百木园
疫情影响，零售行业都受到不同程度的冲击，作为以线下渠道为主的休闲食品行业更是如此。加之新品牌不断涌现，行业竞争变得愈发激烈。
传统国货品牌更是受到增长和生存的挑战，其中炒货第一品牌「洽洽食品」却能在营收和净利上实现逆势增长，这离不开它在私域上下的功夫。
早在2019年，洽洽食品就开始蓄力自己的私域流量池，并通过会员体系、社群运营，精细化运营粉丝，不断提升产品的销量和复购率。
那洽洽是如何布局私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
一、案例背景
1. 案例简介
洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。根据官方发布的信息，截至2021年底，洽洽食品实现营业收入59.89亿，同比增长13.15%。
2. 市场规模
据报告显示，我国休闲食品行业规模从 2016 年的 6128 亿元增长至 2021 年的 8251 亿元，5 年复合增长率为 6.1%，预计 2026 年行业规模将达到 11472 亿元。
3. 用户画像
洽洽的用户55%是女性，45%为男性，其中24-30岁达42.14%，18-2岁有29.74%，地域在一线和二线城市居多。
二、流量矩阵拆解
1. 公众号
点击菜单栏【0.01元】中的【中免单福利】，或点击菜单栏【个人中心】中的【添加福利官】，自动跳转出企微添加页面，由企微邀请加入社群。
2. 小程序
洽洽主要运营两个小程序，分别是【洽洽食品官方旗舰店】和【洽洽磕学实验室】。
其中，旗舰店的功能主要是产品销售和介绍福利活动，磕学实验室的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径：
引流路径①：在【洽洽食品旗舰店】的首页，利用【9.9元领新人礼】的福利吸引用户点击，长按即可扫码添加企微【导购-小核桃】。添加成功，企微自动发送邀群二维码。
引流路径②：在商城个人中心，用【0元抽免单大奖】福利吸引用户，点击进入后，会跳转到在线客服对话框，在对话框右下角会有提示回复关键数字“8”，回复后会自动跳出福利官【小核桃】企微海报，添加后即可入群。
3. 视频号
在【洽洽福利社】的视频号账号，有设置福利官【小花生】的企微，点击添加后即可入群。
4. 抖音
洽洽在抖音的主账号【洽洽食品】，有68.4w粉丝，账号主要是推广产品、介绍直播福利、品牌宣传等内容。每天13:00-1:00进行直播，由主播介绍产品，引导用户下单。
账号首页设置明显的店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。
5. 微博
洽洽在微博有177.6w粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，针对不同用户，将社群分为铁粉群、福利群、交流群等。
三、人设IP拆解
洽洽食品不同渠道添加的IP不同，主要是【洽洽小莓】和【小核桃】，运营动作基本一致，下面以我添加的企微【洽洽小莓】为例进行拆解：
1. 人设IP打造
- 昵称：洽洽小莓。
- 头像：洽洽logo的可爱玩偶形态。
- 角色定位：福利官。
- 自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群链接，点击即可加入社群。并且自动发送【新人专属见面礼】的小程序链接，引导用户点击下单购买。
2. 朋友圈内容
- 内容频率：每天发布1条朋友圈内容。
- 发布时间：下午15:00~16:00。
- 朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、生活日常分享等。
四、社群运营拆解
下面以我添加的某个社群为例，对洽洽的社群进行拆解。
1. 社群定位
- 群昵称：洽洽吃货俱乐部。
- 群定位：福利群。
- 社群价值：活动推广、产品推广等。
- 社群入群欢迎语及群公告：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导领取120元优惠券和回复关键数字并@洽洽小莓，查看福利。
2. 社群内容
洽洽社群的运营动作比较少，主要是签到活动、关键词回复、互动游戏等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作：
- 上午 8:00 发布早安问候，并附带社群签到链接；
- 下午 15:00 发布社群互动游戏，参与游戏可获得抽奖机会。
五、会员体系拆解
洽洽在微信小程序和电商平台中设置了会员体系，两者都是会员体系+积分体系，福利的内容略微会有不同。
1. 小程序会员体系
洽洽的会员体系专门用小程序【洽洽磕学实验室】来展现，主要将积分与成长体系相结合，通过增加积分来激励用户，提升活跃度以及产生购买。
1）积分体系
积分被称为“瓜子仁”，通过完成指定任务可以获得大量“瓜子仁”，用于等级成长、优惠换购及产品兑换。
2）会员成长体系
会员主要分为5个等级：磕学生，磕代表，磕研员，磕教授，磕学家。成为会员可享受相应权益及优惠，包括无门槛券、周边兑换、新品尝鲜、包邮特权、秒杀福利等。
2. 天猫会员体系
洽洽电商平台的会员体系也很完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。
1）成长会员
洽洽的成长会员分为5个等级：
- 见习会员：注册绑定本店会员卡，1元=1积分。
- 萌新会员：一年内累计消费29元，1元=1.1积分。
- 黄金会员：一年内累计消费109元，1元=1.2积分。
- 铂金会员：一年内累计消费459元，1元=1.3积分。
- 钻石会员：一年内累计消费1299元，1元=1.5积分。
成为会员可享受福利：生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等。
2）积分体系
用户通过消费和完成任务获得大量积分。使用积分在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。
六、裂变玩法拆解
裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。以小程序为例，洽洽主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。
1. 助力抽奖
邀请5人助力，有机会获得1元买价值139元的组合礼包。
2. 限时活动
洽洽会推广一些限时裂变活动，如【0元免费领零食】活动，通过奖品限时限量福利，吸引用户参与。用户邀请好友进行助力，邀请越多好友，奖励越多。
七、写在最后
最后对洽洽私域运营，提出一些建议。
1. 互动游戏
洽洽的社群互动游戏有一定门槛，获得200分才能进行抽奖，而且抽奖概率比较低，用户体验不佳。
如果互动游戏的目的在于转化，可以把获奖门槛降低，将优惠券设置为赠送参与奖，这样用户的成就感会更高。
2. 引流版块
洽洽的公众号没有设置自动回复，这样很可能会导致用户对品牌认知不清晰，甚至导致用户流失。
建议添加自动回复功能，简单介绍公众号功能和最新福利，或增加用户引流至企微社群的话术和路径。以此达到留住用户的目的。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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