百木园
当数字人成为一种生意，我们更关心的是，他们如何赚到钱，以及这意味着什么？
一、“柳夜熙”爆火之后
不知道大家还记不记得，去年10月31日万圣节，有一位虚拟美妆博主在抖音横空出世，发布第一个作品后的24小时内涨粉破百万。
她就是“柳夜熙”，人设是会捉妖的虚拟美妆达人。截至发稿，其粉丝数达到864.1W，获赞3673.3W，当初一战成名的首发视频点赞数累计360.6W。
时隔一年，涨粉700W算不上惊为天人，但其总计26个视频内容能够获赞超3500W，日常视频点赞数据仍然保持在数十到200W不等，足可见“柳夜熙”的粉丝粘性之高和内容市场之广。
据微果酱观察，“柳夜熙”目前的变现方式仍然以接广告为主，比如和集度汽车、小鹏汽车合作的短剧视频，还登上了时尚杂志《男人装》的封面，不乏大牌合作。
作为数字人的“柳夜熙”，其身上拥有更接近元宇宙的特质，与新能源汽车的智能感是契合的。同时，“柳夜熙”的美妆达人定位，又让她可以自然地融进时尚、美妆领域。不会塌房的虚拟偶像，显然更讨广告主的欢心。
尽管大众都知道了“柳夜熙”是数字人，但数字人究竟是什么，却仍然会困惑不少人。
在前段时间的2022 腾讯全球数字生态大会・腾讯云智能专场上发布的《数字人产业发展趋势报告（2023）》中，有如此定义：
数字人是指以数字形式存在于数字空间中，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的虚拟人物，也称之为虚拟形象、数字虚拟人、虚拟数字人等。数字人的孩心技术主要包括计算机图形学、动作捕捉、图像渲染、Al等。就此而言，数字人本质上是计算机通过学习图形学、动作捕捉、图像渲染、Al等创造的，具有拟人外貌、行为、性格的虚拟人物，存在于数字空间。
二、“柳夜熙”们是元宇宙的风口，还是内容的未来？
数字人在我们生活中的存在感，或许远比你想象的要强。
从广义上来说，早至我们熟悉的某些动漫卡通，新至如今可以媲美真人的虚拟人物，都在数字人的范畴。而这正是数字人在技术维度的发展，从2D向3D发展，最终依靠技术的支持实现近乎拟真的人物，从而走进现实生活。
图源：《数字人产业发展趋势报告（2023）》
在过程中，数字人又同时经历了功能维度的发展，这取决于人们对数字人扮演角色的需求。
在最开始，数字人只是作品的一部分，出现在动漫、电影等内容形式中。众所周知，当内容积累到一定量，攒够了一定的拥趸，就会形成相应的IP。于是，数字人也就成了内容IP的载体，通过仿真的言行举止传达文化内核。此时的数字人，更像是一个IP符号。
比如2007年诞生的日本虚拟歌姬初音未来。2010年3月，作为第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像，初音未来的演唱会门票瞬间售罄，当晚有超3W名粉丝付费观看了演唱会直播。
演唱会的第10分钟，初音未来的3D虚拟人物出场引起全场欢呼。其通过2.5D半全息透明屏来播放3D影像，并调节为全透明舞台只留下初音未来的成像，让观众沉浸式体验初音未来在眼前表演。
图源：绘师あさひ
随着技术的不断发展，数字人开始扮演功能服务的角色，即是开始拥有智能交互能力，可以根据用户的指令做出反应。
这个功能性不难理解，可以类比大家日常“调戏”的Siri、小度或者小爱同学，它们在识别你的关键词之后就会做出相应的回答。而将这样的交互能力加载到数字人身上，就是这个阶段的数字人成像。
除了我们时不时会在各平台上遇到的虚拟客服，我们在短视频平台上偶尔会刷到的虚拟博主也具有一定代表性。比如在抖音拥有477.8W粉丝的“默默酱”，上直播间能说会道，基本可以与大家顺畅互动、带货，具备了主播的功能。
