百木园
清洁洗护类产品是典型的快消品，属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品，往往忠诚度不高，下单决策非常容易受到优惠促销的影响。加之此类产品往往依赖线下渠道，用户与品牌缺乏“沟通交流”，用户的忠诚度也不高。
因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」，一直坚持以消费者为中心的全渠道策略，从2020年5月就开始布局私域，为品牌找到了新的增长点。
2021年，蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11，斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。
蓝月亮是如何布局私域的？下面就为大家拆解。
一、案例背景
1. 案例简介
蓝月亮诞生于1992年，蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联八届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。自2011年C-BPI指数发布以来，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。
2021年，蓝月亮全年营收75.97亿港元，同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报，公司营业收入约28.83亿港元，同比增长22.4%。
2. 市场规模
我国洗衣液行业市场集中度高，根据数据显示，2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。
2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元，在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元，分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。
3. 用户画像
蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下，其中女性群体占56%，男性群体占44%。
二、流量矩阵拆解
蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光，在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵，还有像抖音、小红书这类新型平台，都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。
1. 公众号
蓝月亮官方的公众号超过10个，不同公众号承载了不同的功能，例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。
路径一：公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」，以抽奖活动和洗衣知识为福利，吸引用户直接扫码加入社群。
路径二：公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」，以免单福利吸引用户扫码添加企微。
路径三：公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」，以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。
2. 视频号
蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵，超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。
3. 小程序
蓝月亮旗下同样也有众多小程序，小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点，吸引用户点击「顾问」添加企业微信。
另外，在蓝月亮「洁净之家」小程序，首页和会员中心有社群引流触点，吸引用户点击直接加入社群。
4. 抖音
蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」，有超过240万的粉丝，账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播，由主播介绍产品，引导用户下单。
账号首页设置了店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛，满足条件即可入群。
5. 微博
蓝月亮在微博有11.5万粉丝，微博内容以活动宣传、科普洗衣知识、有奖互动、介绍产品等为主。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户可申请加入社群。
6. 小红书
蓝月亮在小红书中有超过2万的笔记数量，拥有两个官方账号，主要内容以推广新品、产品介绍等内容为主。首页设置店铺入口，用户点击可直接进入商店选购，避免用户的流失。
三、人设IP拆解
蓝月亮通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，鲜明的人角色定位成为蓝月亮最具特点的私域IP形象。下面以我添加的员工为例：
1. 人设定位
昵称：蓝小月-蓝小玉
头像：蓝月亮的品牌名称
角色定位：洁净顾问，可以为用户解决洗涤难题
自动回复话术：表明自己洁净顾问的身份，让用户立马接收到价值所在
2. 账号主页分析
蓝月亮在其员工主页中，设置了较多的内容维度：
- 咱家的群：点击跳转社群二维码，可以直接进群洗护知识：跳转公众号文章合集，主要内容为洗护相关的科普知识，强化品牌认知
- 关于我：跳转公众号文章，详细解答了添加「洁净顾问」的作用物流查询：跳转物流查询页面，提升用户体验
朋友圈封面：蓝月亮产品图，强化用户认知
内容频率：2～5条/月
发布时间：不固定
朋友圈内容：主要为介绍种草、品牌宣传、分享洗护知识、公益宣传等内容。
四、社群运营拆解
下面以我添加的某个社群为例，对蓝月亮的社群进行拆解。
1. 社群定位
群昵称：蓝月亮VIP尊享权益群M106群定位：福利群
社群价值：知识分享、活动推广、产品介绍等
社群入群欢迎语及群公告：社群没有设置自动欢迎语，不过在群公告处，介绍社群专属福利，引导用户参与。
2. 社群内容
蓝月亮社群内容主要以福利发送、互动玩法、知识科普为主。例如：
- 清洁小课堂：主要是分享洗涤知识，以公众号文章+分享产品链接为主要形式进行知识分享。
- 会员福利日：每月29日是蓝月亮会员福利日，以文字+小程序链接为主要形式进行活动推广。
- 免单抽奖：活动期间内下单，即机会参与抽奖，以文字+图片为主要形式进行活动推广。
五、会员体系拆解
蓝月亮在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员为主，福利的内容略微会有不同。
1. 小程序会员体系
蓝月亮的成长会员总共分为3个等级，成长值越高会员等级越高，权益也越好。用户可以通过购买商品、完善信息的方式获取成长值，例如每消费1元获得1点成长值，具体如下：
- 普通会员（10成长值）：获得20积分；高级会员（199成长值）：优惠券（60元）、99折、50积分、订单包邮、专属社群。
- 至尊会员（399成长值）：优惠券（80元）、98折、50积分、订单包邮、专属社群。
会员积分：用户可以通过消费（消费1元可获得1积分）、每日签到等方式获取积分。积分可以用户兑换会员优惠券、商品及其他物品。
2. 天猫会员体系
蓝月亮的成长会员，主要分为5个等级：
- 新手会员：注册绑定本店会员卡，未消费过的用户。初级会员：店铺累计消费金额满0.01元。高级会员：店铺累计消费金额满99元。
- 资深会员：店铺累计消费金额满299元。大师会员：店铺累计消费金额满899元。
会员可享受福利包括：专享优惠券、抽奖活动、0元试用新品、下单加赠礼等。
会员积分：用户可通过消费获取会员积分，积分可用于进行积分换购相关产品。
六、裂变玩法拆解
裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。蓝月里也会进行一些简单的裂变玩法，实现有效的拉新和促活。
以小程序为例。在蓝月亮小程序中有「换季洗衣大作战」活动，用户进行抽奖有机会获得优惠券、洗衣液、签名照、会员卡等奖品，可以通过分享增加抽奖次数。通过这种方式提升用户参与的积极性，同时快速吸引新用户。
七、小结
最后总结一下蓝月亮在私域运营上的亮点和不足：
塑造专业的IP形象：蓝月亮从洗护知识科普的角度，塑造了一个真实的、专业的IP形象，增加用户的信息。通过软广植入、私信触达，获得更多潜客成交。
账号主页设置丰富：在员工微信的主页中，设置了多个渠道的引流，及物流查询服务，提升了用户的体验和认知。
社群不够规范：社群的活动内容维度较少，用户很难对社群有认同感，一定程度上会影响用户产生转化。建议设置多种栏目和活动，如分享洗护专业知识、产品促销、秒杀活动等，进行社群活跃和促使转化。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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