百木园
网经社电子商务研究中心数据显示，2021年国内直播带货规模达2.3万亿， 2022年国内直播带货规模预计约3.5万亿。“直播带货”发展如火如荼，日渐兴盛。“短视频带货”却声量不高，逐渐式微，甚至都少有相关数据公开。行业里面也天天讲“视频吸粉，直播收割”，少有人讲“视频吸粉，视频收割”。
“短视频带货”是指在短视频中小黄车挂载商品，视频引导用户下单购买的形式，在电商网站中尤为常见。 视频带货为何没有发展壮大？本文从用户、平台、商家、短视频自身等角度进行简单剖析， 仅代表个人观点，认知水平有限，难免有错漏之处。
一、用户不喜欢刷“带货短视频”
从最简单的角度看，“短视频带货”难以发展壮大，是因为用户不喜欢刷“带货短视频”。 并非用户不需要，而是大部分场景下，用户不喜欢他们。
1. “排解无聊”使短视频势不可挡
抖音DAU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台。 人们喜欢刷短视频， 大部分普通人的生活状态都是在“对抗无聊”、“消磨时间”。从古代的读书、听戏，到如今的广播、电视、体育、游戏、短视频等等，都是消遣方式。能帮助人们排解无聊的产品，才是满足需求的好产品。
互联网时代，社交、视频、游戏，是排解无聊的三大手段。在“AR”和“VR”等革命性交互体验真正成熟普及起来之前，“短视频”是除了社交之外，最普遍、最方便、最高效的产品形态。
2. 什么样的短视频最能“消磨时间”
对于大多数人来说，哪些类型的短视频最适合排解无聊？
- 娱乐类型短视频，在打发时间的同时，让自己更快乐，当然是不错的选择。
- 信息类型短视频，人们对于新闻、八卦、周边、话题梗等信息有获取诉求。信息到位，不会与社会脱节，往往也更加安全。
- 价值类型短视频，人们倾向于让自己更有价值。对于一些拓展视野，增加知识点，打开盲区，学习技能的短视频，也很喜欢。
这些短视频的共同点在于，它们在产生之时，就是以“取悦用户”为基础目的的，所以用户看这些视频，就会很舒服。
3. “带货短视频”中断畅爽体验
很多人在刷短视频时，就是在娱乐消遣。但是“带货短视频”天然就不是为了取悦用户而出现的，带货短视频是为了商品销售出现的，它没有先取悦用户再向用户索取的过程，直接就是收割用户。
刷短视频时出现“带货短视频”就好像看节目时突然出现“广告”一样。 你不想看，是硬塞给你的。广告如果包装的好，那还罢了，如果包装都没做好，上来就洗脑推销，基本就很招人厌了。
4. 并不有趣，有时有用
用户接受的东西，要么有趣，要么有用。大部分的“带货短视频”由于其天然目的，并不有趣。 而且也并非一直有用，只有在用户想要购物、需要购物的场景下，才显得亲切可爱。我们不喜欢看广告，但是我们想买某个商品时，相关产品的广告和介绍就很有价值。
即使是在用户需要“带货短视频”的场景下， “短视频带货”依然面临带货效率低下的问题。
二、短视频带货综合效率低
“短视频带货”没有像“直播带货”一样发展壮大，除了用户不喜欢， 也是平台、创作者、商家三大角色自然选择的结果。在“短视频带货”这个赛道上，各个平台、各个角色也都经过一轮轮地尝试，甚至提高到战略地位，但短视频在带货效率上的表现并不突出。存在如下一些问题。
1. 优质短视频成本高
优质的带货短视频要满足一些要求， 首先是优质带货短视频本身要有一定的趣味性，以保证能在推荐算法中存活下来；
其次是带货短视频的内容，要能够完成两个重要使命，种草+转化收割，使用户在短时间内被内容说服打动，并形成激情消费的事实；
再次是短视频本身的调性要与商品的调性协调一致。 制作满足这样要求的短视频，绝非随随便便就能制作出来的，不仅需要考虑创意、剧本、演员、拍摄、剪辑、分发，还需要考虑商品、优惠、评论、客服等等一系列因素。
我们看到的那些推广短视频，比如推广“某多多”“某车帝”“某物”的，都是各种设计，把推广产品融合到自己的视频内容中去的。这些推广往往也都是以APP这样的颗粒度做推广，推广某个单品也是比较少的。
