。提现必须是固定的数值，有0.3元，1元，15元，30元几个面额，且每天仅有一次提现机会。
除了我们理解的刷视频赚金币，还有签到、开宝箱以及日常任务栏中茫茫多的获取金币的方式。有看广告赚金币、走路赚金币、看小说赚金币、吃饭打卡赚金币、发布视频赚金币、下载软件赚金币等等。
其中下载软件一个，给到10000金币，软件下方标注着，下载后做新人任务获x元现金的字样。本就是被现金吸引而来的用户很难不被这样的字眼再次牵引，一个接一个，一环套一环。
最终的结果，就是下载了“XX全家桶”。
除此之外，每次获得金币的提示页都会显示一行瞩目的“邀请好友，立赚高额现金”字样。
不出意外的地，宣传页面显示的“邀1人必得62元现金”也不免套路多多。
据活动页面显示：用户通过分享活动口令等方式成功邀请新用户，可获得奖励，奖励由初始奖励和剩余奖励两部分构成。邀请成功后，用户可获得初始奖励金额。根据受邀新用户使用本产品的情况，用户可获得对应的剩余奖励。
图源：抖音极速版
通俗点来说就是，除了前三天是平台给予的奖励，后续奖励皆为好友收入的一部分，基本都是互联网前几年流行的红包裂变拉新玩法。
而“立得“的初始红包是否能拿到也有待考证。经实验，一位抖音极速版新用户在正常下载后，其页面没有出现填写红包邀请码的地方。
将软件卸载后，该用户按照邀请口令重新下载，任务栏最底部才出现”填写好友邀请码“的字样。填写完邀请码，其邀请人这边仅显示“获得0.01元”。
套娃一样的领红包模式，用户真的能接受吗？
对于年轻用户和互联网冲浪高手们来说，这种刷视频领红包的玩法，吸引力似乎并不大。
米莉刚毕业不久，是典型的短视频用户。她告诉我们，“刚开始活动页面会有各种针对新人的活动，都做完也差不多能赚杯奶茶钱，只不过软件要求的刷视频时间越来越长，累计到提现金额越来越难，大概三周左右，就因为工作繁忙放弃了”。
被米莉推荐下载注册的李东霖这样描述从注册到卸载的过程，“刚开始刷得多就是因为新注册给的多，但是后来推送的东西都差不多，感兴趣少了就刷的少了。最近直接卸载了”。
而我们沟通的几位中老年用户，则大多表示并不觉得这是浪费时间的行为。
他们普遍认为，本来就要刷视频，同时还能赚钱的话何乐而不为，有的还发展成了一有空就刷，并乐此不疲地邀请家里人一起刷的情况。他们表示，刷视频每天最多一两元，少的几毛几分，想刷就刷刷，不想刷就不刷，也挣不了什么大钱，大家也就图一乐。
为什么有这么多的中老年用户和下沉用户，会沉迷刷视频领红包不能停？
二、为何刷视频领红包，手不能停？
从互联网产品逻辑视角看，影响中老年和下沉用户使用的最重要一点是，平台的有用性和易用性；其次是用户的认知、经验、态度等内部因素。
对短视频平台来说，优质的内容和算法是其核心竞争力。其易用性、内容呈现方式、互动性也是影响用户使用的重要因素。
以抖音为例，平台将智能算法技术与人工运营编辑相结合，对热门话题采取内容审查推荐制，不断丰富产品使用场景，加强了顾客“美好感”的体验。
此外，抖音“一站式”视频拍摄上传技术对中老年用户更加友好，简化的流程和丰富的玩法吸引更多中老年用户群体参与视频创作。
在内容呈现方式上，竖屏界面更加符合用户手机阅读习惯，营造一种互动参与的“在场感”。评论区功能，加强了用户和视频发布者之间的知识交流及创意分享。
抖音平台在与顾客的连接互动过程中，通过获取顾客的体验反馈信息和偏好需求，不断激发其创新灵感以实现价值创新；顾客则通过抖音平台进行诉求表达和创意交流，积极参与到价值共创中。
对中老年用户来说，短视频平台既可满足其主层次的需求，包括社交互动、休闲娱乐、展示自我；也可满足其子层次需求，包括经济效益、获得关怀、记录生活和不断变化的新需求等。
