以社区为中心的服务场景创新

分享一次以社区为中心服务场景创新案例研究。本文旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程。

目的：通过对“以社区为中心”理念的理解和以实际街区为背景的设计过程为基础，拓展社区服务场景设计的思路，流程和方法；改善现有实际社区的状况，优化社区体验。

方法：通过研究现有的社区体验案例，分析实际街区现状和社区内群体及其相互关系，洞察社区内部需求和关键问题，实现社区体验的创新方案。

结果：当以社区为中心的理念运用到社区的服务场景设计，设计的对象发生改变，服务场景设计的流程相应发生改变，设计的方法也相应地得到拓展。本文通过实际街区的调查和研究，拓展设计方法如：场景交互假设、群体画像、四维问题定义法等；构建社区场景设计原则；梳理社区场景设计流程。

一、以社区为中心的理念

社区被理解为城市的组成单元。社区是城市驱动的内核，城市现在所产生的单一功能的空间现象和城市内部人与人之间产生的“有联系的孤独”等问题，在社区系统内部也同样存在。相应地，社区系统内部发生的资源不协调，人员之间关系不融洽，孤立等现存的问题同样也是城市的一个缩影，因此，创造有联通的社区则创造有效的城市。

从现在来看，一个个的社区是相对独立的个体，但社区又与外部或者相邻社区间发生着永不停歇的物质交换、信息交换甚至价值交换。如何通过设计的手段解决这些社区系统内外的现存挑战成为了当今社会创新领域的难题。

几年来，设计界奉行“以用户为中心”的设计理念，而随着城市的变化，其内部的群体随同发生改变。设计师们不得不从对单一个人的设计转移到对内外部群体的设计。

在以用户为中心的过程中，设计师往往是作为一种“外来者”或“第三方服务”的形式参与设计，在社区中的各种不平衡和不对等的对抗中，无法获得“深潜式”参与。

其次，以用户为中心的的方法的目标是满足个人的需求和体验，而以社区为中心的设计对象是面向一个或多个具有不同生活背景，不同价值观的群体，是一个涉及复杂的网络，这种复杂来自于人与人之间的复杂关系，系统内外的资源流动，纵横交错的众多利益以及具有相互制衡关系的产业链条。

以社区为中心的理念强调满足社区中大多数人的需求，这就需要设计师们洞察社区内部的动态系统，迎接社区内部产生的多方挑战。以社区为中心的设计产出也由产品或服务，跃升到关系上的设计或生活方式的设计，提供一种或者多种可持续解决方案。因此，在以社区为中心的理念下，“意识感知”和“关系设计”的构建是设计师需要关注和设计的主要内容，也是能够使社区内部产生激励因子的充要条件。

二、服务场景与体验创新

服务可以创造城市内部资源的流通和利用。服务同样可以作为社区的组成部分和活跃社区的方式之一。其中，社区内部充分体现了服务场景，也表现了服务场景在社区内部有着激发内部群体感知，形成良好内部系统的优势。

因此，服务场景的设计可以用来有效地设计社区的关系以及平衡社区内外系统资源。服务场景的设计来自体验的创新，不同的用户群体在不同的场景下发生同样的行为却可以产生不同的体验和情绪。因此，设计师在设计体验的同时也对相应的场景产生了要求。

针对社区来说，社区体验的实质是价值交换，而这样的交换可以通过服务和产品来实现。因此增强社区的意识感知和关系设计，也就是增强社区内部的体验，即通过优化服务场景来实现。

服务场景是由空间、空间内部的人、与人发生互动的触点和人所产生的情绪共同组成（见图1：笔者自绘）。服务场景体验的变化来自于服务场景各个组成部分的变化。也就是说，体验的设计可以从服务场景的各个部分入手，即对空间的整体设计，对人的关系设计，对物品的设计甚至对某一环节的服务的设计。

服务场景的设计来自于对体验的创新。空间不再是空间本身，而是可以寄情于此的载体。体验的设计方式之一就是营造空间的氛围，实现空间内部的交流、共享、情感交融。因为人的介入，空间变成了场景，而对于场景的烘托和气氛也正是设计师们所能够解决的事情。这种连接与沟通弱化了空间的基本功能，抬升了空间所能创造的意义，而体验刚好是赋予了空间这种能力。

图1：服务场景组成元素

因此，服务场景与体验是可以相互激励的概念。在社区中，体验是从用户群体的认知、需求和情绪而来的；服务场景则体现了人与人的关系、人与产品的关系以及人与服务的关系。

它们互相激励，服务场景激励体验创新，实现社区内部动态的关系创造；体验激励服务场景创新，实现社区系统资源可持续发展。社区的体验通过服务场景来传达，服务场景则还原了社区群体对需求的满足和对体验的触发。