数据显示，一条情景剧式的短视频制作成本报价几千元，如果请网红出镜则费用更高。制作一条能够出圈的短视频本来就非常难，成本就比较高。而如果海量地为一个个商品制作一条条的优质带货短视频，可以说成本巨大，甚至是得不偿失。
2. 短视频带货的局限性较大
短视频在带货方面，是有天然的缺陷的。相比于传统的商品详情页，短视频在直观性和感染力上有巨大优势，就是我们说的“种草”方面，但是在“促销并收割”方面，却有相当的劣势。
1）优惠玩法附着性差
带货类的短视频，不容易与促销玩法结合。纯种草类的短视频，缺乏让用户立即下单的刺激因素。促销玩法，比如发券、打折、做满减等等工具难以依托短视频来主推，由于促销信息在视频中，就必须保证促销玩法长期有效，对促销资源的要求就高。同时一旦促销信息变更，则视频不可再用，容易形成视频资源浪费。
2）销售信息灵活性差
短视频不仅结合促销玩法比较笨拙，有时就连和销售相关的信息也没有办法有效结合。一旦视频里面描述了商品价格，难免就让用户和后来的页面价格形成比较，只要当前价格和视频价格不一致，就会形成购买阻塞，容易形成“只能种草，无法促销”的尴尬场面。 如果制作纯纯的促销短视频，需要花钱投流。
3）短视频的销售互动性差
短视频分发出去后，用户看到的时间不能确定，不能集中力量和用户进行互动及营销，节奏难以把控；同时看到用户的反馈，比如对于用户在优惠、价格、答疑方面的诉求无法迅速变通与应对，难以有效地形成对用户的二次影响。
4）短视频的促销氛围差
短视频带给用户的紧迫感与压力感比较低，用户看短视频时能以相对比较从容冷静的心态来面对。同时也没有其他用户实时营造出的热烈氛围与抢购现象，因此在氛围渲染与下单前临门一脚的刺激上，并不是非常具有优势。
5）短视频的承接能力差
对于商户和创作者而言，如果花钱进行投放引流，引流到带货短视频，触点相对比较单一。用户看完短视频购买了带货商品，连接基本就结束了。对于商户和创作者而言，其实希望通过引流，集中聚集大量流量，进行更大程度的触达，让用户接触到自己的更多的商品。，短视频在流量承接和流量应用是有局限的。
淘宝的“哇哦视频”早已不在一级流量入口，阿里旗下独立短视频App“鹿刻”也不再运营。虽然淘宝相关负责人表示“首页猜你喜欢短视频比例预计今年底会达到30%以上”，但是依然改变不了，短视频在带货这件事上效率低的事实。
制作能出圈的带货短视频成本又高，短视频本身在带货方面的局限性又大，在追求效益带货的赛道上，短视频还没有找到最佳结合方式。
三、“直播带货”比“短视频带货”强在哪里？
直播带货规模增长迅速，直播带货为啥就比短视频带货更有优势？
首先不是所有的“带货直播”用户都喜欢看，大量的垃圾带货直播，用户也不喜欢看。 其次优质有趣的带货视频用户也爱看，不过实在是太少了。 从整体上来看，确实各个角色对“直播带货”的接受度明显比“短视频带货”接受度高出许多。
(数据来源：网经社）
1. 短视频带货是一维的，直播带货是二维的
举个例子做类比：“评论”是一维的，“弹幕”是二维的。我们看弹幕时，不仅能看到“弹幕的内容”，还能感受到弹幕是在“视频的哪个时刻”发出来的，更容易理解弹幕的内容并产生共鸣。
内容是一个维度，内容的时间坐标是一个维度。 评论则没有“相对时间坐标”这个维度，只知道是对视频发出的评论，至于是针对哪段视频产生的评论，就不知道了。
时间维度的缺失，影响是巨大的。
“短视频带货”是一维的内容，是不带时间要素的。创作者创作的内容静态的，用户可以在不同的时间点去看视频，用户看视频的行为也不会影响视频内容。短视频是单向的创作，无法动态调整。
“直播带货”则是一维的内容，加上二维的时间坐标。直播中主播的表达、行为、互动，是和直播的那个时刻紧密关联的，只有在那个时刻才有价值和意义。 如果失去了时间坐标，直播会失色不少，有时甚至毫无意义。一场直播一旦结束变成回放，瞬间就魅力大减。
