百木园
一、UiPath 的增长
2021 年 4 月，SaaS 界最有影响力的公司之一，RPA 领袖 UiPath 在 NYSE 上市。在其提交的 S-1，我们可以看到一系列惊人的信息：
1. 老客户复购
UiPath 2016 年的那些客户，五年内 ARR 翻了 57 倍。而其中 top50 客户，五年内 ARR 翻了 81 倍。也就是说，就算这家公司 2016 年之后砍掉整个销售和市场部门，不再接纳新客户，之后五年一样每年业务翻 2-3 倍。
source：UiPath IPO S-1
2. 老客户粘性
NPS 30+ 算高分，而 UiPath 在 IPO 时近 12 个月的 NPS 为 71。SaaS 行业平均 NDR / NRR 为 114% 左右，而 UiPath 即使在 2021 年 ARR 大约 6 亿美金的体量，一样达到了 NRR 145%。
这表示 UiPath 的客户不但会每年购买越来越多，还会拼命介绍其他企业成为客户。
source：UiPath IPO S-1
3. 爆炸性增长
在 2014 年的时候，UiPath 的年流水也只有 50 万美金，是一家创业 10 年但只有几个员工的小企业。2016 年业务突然起步，年营业 350w 美金，飞速发展到 2021 年的 6 亿美金。在 2021 年，75% 的 booking 来自于老客户。
source：UiPath IPO S-1
看到以上信息，相信 SaaS 从业人员都会瞬间联想到 B2B 软件业的经典 land expand explode 增长模式，以及除了产品与市场本身的契合以外，客户成功功不可没。那么客户成功具体价值体现在哪里，最终才能有效帮助企业高速增长？
二、客户成功的价值来源
笔者 2011 年秋在一家旧金山 SaaS 企业实习运营，第一个任务是理清公司客户成功流程，并在 CRM 中改进系统支持。那时客户成功还在普及中，在不同公司存在争议和不同理解。当年笔者和同学及同行聊到客户成功，很多人也并不认可其存在价值。
到了 2022，客户成功的重要性早已获得全方位认可。甚至在资本市场，SaaS 企业的客户成功指标，比如 NRR / NDR，logo retention 等，也是每次财报的重要部分，其细微波动可以大幅度影响公司市值 / 股价。而从企业用人角度，硅谷近几年的共识为，SaaS 企业 CEO 接班人应该首选客户成功负责人。
在国内，SaaS 企业需要客户成功已经是常识，但似乎很多企业对客户成功定位还不完全清晰，比如把客户成功经理当实施 ，客户经理，续费销售等，并以续费等业务收益证实客户成功预算。但这样是否短视，是否真能让企业获取客户成功能带来的价值？
客户成功并不便宜，增长期公司投入可以高达流水 15%-25% (source: https://sixteenventures.com/account-coverage-ratio)，那么作为价值中心而非成本中心，其潜在价值在哪里？本文从三个角度讲客户成功巨大价值的来源：间接商业价值，直接商业价值，和战略价值。
1. 间接商业价值：Land Expand Explode 以及二阶收益
首先，SaaS 厂商的业务，需要和客户自身的新技术采用以及铺开过程相符。
现代企业实施 IT 技术，极少一开始就从上至下完全铺开，而是需要局部实施，并横向扩张。极端点的例子包括早期的 Salesforce 以及前几年的 Slack，先从某个团队或部门切入，证明其价值，并在企业内部实现病毒一样的增长，从下至上销售。而就算客户从上至下的集中采购 SaaS 产品，从风险以及实施方案角度，也需要从局部开始铺开并经过中长期的迭代。
这就造就了 SaaS 最经典的商业模式，land expand explode，先切入，然后扩张，最后爆炸性增长。
下图为 UiPath 的 land expand explode 举例：
source: UiPath IPO S-1
而满意的客户除了持续铺开和续费，还会给 SaaS 厂商带来二阶收益 second order revenue，比如：
- 随着人员流动（跳槽或内部转部门）把 SaaS 产品带到新的客户或现有客户新的团队中
- 帮助口碑营销
- 转介绍，无论公司内部还是对外
而二阶收益带来的增长，可以远超初始 ARR 和常规续费。这是 land expand explode 中 explode 的重要元素。
最后，客户和 SaaS 厂商在刚开始合作的时候是最契合的，但之后的自然发展是逐渐不再对齐。这是因为客户场景是动态的，随着战略方向，人员流动，业务改进等变动，之前购买和实施的系统会逐渐变得不合适。而客户成功则需要不断的监控这种偏差的产生并采取措施。
2. 直接商业价值：客户全生命周期价值 LTV
直接商业价值最好理解也最容易被迅速接受。SaaS 因为收费是持续性的，而前期投入相对较高，盈利大幅度依赖续费。假设获客成本 CAC 平均为 60w 人民币，而平均年费为 30w，那么粗略算需要两年时间才能回本。但是如果客户购买续费了 10 年才流失，那同样的 60w 获客成本则带来了 300w 的流水。
相信 SaaS 从业者都对下图非常熟悉。流失 % 的细微变化，可以大幅度影响长期收益。
Source: https://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/
除了降低流失，SaaS 企业更是需要选择和正确的客户合作。这里也出现了一个传统企业罕见的现象，就是客户成功会参与前期经营反馈，甚至否决销售部门和不合适的客户合作。毕竟同样两个一年 25w 的单子，一个可能未来潜在 ARR 为 200w+ 或者有战略意义，另一个可能留存 2-3 年都困难，有限的精力和资源不得不花在刀刃上。
另外，随着企业的增长，积累的老客户数量会逐渐远超每年获取的新客户数量，那么对企业经营甚至增长的主要来源将会变成老客户而非新客户。获取新客户的核心原因也变成未来潜在价值而非第一单销售额。在一家成熟 SaaS 企业，客户成功负责人的业绩远超销售负责人。
三、战略价值
在企业客户，尤其是大型企业客户的复杂环境中，客户成功经理往往不但是自己产品和领域的专家，更要对客户业务和公司运作有深入了解。这种组合带来的强大协同效应，保证厂商有能力成功让产品在客户环境落地并带来回报。
这是一种高门槛高收益的能力，也天然的成为了企业的核心竞争力一部分，俗称护城河。这是一种长期的，极难复制的业务属性，而随着企业产品与客户成功的发展，成为 SaaS 企业的长期战略基石。
四、结语
每家 SaaS 厂商的情况不同，客户成功也不是一套银弹方法论。但只有真正意识到客户成功的潜在价值范围，才能选择正确的战略路线，最好地辅助企业发展。
作者：Max，公众号：SaaS 沉思录，微信： invicti
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