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一、被商业模式倒逼的服务设计进化史
服务一词由来已久，每个人对它都不陌生，服务已经成为整个社会人际关系的重要基础。对服务的定义，也是从上世纪60年代开始，由美国市场营销协会（AMA）最先给其下的定义。之后随着时代的发展，服务也被赋予了不同的新意。
但由于服务本身是很虚幻的，看不到摸不着，却又在人与人接触的过程中，能够被客户明确地感知到。
到现在为止，服务还没有一个官方权威的定义，但当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义，被普遍引用，我们可以很通俗地理解其意思，服务就是，为别人做事，满足别人需要。（引自百度百科）
在理解服务本体的基础上，我们开始对其延伸，需要了解服务设计。服务设计是一门学科，但在体验经济下它更像是一种基于客户体验而显示出的一种关于服务的思维方式。通过人与人、人与企业的互动，把服务的理念贯穿于整个体验过程的各个触点与重要环节，并加以设计和创新，从而实现完美的体验感知，并帮助企业提升整体的知名度和竞争力，以及品牌的形象和口碑。
对企业内部来说，服务设计更是能够从流程效率和成本控制方面实现其价值优势。更重要的一点，服务设计作为提升客户体验的一项实现差异化的工具和方法，也在以体验为王的时代中发挥着极为重要的商业价值，并在各个行业中被广泛应用与实践。
服务本身已经存在于各行各业，且无处不在。所以，服务设计在体验经济时代的认知，已经不是凭空产出一套新的服务流程或者服务内容。当下的服务设计更应该是在已有的服务内容上做到更优质的迭代和更新，甚至在客户旅程和体验场景的巧妙结合下设计出从客户视角出发的、客户真正需要的峰值服务体验，这才是体验时代下的服务设计的实际意义。
二、服务设计3.0：依托客户体验的强大作战体系
说到服务设计，本就是一门涉及营销、管理、设计等多学科领域的综合性理论体系，那么，它到底从何而来呢？其发展历史也是随着人类社会从产生交易开始，逐渐演变而来的。
但要说到真正的服务设计起源，可以从20世纪80年代说起。当时在花旗银行任职营销管理专家的G. Lynn Shostack在她的论文中首次提出了服务设计（Service Design）的概念。自此之后的20年，可以定义这个阶段为服务设计的1.0版本，主要经历了服务蓝图的出现，以用户为中心的设计思路。服务设计也正式成为一门设计类的学科，还有旅程地图的诞生等。
从1998年到1999年，体验经济概念的出现，把服务设计正式带入了体验的理论之中，并在体验的领域中受益，被视为是驱动经济增长的一项增值能力。随即在21世纪初的20年，也就是2000年到2019年，服务设计在全球进入了飞速发展的阶段，同时设计的技术和创新也在不断地涌现，包括大量服务设计相关的著作书籍和大学学科也都在迅速崛起，这使得服务设计在发展上逐渐走向成熟。
同时，在国内，服务设计其实从2007年开始就已经有萌芽和生长了。所以，这个阶段对于服务设计可以定义为2.0版本。
从2018年开始，尤其在国内，以用户体验和客户体验为战略重心的企业发展思路逐渐被关注和推动，服务设计也成为了企业创新的关键，在营销和增长领域与体验管理并驾齐驱，成为企业可持续发展并赢得市场占有率的两大核心武器。
尤其是客户体验理念在企业和消费群体中的逐渐深耕，让服务设计在客户体验提升的战略中成为强有力的作战工具，并形成了一套专业的管理体系在不断地发展和创新。此阶段可以定义为服务设计的3.0版本，这也是服务设计在体验经济时代的重要升华。
那么，在3.0阶段的服务设计，它的对外呈现主要依托的是客户体验管理这个庞大的战略体系，而客户体验本身也需要在企业中逐渐地建立认知和格局。
随着经济时代的发展，人们对于消费体验所带来的期望和需求越来越多，要求也越来越高。这就要求企业和品牌能够正面客户的期待，迎难而上，通过完美的体验传递带给人们更多的惊喜和欲望的满足。
所以，在体验经济飞速发展的今天，客户体验的理念变得越来越热门，并成为了各个行业、各个企业追求的目标和持续发展的动力。
“以客户为中心”的企业文化和工作思路开始逐步扎根于企业内部，并深入人心地融入到产品研发和服务设计中。由上到下、由内向外地传递给客户最优的、全面化的体验感受。但能做到的企业毕竟还是有限的，大部分的企业还是在想转型或者开始转型的路上。
