社交出海，如果一开始就走 Copy From China 你就输了

上一篇文章《十年Tinder，倦怠社交》讲到了 Tinder 的10年发展的状态，最终笔者也以“倦怠”二字收场。

单从 Tinder 所在的 dating 赛道来说，已经饱和的不能再饱和了。无论是在榜单上或榜单外， dating 在近两年都几乎没有出现过高流水的新产品（单款出海社交产品月流水1000万美金就已经是很好的水平了）。

当然，我也注意到探探创始人王宇重新起了一个“东南亚+中东+港澳台”的 dating 项目——Omi，dau超过百万，估计流水在 300-400 万美金。其中台湾地区日活能超过20万，IAP 排进总榜 Top50。

这已经是这几年出海社交产品在 dating 赛道做的最好的结果了。但 Omi 运营的机器人策略有点太假了，诱导用户付费的意图太强。用户不傻，能感知到，如果一直这样做估计规模也做不大。最有意思的是一个华人付完会员后，Omi 给他推送的都是马来西亚人。

随之而来的问题：

一、Tinder 是怎样冷起的？

最早 dating （这里指互联网 dating ）产品是90年代 Match.com 和 JDate ，这两款产品把用户从现实拖拽到了互联网的社交浪潮中。不过它们在效率上比较慢，用户仍需要自己去找对象。

2000 年初期，由 eHarmony 和 OKCupid 为代表的下一代 dating 产品出现了。这些产品加入了检测和匹配算法，以便系统可以决定哪个用户可以匹配到另一个用户，这大幅度地提高匹配的频率，也确保了女性收到更准确的男性信息推送，同时减少了的骚扰信息。反之，对于男性用户，女性给予的反馈也越来越多，成功概率增加了不少。

到了 2012 年，在移动应用程序爆发初期， Tinder 的出现解决了我们看到的 dating 类产品的痛点。A16z 的合伙人Andrew Chen称之为——Hard Side。Tinder 的创始人Sean Rad 描述了 Tinder 早期如何在上一代产品上进行创新：

“The older dating sites made it feel like you were doing work, like you were inside the office. You’d go and do work emails during the day, then go home and write more messages at night. Only to prospective dates rather than work colleagues. Tinder was different — it made dating fun. You could sign up without filling in a bunch of forms. It’s visual, you just swipe back and forth, and you could take 5 minutes to do it while you are waiting in line or something like that. It’s a form of entertainment.”

译文：“过去的 dating 产品让你感觉自己正在工作中，就像在办公室一样。白天写工作邮件，晚上回家发信息。只发给未来的约会对象，而不是同事。Tinder 不一样——它会更有意思。你注册的时候不需要填写一大堆表格。它是可视化的，当你在排队或诸如此类的场景，你只需要花 5 分钟来左右滑动就可以完成。这是一种娱乐形式。”

在现实生活中，你经常通过朋友或亲戚被介绍给潜在的恋爱对象，或者双方有一个共同的交集场景——比如工作或学校，这有助于过滤其他异性同时，也增加了一定程度的信任。但对于在线 dating ，这就需要一些额外的信号吸引力，并帮助整理他们的匹配项，其次还要建立信任。早期 Tinder 是通过与 Facebook 集成来做到这一点：

Tinder 一开始让每个人都关联他们的 Facebook，这样就可以显示用户之间拥有的共同朋友的数量，从而建立信任。2012 年 Tinder 还做了与周围的人匹配——也就是我们熟知的基于LBS的匹配。这些在你周围的匹配对象可能有共同的朋友，也可能在现实生活中有过一面之缘！与 Facebook 关联还可以确保用户永远不会被显示给朋友。Tinder 早期的信任就是这样建立起来的。

即便这样，Tinder 依旧无法改变用户向右划卡的概率：男性向右划卡的概率在 45%，女性向右划卡的概率在 5%。这与笔者在探探上看到的数据如出一辙。

那么话说回来，Omi 的早期做法也是通过与 kol、koc 等合作方式与用户建立了信任关系。另一方面是创始人拥有成功经验，对于 dating 类产品可以做一套完整的探探模式复制。这就像 Whitney Wolfe Herd 从离开 Tinder 创建 Bumble 一样，一切都会显得那么顺理成章，但是在规模上会被前者所限制。

所以回归到文章开头的 3 个问题：

我的答案是：可以，但天花板受限于上一代产品，同时不具备 dating 基因的人是很难做出来成绩。

这就像我从 1v1 出身，做 dating 可能不会那么顺利。还有 dating 产品的总量是否会出现新的内部迁移，例如 Tinder 被 Bumble 逐渐蚕食了不少流量一样；Bumble 的策略是赋予女性更高的权利，那么后来者只能比这个强，而不能弱，且要在用户社交达成率上费一番心思。

二、社交出海，如果一开始就走 Copy From China 你就输了

这个道理很简单，很多早期吃了亏的人也都懂，但依然照样犯错。

我们知道社交产品出海后环境大不相同。例如海外市场普遍对 1v1 的理解就是擦边，因为不受制于国内这种环境的限制。所以刚出海的时候，我们复制国内的产品与海外用户的理解是互斥的，这就很难解决供给端和需求端的问题，最终也阻碍了产品的发展。

产品的核心是解决用户的需求或问题，当我们卖给用户的都不是用户想要的时候，那么根本就没有办法在此基础上卖给用户更深的“幻想”。

前两天偶然看到一个老新闻《榜一大哥即使捡垃圾也要点赞女主播，奔现后，女主播：你也配？》。榜一大哥想要什么，难道女主播不知道吗？显然，女主播清楚得明明白白，只不过她有着自己一套会拉长幻想的策略。

比如说榜一大哥在征得主播（主播叫苗姐）默许后，把自己的网名“混世魔王”改成了“魔王爱苗姐”等一系列操作后，榜一大哥宁愿捡垃圾吃馒头也要给主播点赞。聪明主播要做的就是要无限拉长线上交友的过程，不聪明的主播快速奔现就意味着结束。

如果把上述映射到海外能够成立吗？答案当然可以。

海外的市场很有意思。笔者在美国待过两年，你以为欧美老外不吃这一套吗？只是你没找准供给端和需求端罢了。

关于如何找准这两端，我认为是真正需要了解你的用户，要知道用户需求要在平台上可以实现50-70%，至于剩下卖的就是“幻想”，“幻想”的价值也是最高的。我看到过真的有产品能够做到把“幻想”转变成真实的线下见面机会，用户也愿意付出了极高的代价。这就是笔者想说的，不是用户没有需求，是平台没找准。

笔者注意到，随着 Soul 冲刺上市再次失败，陌生人社交这个赛道很难讲出更好的故事。看“社交+”的朋友也越来越多，本质上也是在取一个中庸的办法。资本市场不看好并不代表不能做，本质上精神上的满足才会彻底释放自我。

专栏作家

社交产品笔记，微信公众号：社交产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。某独角兽社交产品公司行研，拥有多年海外产品经验，对于社交行业有一定的研究和洞察。

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