极速版所宣传的“刷视频赚红包”，就极大地满足了中老年用户期望获得经济效益这一需求。
时代不同，红包所能起到的诱惑程度也不尽相同。
另外，年轻用户大多忙于工作，业余生活能进行的娱乐活动也较为多样，能分配给刷视频娱乐的时间非常少，考虑到时间成本，后期选择不再使用也就不足为奇。
相对于年轻用户来说，中老年用户娱乐方式较为单一，不仅有充足的时间和精力在短视频平台花费，且其表达自我和期望获得关怀的愿望也更加强烈。
毕竟短视频平台，本身就属于典型的享乐型信息系统，最初用户使用仅为追求愉悦、休闲、享受等情感目的。当经济利益减弱，情感也会对持续使用意愿和行为产生较大的影响。
所以当极速版所补贴的红包越来越少时，情感因素是部分用户没有停止使用的原因之一。
有研究认为，用户在对移动短视频APP满意的基础上，会愿意投入更多的时间和精力甚至金钱，也会积极分享内容到其他社交媒体上，最终强化用户与移动短视频APP的联结，形成长期且稳固的联系。
价值感知越强，用户的依恋程度越高，网络归属感和用户的价值感知具有中介效应。
图源：《移动短视频 APP 用户持续使用行为影响因素研究》
在使用初期，相对于完整版，极速版APP对用户的“补贴”行为，会大大强化经济效益这一因素。
当期望获得红包的心理得到满足后，用户的满意度就会增加。再加上短视频平台确实满足了中老年用户的部分需求以及自身对软件的“依恋”情感，导致用户持续使用的意愿加强。在软件的“易用性”驱动下，用户产生了持续使用的行为。这个时候，红包收益早已不是影响用户使用的重要因素。
三、互联网巨头需要极速版
在用户视角，如此受中老年欢迎的刷视频领红包极速版，从产品侧来看，是各大互联网巨头在流量竞争进入红海，力图突破瓶颈的一次成功内生式挖掘增量。
从内容、流量、运营和变现各个环节来说，互联网巨头们，着实都急需极速版来解救用户饥渴。
1. 内容
根据价值主张侧重点的不同，互联网内容可分为媒体导向型内容和社交导向型内容。其中媒体导向型内容突出热点话题和名人效应，优质和炫酷为其特征，以此吸引大量用户的“围观”式刷屏浏览；社交导向型内容突出日常生活和民俗记录，平等和真实为其特征，以此促进不同用户的“同城”化社区互动。
中老年用户就是社交导向型内容的受众，各大极速版APP刷短视频领红包虽然套路，但是满足了用户的记录，分享，互动等需求。
2. 流量和运营
流量，是在一定时间内用户点击、注册、浏览、停留、关注、互动等行为数据形成的数据流数量，用以表征用户活跃度或注意力；运营是指通过计划、组织、实施、协调和控制等管理职能，实现用户拉新、促活、留存、转化和裂变等运营目标。
极速版APP的用户，是这一环节的重要组成成分。
极速版APP通过红包奖励吸引用户在页面停留，并设置在同一个视频停留一定时长金币便不会再增长，需要用户不时地滑动屏幕才能继续增长，平台流量通过这种方式大大增加。
流量分为公域流量和私域流量两大类，极速版APP带来的流量就属于公域流量，是归属于平台的流量。平台对创作者的优质内容实施流量分配倾斜，以此打造爆款，进一步做大公域流量，公域流量主导下的内容创作者和内容消费者的社交关系较弱。
私域流量是属于用户的流量，一般通过对公域流量的引导和转化而来，稳定性和可触达性更高，内容创作者和内容消费者之间的社交关系也更强，其互动和反馈可带来更大的创作动力。
极速版APP还承担了用户拉新、促活、留存、转化和裂变的大部分功能。
软件内标注的邀请好友立赚xx元，促使用户主动拉新。拉的人一般也是自己的亲朋好友。被邀请人，需要持续看视频才能让邀请人获得其余收益。
慢慢地，当被邀请的新人也养成了刷视频的行为习惯，会再去邀请其他好友。如此一来，就实现了用户的拉新、促活、留存、转化和裂变。