其实企业对客户体验这个概念并不陌生，甚至从方法上也在效仿，但真正从底层执行上并不清楚到底该怎么做才是最佳的呈现，以及ROI怎样才能实现最优的平衡。
企业在开始接触客户体验的时候，就想着快速实现最佳、最优、最省的结果，还是有些理想化了。客户体验管理其实并没有那么简单，更不会有立竿见影的效果。在客户体验逐步蔓延于企业内部的初始阶段或者转型阶段，从根本上应该保证的其实是——最稳。最稳的战略支持，最稳的文化建设。
如果企业具备了这样的本能，注定能够实现期望的客户满意和客户忠诚的目标，更加能够保证企业战略层面的一种长期主义——长期的利润，长期的增长，长期的发展。
与此同时，客户在与企业持续互动的过程中，会形成客户独有的体验旅程，每一条旅程都代表着客户对于企业的满意度和忠诚度，更能够看出客户与品牌的粘性，能够保证为企业带来更好的商业机会。
客户体验在企业中的重要实践就是要管理好客户的每一条旅程，从开始对于产品的接触，到接下来服务的全程相伴，客户对于企业由内向外传递的体验设计和服务设计是有权威性的感知和判断的，也直接决定了客户对于这段旅程带来的生命周期的长短和下一步的消费决策。
在客户的体验旅程中，服务是贯穿始终的，每个触点、每个环节都能够通过极致的服务来实现客户的满意。但是，在此过程中，如果只是一味地追求客户满意、客户忠诚，这样势必会给企业带来更大的挑战和更多的压力。
所以，既然服务是陪伴客户的重要触点，那么，服务设计的重要性就显得尤为突出了，它不仅能够保证企业在前端带给客户的体验传递和感受，还能够帮助企业平衡内部资源，实现资源整合、流程优化和效能提升，更加增强了客户体验管理的完整性。
三、此服务非彼服务，走向盈利部门的服务谁不想要
在当下的体验时代中，服务品质的呈现所代表的是企业或品牌对客户和消费群体的承诺和态度，这一点在以感性消费的场景氛围中能够对客户的理性层面的消费行为和决策，以及体验层面的满意度和忠诚度导向起到推波助澜的决定性作用。
服务体验是感性消费时代的产物。那么，企业对于服务体验的认知和付出，也就直接决定了客户及消费者的归属和去留。那么，作为消费者，为什么要选择某个品牌？由服务设计带来的体验感受，将会告诉你结果。
1. 服务主体，是客户信任的基础
要做好服务设计，先要搞清楚提供服务的主体设置。对于服务主体概念的理解和认知，可以从一个行业的举例来了解一下。以传统产品制造为主导的行业，在组织结构中都存在着客户服务部门和前端的服务门店。
这一种结构设置，在当下互联网为主流的线上消费平台，也是有客服的业态存在的。从组织结构的维度，只要有产品，客户服务的环节就是必须存在的，也是企业和品牌收集客户声音的一线渠道。
但有些企业，无论规模大小，都会从成本的角度来考虑和安排客户服务的环节。尤其是前端的线下客户服务门店，作为与客户互动的最直接、最关键的触点，提供服务的主体却会以外包和承包的形式存在。
这样的安排，在管理层面上，对于企业内部来说，不论是成本的管理，还是人员的管理，确实都会节省很多，也更加省心，同时也降低了管理风险。
从企业视角来看，利大于弊。但从客户视角来说，这完全就是“以企业为中心”的一种纯主观的服务导向。再加上数据的造假、客户旅程中的灰色利益、陈旧的制度、虚假的管理流程等可能的真相存在，也为企业埋下了毁灭的种子。
所以，服务主体的设置直接决定了客户对品牌或企业的信任，而且客户对服务的“专一性和情感化”建立得越深，随之给企业带来的价值体现也就越高。跟企业的成本投入相比，往往能够超越一比一的回报率。
只有把服务主体归属到企业自身，属于企业和品牌不可分割的一部分，且还是重要的一部分，并从服务人员的管理和能力建设、服务流程的统一且与内部相互监督和不断优化，才是企业对客户负责任的一种表现。同时，服务主体下的企业员工有了归属感和品牌的使命感，他们传递给客户的服务体验也是最真实的，更加真诚的。
2. 服务形式，是客户忠诚的保障
服务的形式，也应该是服务设计需要考虑的。而这一点还是在纯粹的服务行业中所带给客户和消费群体的感受更加直接一些。现在的服务形式是种类繁多的，方法也是独特且在不断创新的。但是，任何形式的服务都脱离不了客户的需求。需求场景的变化，决定了服务形式的多样化。