三、“文汇路”社区服务场景设计举例

文汇路是位于上海市松江区松江大学城附近的一条商业街，周围毗邻七所高校。由于其特殊的地理位置和其内部存在的社区群体需求问题和社区内部关系问题，文汇路成为这次以社区为中心的服务场景设计的设计目标，其中的设计对象有，关于文汇路的品牌设计、服务场景设计、群体关系设计等，从而从不同角度形成对文汇路的可持续性解决方案。

以下则是在设计的过程中提炼出的四个部分，除此之外，也根据以社区为中心的理念重新设计了适合设计社区服务场景的方法和工具。

1. 关键假设

关键假设阶段：该阶段的目的是从世界范围内现有的社区体验案例中梳理分析转化成为一些“场景交互假设”。通过分析和整理这些社区体验案例，设计团队发现许多社区的体验都是从视觉的角度入手，且多数社区体验的背后只是关于对物的设计，并没有在整个系统范围内设计。

尽管如此，少数的社区体验案例运用了一些有趣的、具有激发性的设计方式实现了社区的再设计。

在分析过程中，不同的社区体验案例大多数都遵循了相同的设计方式，因此这些被提炼出来的设计方式，设计团队将其整理为“场景交互假设”，其目的是将这些“假设”形成一个“假设储备空间”，在洞察该社区内部的问题和挑战后，使用这些假设和问题相互碰撞寻求有效的解决方案。

本次课题从40个社区体验案例中分析出11个具有特征的“场景交互假设”，分别是：科技结合传统、专注行动路径、社区品牌营造、代际联通、多功能社区空间、角色扮演、高校+社区、公共空间节点、联合社区、复合空间、自发性社区等。

2. 理解洞察

理解洞察阶段：通过实地调查和访谈的方式，获得相关的物理证据，使用亲和图归类分析调研信息，从中筛选出有价值的需求和机会点。

在分析信息的过程中，基于以社区为中心的设计理念，根据课题特征总结了两种适合社区设计使用的方法：群体画像（Group Profiles）和社区关系系统图（Community Relationship Map）以及一种从体验和价值的角度分析社区需求分类的维度。

（1）群体画像

群体画像是一种适合于以社区内部群体适用的虚拟群体形象，代表着一类人的总体需求、喜好、特征等。这一方法有别于人物画像（Persona）对个体概念的描述，重点表现和描摹社区内部的群体细致分类，亦可称作群体细分。

因此，在社区设计中所面向的对象不仅仅是一类人，而是几类群体的总体表现。在分类的过程中，秉持着满足大多数群体的需求，对个别样本或者极端用户进行有效分析其必要性进而决策出是否具有保留的价值。

（2）社区关系系统图

社区关系系统图是从利益相关者地图（Stakeholders Map）中拓展而来，其作用是表现社区内外部群体的实际关系，用于分析现存社区关系现状，关系利益和关系种类，便于设计团队有效感知社区内部复杂的关系，层层剥离，逐步了解，以便促成后续社区内外部的关系设计和关系创造。

（3）社区需求分类维度

基本需求和期望需求——低频需求和高频需求。形成的四个象限分别表现社区需求的组成类别。

基本需求-期望需求来自于社区内部需求所提供价值的分类，即能够为社区内群体提供基本价值的需求和提供期望价值的需求。

通过分析，从没有被满足的高频-基本需求中寻找机会点；从没有被满足的期望需求中寻找机会点。根据马斯洛需求层次分析，总结并合成三类社区内部的需求：基本需求、社会需求和精神需求。

基本需求指的是社区内部群体在社区内可以被满足的关于基本生理和功能性的需求；社会需求则指内部群体之间实现的交流，从群体自身出发被其他群体所评价和表达的社交层次内的需求；精神需求则表示群体在社区中能够实现自我精神愉悦和兴奋的需求。

所有的这些需求都与服务场景息息相关。通过此类方式链接需求对应的服务场景，即从对需求的设计变为对服务场景的设计。

3. 使能定义

使能定义阶段：这一阶段根据前面两个阶段的分析，定义该社区背景下的问题和挑战。设计团队将社区内的一切问题和挑战归为四类并提供相应的解决技巧。

图2：问题分类

根据这种问题分类的方式，找到该社区的问题分属与那一个象限，再根据这种问题的解决形式以及前阶段所得出的假设相互融合得出服务场景概念。这种定义问题的方式称作四维问题定义法（Four Dimensions Definition）。