3. 变现
在大多数互联网平台是平台或用户基于已有的公域流量或私域流量，通过流量变现获取货币化收益的过程。
变现可分为交易推广型变现和情感关系型变现。
其中交易推广型变现是平台基于公域流量变现的方式，主要包括信息流广告和电商导流，集中体现为平台基于用户规模的商业价值，并由此衍生出用户收益。
情感关系型变现是用户基于私域流量变现的方式，主要包括直播点赞和直播带货，集中体现为用户之间情感连接和信任关系所带来的用户价值，并由此衍生出平台收益。
内容、流量、运营和变现四个概念遵循着“价值主张→价值创造→价值捕获”的商业模式维度关系。
图源：《互联网短视频商业模式如何实现价值创造？》
该架构可简要理解为：互联网短视频平台基于提供不同内容定位的价值主张，在满足用户需求和提升用户体验的前提下，通过一系列运营方式吸引和分配用户流量来实现价值创造，并以多渠道流量变现来完成价值捕获，进而构造出可持续的商业模式，网络效应在其中发挥着重要和积极的推动作用。
就互联网短视频商业模式而言，各大APP的极速版就是从独特的内容定位出发，将吸引和做大用户流量作为其重要战略资源，并通过不断提升运营能力构造出网络效应的竞争优势。
在网络效应下，网络价值伴随网络接入方的增加呈指数级增长，此时平台的产品和服务会随着使用的增加而变得更有价值，单个用户的效用也会伴随网络接入方的增加而提升，形成正反馈效应，使得用户需求能够被更好地满足，用户的体验感知或使用价值也随之提升。
从而带来更大体量的价值创造，并且只有实现了需求侧的用户价值创造，供给侧的企业或相关参与方才能通过市场机制得到货币化的交易价值，进而实现更可持续的价值捕获。
易观千帆数据显示，2022年5月份，快手极速版APP5月活近3亿，抖音极速版为9000万左右，百度极速版与今日头条极速版位居第三、第四位。
极速版的出现，就是在网络接入这一步直接抄了近道，用补贴的形式吸引了大量的流量，营造出强悍的数据表现，大大增加短视频平台的网络价值。
写在最后
体验第一天下来，我们在抖音极速版收获了1.2元的红包奖励，不过提取仍需努力和功夫。
不过对于年轻人费时费力还收获不多的刷短视频领红包，在父母这一辈人看来，仍是一种不错的打发时间，还能顺手社交和情感交流的方式。
这背后是移动互联网时代，下沉思维和流量思维的双重叠加下产生的增效产品。能在更为细分的场景和人群中，收获不错的用户增量与流量变现，对于本已触碰流量天花板的互联网流量巨头们来说，仍是一片绿洲。
所以，虽然明知刷短视频领红包套路十足，但是各大高高在上的互联网，仍然乐此不疲地在下沉市场和中老年人群中一块几毛地蹲着发红包。
毕竟现在拉新不易，一个游戏用户拉新价值数百，一个金融用户拉新价值几千……
参考资料：
- 艾媒咨询，2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告；
- CNNIC，《中国互联网络发展状况统计报告》；
- 人民网，短视频用户数量进一步增长 中老年群体渐成重度用户；
- 互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究；
- 价值共创视角下短视频平台商业模式研究——基于抖音短视频的案例研究；
- 移动短视频 APP 用户持续使用行为影响因素研究。
作者：苏小萌；编辑 ：钊
来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式
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