同时也正是时间维度的加入，也让直播带货竞争力大增。直播的每一刻的内容，都有一个对应的时间，一个对应时间下的互动人群，共同起作用。流量集中汇入到那一时刻。 直播不仅是看主播，看的还是直播间观众的共同创作，观众本身就是创作参与者。直播间如果没有观众，没有互动，乐趣少一半。
二维直播的衍生能力，也更加适合发挥带货价值。直播间的商品可以实时调整价格、调整优惠资源，使它们仅在直播中的一小段时间生效。既能实现降价促销，又不会影响非直播期间的日常价格。 直播间有丰富的实时互动玩法，直播间抽奖、福袋、裂变等，都可以结合直播实时发挥。 直播间还可以营造抢购氛围，在同一具体时间聚集了一批人，主播可以通过控制库存、控制节奏，形成紧迫感，刺激用户下单。
2. 短视频带货是广告模式，直播带货是逛街模式
用户在看一个纯带货短视频时，就仿佛在看广告，很少有用户愿意看一小时广告。因此电商网站短视频频道，浏览时长并不长。
但是如果让用户聊一小时天、逛一小时街相对就会容易很多。参与感和社交氛围会让时间变快，使用户对质量的要求变低。用户进入带货直播间时，仿佛就是在逛商场，进入了大卖场。大部分直播间的内容质量是不高的，但就像你逛街时，不会在意街边的店里面有没有表演。只要是你喜欢的主播、你可能感兴趣的商品就能够逛逛。
四、电商短视频怎么做？
短视频毕竟是当前最炙手可热的产品形态，即使带货效率相对差，也比没有短视频强。电商短视频有哪些方向可以做？
1）工具型短视频
用户虽然不喜欢拿带货短视频消遣，但是当用户对某一商品产生购买兴趣时，这类商品的“产品介绍视频”、“开箱评测视频”、“使用教程视频”、“使用技巧视频”、“疑难解答视频”就非常有用。当用户在搜索、购物推荐、商品详情页等场景中时，就非常需要工具型短视频。
只是，这类短视频的投入产出比较低，在长尾场景下发挥作用，它的回报效率没那么快，真正有动力去推动此类视频制作的往往是“商品商家”和“电商平台”。商家为了提高服务水平主动生产，平台为了提升平台竞争力去引导生产。
2）兴趣类短视频
针对有 “发烧友”的领域，一般来讲，某个领域有足够广泛的兴趣人群，且出现了“研究”的现象时 （比如运动健身、摄影、萌宠、游戏等领域），在这些领域创作趣味类、总结类、分析类短视频，甚至是商品的短视频，会吸引兴趣人群的长期浏览观看。创作者可以基于此打造垂直领域的IP人设，最终再通过多种手段转化。
并非所有的领域都适合此类视频，比如一般没有“电冰箱发烧友”“空调发烧友”。
3）优惠类短视频
既然短视频不容易同时承载“种草+促销”两大使命。就专门做促销短视频，定时投放露出，挂载于短视频上的优惠券、特卖商品也都做专门定制。或者优惠宣传的短视频直接引流到直播间。此类短视频的目的在于优惠的宣传，需要配合强力券和流量投放使用。 当然缺点就是，视频有效期非常短，活动或者直播一结束，短视频也就不能再用。
4）品宣类短视频
电商类短视频不一定要直接带货商品，进行品牌宣传和形象维护也能够实现销售转化的目的。通过创意小剧场、热门话题参与、品牌梗等等一系列增加好感度与忠诚度的视频，也是不错的选择。
5）产品设计引导
针对电商短视频的发展，平台在功能设计上也可以进行一定程度的支持。比如增加短视频的二维属性因素，允许精选弹幕的出现；比如增加短视频的优惠价值，匹配短视频专属优惠券、价；比如增加短视频的场景价值，在搜索、四级页、商品推荐等场景增加工具型视频的权重，通过政策和利益双重叠加，引导工具型短视频的创作。
总之，不管是从用户偏爱度，还是从短视频本身的带货效率，短视频带货都不是目前的最佳选择。少量爆款商品、明星商品通过短视频做好带货是完全没有问题的。如果是海量的商品，通过短视频带货则显得吃力，不如直播顺手。 也许电商短视频目前最能发挥价值的地方还是“种草”和“服务”。
作者：奈特；苏宁易购某部门产品，曾在腾讯、途牛旅游网从事产品策划与管理工作
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