在感性消费的场景中，产品的同质化竞争激烈，服务的同质化也愈发明显，服务的人性化、个性化和差异化也在逐渐地变清晰。
我们身边有很多这样差异化、个性化的服务行业的典型代表。一提到京东快递，大家能第一时间想到的关键词就是，快。
快速送达，是物流行业最基本，同时也是最难实现的能力点之一，其背后有供应链、货品库存、仓储布局、选品备货、大数据云计算、物联网和人工智能等多项技术优势和实体能力优势的支持，才能实现前端客户所感受到的高时效性的物流体验。当然，更重要的还有快递小哥的责任心和超强的服务意识。
再说到海底捞，是餐饮服务行业的领军品牌，它的关键词应该是，暖。
海底捞的服务完全是人性化服务设计做到极致的体现。所有的员工、所有的言行，都是从客户的需求出发，想客户之所想，做客户之所想，只有你想不到，没有海底捞做不到的。食客所能体验到的整个就餐旅程，可以说是极度舒适的，甚至还会有不好意思的一点内疚感。每个旅程触点的体验感受都完全是由服务人员的主观意识和态度来实现的，并且具备超强的共情能力。
在这两个代表型的服务形式中，都提到了一个环节，就是员工。所以，企业和品牌能够带给员工的体验感越强、归属感越强，他们所能传递给客户的体验感受就会更强。好的体验传递，感受会翻倍；差的体验传递，感受同样也会翻倍。所以，员工体验的重要性就是服务形式传递的重要载体。
3. 服务体验，是客户体验的标准
为什么说服务体验也是客户体验的标准呢？从客户体验的维度，服务带来的体验感受的重要性，要比产品体验带给客户的感受更加深远和稳固。
产品再好，一山还有一山高，从设计、制造、研发上是可以创造更多可能性的，那好产品的标准是什么呢？客户的感知又会停留在哪里？在客户的心里会不会留下太深的烙印，答案其实是，不太会的。因为现在的市场竞争中，可选择的品牌产品太多了。
但是服务设计得好，执行做得好，是能够扎在客户内心的，并让客户清晰感知到的。因为人都是有感情的，日久会生情，而服务又是人来实现的，是有温度衡量的。如果再能够做到超预期和惊喜的服务体验，那是能够额外创造更多的客户满意和客户粘性。
可以思考和感受一下，在大家的需求和欲望日益增强和多变的环境下，人们对于一个产品的情感和粘性会有多久？而对于服务的体验感受和相应的场景印象又会有多依赖和享受呢？
每个客户的心里都有一杆秤。对于每个客户来说，产品是心与物的交流，理性较多；而服务是心与心的交流，感性较多。所以，客户对服务的感受和评价，直接决定了企业的客户体验是否做得好，做到了客户的心里。毕竟，走心的体验才是能够长久的。
而人，都喜欢在自我需求能够被满足、被包围，甚至超值的场景下，选择躺平。而极致的、令人回味的服务体验，应该是被更高级的设计方法呈现出来的。
四、强大的服务设计终将成为客户经营的前线。
在体验经济环境下，客户能够设身处地参与体验的方式层出不穷，各企业品牌也都在各自的存量领域展开优势化营销模式和差异化的服务设计，其目的就是激活存量市场的客户消费能力。
但是从客户的消费心理走向来看，严格地说，已经从品牌体验、产品体验逐渐地转向了场景化体验需求。
场景化体验模式能够打破旅程触点的先后顺序，使消费者在不同的场景中感受到品牌带来的全方位产品和服务的体验刺激，从而对消费心理的重建和消费决策的坚定都能起到决定性作用。而在企业中，能够带动场景化体验持续向前的推手，就是场景中的服务设计、全方位的服务传递和精细化的服务方式。
接下来用一个典型的生活实例诠释对场景化的理解。点外卖，这个大家每天都在接触的就餐方式。可以让人足不出户即可享受到周边的各种美食，还避免了排队等待和日晒雨淋等令人不悦的经历。
无疑，美团和饿了么作为外卖平台的两大代表，在消费者体验角度、市场接受度和平台服务水平几方面并未存在太大差距，周边的朋友在点餐的时候也并没有对哪一个平台有固定的忠诚度。大部分消费者在进行平台选择时，主要根据优惠券力度及他人分享决定。由此可以看出，大部分消费者对于外卖的品牌并没有明显特殊的忠诚度。
那么，我们来做两个有趣的假设。
假设一：有一天，你被告知，美团或者饿了么中的某一家不再提供外卖服务了，你会觉得失落和不习惯吗？相信大部分的消费者不会觉得由于失去了某个品牌，自己的生活就受到了很大的影响。