4. 强化递交

强化递交阶段：根据获得的服务创新概念集合，筛选合适的方案落地与执行。在这个过程中，总结出两种适合呈现社区变化以社区为中心的工具——服务场景交互版（Service Scenario Board）和社区生态系统图（Community Ecosystem Map）。

服务场景交互版：是对概念的描述和基本构成要素和分析和呈现，也是便于利用现有资源对概念的实施的任务书，其中带有商业模式画布的部分内容，以便更好地执行（见图3：笔者自绘）。

图3：服务场景交互版

社区生态系统图：是在社区概念领域中对服务系统图的延伸和拓展，呈现新的服务场景概念融入社区中的各部分资源的流通和关系，同时也以可视化的形式呈现社区各部分系统的关联。

四、以社区为中心的服务场景构建原则

基于“文汇路”社区服务场景设计的过程，可以总结出一般性社区在构建以社区为中心的理念下的服务场景时的五大原则。

1. 品牌营造：从地缘到主题

所有的社区都有它自身的特征，即独特的地理位置与周边设施形成的独立系统，这样的独立系统所表现的特征成为社区地缘性，逐渐地，社区因其地缘性形成了社区内部自身的特色。

在设计和探讨社区内部实践中，服务场景的构建基于社区内部的一致性，这样的一致性来自于社区内部群体对社区的基本认知，如何帮助这种社区的认知实现可视化，品牌营造是其中的一个方式，也是构建以社区为中心理念下服务场景的最基本的原则。品牌营造是发挥社区自身特征外显的有效办法，是使社区从地缘向主题发展的催化剂。

2. 关系创造：从独立到联合

宏观上看，以社区为中心的理念推行社区从独立到联合的概念，实现社区间资源联动，社区内外部统一集合。

微观上看，社区内部也要实现联合，社区内部的商家与群体联合、商家与商家联合、群体之间相互联合，实现社区内部资源利用最大化。

依靠服务场景促进服务种类，服务特征和服务形式的联合也促进了社区内部的关系创造，实现关系上的联合。创造联合的服务关系同样也激励了社区内部关系的正向动态变化。

3. 场域建设：从物理到心理

社区内服务场景的构建既包括对物理场域的构建也包括对心理场域的构建。在大多数的社区设计中，物理部分的设计仍处于主导地位，往往忽略了物理场域给群体心理形成的体验氛围。

构建心理场域可以从对体验的理解入手，设计社区群体的服务场景，形成群体在社区中的认知体验、需求体验和情绪体验。因此，在构建服务场景的过程中，既要表现物理场域也要顾及心理场域的建设。

4. 激励驱动：从固态到动态

一成不变的社区会因为处于亚稳定状态而形成自身的囹圄和社区系统的僵局，打破这一现状的方式就是激励。社区保持可持续发展的动力源泉来自于不断的激励，这种激励来自于内部群体的关系变、，服务场景的系统变化和社区内外资源的变化。阶段性的激励有助于社区系统内部的动态平衡，触发创新。

5. 意识推动：从被动到自发

社区内部群体对社区认知的变化，是从外部生存系统对自身形成的刻板印象。设计团队可以通过“外力”使得内部群体考虑到对社区的认知和意识层面的感知。实现社区的自发性就要发动社区内群体的主观能动性，主动设计社区内部的变化。

当社区内部群体能够稳定，触发和激励社区实现正向变化，设计团队则可以从意识的角度推动社区的发展，创造社区更深层次的意义。

五大原则之间相互沟通，社区品牌包含社区理念，使得内部群体感知，关系之间的创造来自对社区品牌理念的外向表现。服务场景的物理心理场域构建的集合创造社区内部的关系。社区内部群体可以主动激励社区发展，凭借群体意识形成社区意识，系统内资源不断实现动态平衡。

五、以社区为中心的服务场景设计流程

设计流程来自于从个体到一般的拓展，因此可以为相关领域的设计提供一些参考和建议。此流程分成四大阶段：假设—介入—支持—协调（见图4：笔者自绘制）：

图4：以社区为中心的服务场景设计流程

以社区为中心的方法在社区设计的过程中得到验证，其中，关于社区体验的融入帮助社区设计，基于服务场景的设计创新了该领域的方法和流程。笔者认为，以社区为中心的服务场景设计通过对社区内部细分群体的感知和洞察，利用服务场景激励社区内外关系的发生，实现可持续的关系创造，形成自发性的社区。

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专栏作家

陈昱志Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），人人都是产品经理专栏作家。专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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