假设二：还是有一天，你又被告知，外卖服务这种形式已不再存在了，你会不会觉得不习惯？相信答案是肯定的，消费者一定会因为失去外卖这种消费体验场景而感到特别的不方便。
所以，今天的客户，作为新经济时代的消费群体，他们并不是对什么事情都无所谓，也许，他们只是对某个企业或品牌无所谓。而他们判断消费体验带来的价值的视角也正在发生变化，不再拘泥于某个品牌、某个产品或者某项服务，而更多的是对某个场景的依赖。
在体验经济时代，品牌需要懂得的游戏规则需要改变了。在同质化品牌的选择中，消费者更关心哪一个品牌能够服务于自己，服务好自己。所以，场景化的服务设计就可以更好地满足现在消费群体的需求和期待。
对于场景化这个概念，其实不难理解。尤其是在线下的消费门店中，处处都是场景，处处需要服务，而且需要场景化的服务。那什么又是场景化的服务呢？企业又该怎样做好服务设计来传递给消费者好的体验感受呢？举两个比较鲜明地从客户视角来看的线下场景体验案例的样本。
一家健身场馆，可以分为接待场景、咨询场景、变现场景和教学场景。
图片来自杠叔体验管理原创
而一家线下零售门店，同样也可以分为接待场景、咨询场景、决策场景和交易场景。
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我们先来看这两个场景中的几条体验线路。中间的一条是核心主线，需要在场景中的服务人员具备主动的三项能力：服务意识、沟通能力和共情能力。
另外两条属于执行辅线，不同的场景需要用不同的标签形式来应对，用感性思路来营造氛围，用理性思路来促进决策和结果。在这些场景中，服务体验无疑是最核心的呈现方式。
但针对不同标签下的场景，还需要从哪些方面来实现全方位体验的服务设计呢？可以从企业视角对消费群体的视觉、触觉、听觉和感觉来着手展开设计和管理。
- 做好消费群体看得到的服务，这是视觉体验。
- 做好消费群体摸得到的服务，这是触觉体验。
- 做好消费群体听得到的服务，这是听觉体验。
- 做好消费群体感受到的服务，这是感觉体验。
这是杠叔所提出的场景化体验设计的VTLF模型（Visual experience，Touch experience，Listen experience，Feeling experience）。
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场景化的体验模式离不开体验旅程的触点。从体验旅程的视角能够很好地帮助场景体验设计实现具象化。通过对体验旅程的触点分析和整理，能够帮助找到可场景化的单一触点或者多触点，从而利用场景化的体验设计和服务设计思路，从业务的视角来实现消费者与企业品牌接触点的体验优化与改善。
客户在体验旅程中可以偏离某个触点，但绝不能偏离某个场景。
基于这个逻辑，我们联合原创了新的服务设计底层方法论，这一套设计思路能够帮助企业全面强化客户旅程触点上的产品和服务的优势，提升服务设计的针对性。从客户真<正需要的服务维度出发，通过旅程触点与场景的叠加和互动，实现客户能够感知到的企业传递的体验感知的全面性，同时，也能实现在触点和场景中峰值体验设计的目的。
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我们从一个方法论落地的样本来看旅程与场景结合的设计思路。
逛商场是我们每个人经常要做的事情，不管逛商场的目的是什么，当我们从进入商场到离开商场，作为一个消费者，我们都会有一个旅程要经历，这个逛商场的旅程对于企业来说就是一条客户旅程，就是需要拿来绘制、分析和设计的。
通过大数据的整理和分析，企业就能明确商场内不同业态的店铺该怎么安排，怎样的旅程设计能够让客户在商场里停留的时间更长。
在此基础之上，我们可以把场景从客户视角和企业视角两种维度叠加到旅程上，就可以更加直观地发现旅程触点上更贴近客户需求的改善点和优化点，从而加强服务设计的目标感。
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五、峰值体验：丰俭由人的服务设计投入度
上面提到了峰值体验，也是服务设计中一项能够瞬间刺激客户满意度提升的重要方法。在整个消费体验中，不是每个消费环节的每个时刻都能对客户产生相同的影响力。因为客户在消费过程中会记得的事情并没有那么多，也没有必要有那么多。
所以我们要做的，就是找出真正影响客户决策的关键时刻，也就是峰值，进行体验设计和服务设计，从而直接影响到客户的消费心理与行为。客户一旦记得被设计好的体验带给他们的峰值体验感受，就会时常回忆起这样的感受，从而促成再次消费。
不同的消费群体重视的峰值体验各不相同，一个没有针对性的体验设计，很难产生峰值效果。企业要先确定目标用户才能去做峰值体验的设计，知道产品到底卖给谁？服务应该传递给谁？才能有的放矢。
在菲利普·科特勒提出的STP理论中，Segmentation（市场区隔）、Targeting（锁定目标）、Positioning（市场定位），其基本要义就是选出目标用户，也就是从一个大市场中切出一块企业能做的较小市场，然后把自己的产品营销重点放在这群人的偏好上。
STP理论能够帮助切割、细分市场，锁定产品的市场方向，并定位出相对准确的目标用户TA（Target Audience）。TA不同，需求也就不同，关键时刻的峰值更是不相同，其对决策的影响也是不一样的。
以某羊奶粉品牌为例，羊奶粉选择的BTA（Beachhead Target Audience，种子用户）应该是“牛奶过敏的宝宝的妈妈”，而不是“母乳以外的第一口奶的宝宝”。因此，在挖掘峰值时，就要考虑TA是谁。决定了TA，再想还有哪些峰值，这是一个循环假设和验证的过程。
没有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市场，天真地以为所有人都会爱你的产品，那就真的是痴心妄想了。如果第一批购买产品的TA没有裂变，而购买产品只是因为性价比优，那等到一轮资金消耗完，只要有更具性价比的品牌一出来，前期努力将付之东流。
结合上文的新方法论，在旅程触点和场景的叠加状态，进一步采用多目标决策法，对于峰值体验点的设计有非常直接的帮助。
这里有一个非常典型的峰值体验的案例。
亚朵酒店我们都很熟悉，号称是酒店行业内的海底捞。这一称号确实名不虚传，因为它的服务设计是非常有名的，而且峰值体验的触点设计也是极为贴心和人性化的，这也正符合了亚朵酒店对于客户的承诺，亚朵的每一个酒店空间都是人们感受所在城市人文特色，感受个性化、设计感、人文关怀的场所。
尤为出众的是亚朵酒店的12个服务体验触点，我们叫它们是十二个“那一刻”，把每一位客户在酒店中所经历的旅程几乎全覆盖，并结合场景化的需求，设计出了非常有特色的、在每个触点上客户都能够感受到的亚朵特有的优质服务。
六、服务设计是感性的运营体系，不是SOP
说到服务，我们能快速想到的就是它被设计呈现出来的各种形式，还有热情、周到、贴心的服务态度是人们对服务体验的最直接的感知和评价。
传统意义的服务，通常都是针对服务行业来定义的，不论是标准化还是流程化，都是有相对固定的要求和制度的。而每个行业、每个企业、每个品牌对于自己所传递出的服务设计也是有不同的方式和形式，都是根据消费群体的需求和消费时代的变化而不断地做出创新和优化。
服务不同于产品，感性的因素更多一些，对于同理心和共情能力的要求也更高。想做好服务和能做好服务是两码事。想做，可以有千种万种的方法，但能不能落地执行，并让消费者能够感受得到，又是另一码事。
能做，就说明已经有可执行的方法和能力了，但对于结果的评判，完全是由消费者说了算的，这就是体验层面来决定的。
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总而言之，体验经济环境中客户对服务的要求已经不仅仅是传统的热情周到能够满足了，还应该包括由服务设计而产生的一系列对于差异化和个性化的服务要求。
所以，如果从体验管理的视角来看未来的服务形式，一定是要把消费群体与品牌之间的接触建立在与众不同的感知上，并能够形成持续的未知去刺激双方的行为和决策。
说到底，还是要踏实地做好服务，为消费者创造更多“AHA moment（惊喜时刻）”才是企业和品牌走向未来的保障。
专栏作家
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理，人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。
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