技术仍然在迭代，数字人来到了“虚拟分身”阶段，意味着更广大用户的参与。VR的逐渐普及，让曾经的科幻逐步变成现实。
比如，观看线上演唱会的时候，过去隔着屏幕终究不太过瘾，如果使用VR等设备，身临其境并非遥不可及，相当于我们能够拥有自己的虚拟分身，更加沉浸式地享受演唱会。
在这样的发展过程中，数字人逐渐成为元宇宙的入口，拉近了普通用户和元宇宙之间的距离，体验感是其中关键。
就像我们前面提到的“柳夜熙”，虽然她目前仍然只是作为一个IP存在，但其画风、内容、形象，都让用户在一定程度上感知到元宇宙的存在。
而作为每一次变革的“鸭先知”，品牌们早已与时俱进，创造数字人、搭建元宇宙几乎成为各家发言中的共同热词。
麦当劳和肯德基这对“冤家”，在数字人的布局上也较着劲。他们的数字人“开心姐姐”“桑德斯上校”，都来源于品牌文化。前者是门店品牌大使，后者是创始人和logo的化身。
它们都选择抛去原本“叔叔”“爷爷”的设定，不约而同地变成青春小姐姐和腹肌男神。不同的是，麦当劳仍然走2D可爱画风，肯德基则用技术合成了一位拟真人物。
同样青睐2D的屈臣氏，在2019年推出首位AI品牌代言人“屈晨曦Wilson”，定位为“养成型偶像”。出道后，屈晨曦的身影遍布屈臣氏的线下门店和小程序等线上平台，乖巧不塌房，还能俘获二次元用户的芳心，一石多鸟。
数码品牌华硕的“天选姬”，拥有自己的视频号、公众号，新品推荐、评测一条龙搞定，同时唱跳全能，无缝接轨年轻人。
相比2D的数字人，3D数字人在近年引发关注的频率更高，同时也更卷。
香港雀巢咖啡的虚拟代言人Zoe，以日本女歌手Anonymouz为原型，利用CG和动作捕捉技术制作而成，栩栩如生。
美妆界的代表则是新国货品牌花西子，其推出的同名虚拟形象，是首个向全球展示中国妆容和东方美的超写实数字人。
至此，我们不难看出，品牌们创造数字人基本都奔着年轻化去，目标当然是更能接受新鲜事物的年轻人群体。
而当前数字人的生成逻辑和特点也出奇一致。
先从搭建具体形象开始，或是对真人进行表情捕捉，或是纯技术合成，最终形成一个拟人形象，即是数字人的外形塑造。随后进行人设定位和文化填充，唱跳偶像几乎是标配，其他的就看品牌营销需要来定，品牌的风格大概率决定了数字人的性格。
有了皮和肉还不够，数字人要融进社会还需要一层身份，无论是品牌的虚拟形象还是代言人，都发挥了这样的作用。
可以说，数字人的发展代表了元宇宙底层技术的进程，也让我们能够隐隐瞧见元宇宙的雏形。
三、数字人成为新的“流量密码”
数字人成为新的“流量密码”，并非空穴来风。
2021年5月，数字人“AYAYI”亮相小红书，发布的第一篇笔记便收获近300W阅读量和10W点赞。随后，定位时尚达人的AYAYI和井柏然一起登上杂志封面，和陈伟霆在时尚活动近距离合影，其音乐分约签给了摩登天空，还解锁了天猫超级品牌数字主理人、阿里巴巴首位数字人员工等身份。
目前，AYAYI的抖音粉丝数有7.9W，小红书粉丝数有12.7W，内容以看展和穿搭为主。同时因为其数字人的身份，AYAYI更是成为了时尚元宇宙的极佳入口。
AYAYI的商务资源也相当可观，既和广汽本田雅阁汽车的梦幻联动，也成为了Moody元宇宙概念彩瞳的“领航员”，还合作了纨素、自然堂等护肤品牌。
品牌选择AYAYI的理由也不难猜测，形象年轻，概念新颖，简直是品牌打进年轻人圈子的入场券。同时，数字人能够突破真人局限，最大化契合品牌需求，让品牌文化有更多元的拓展。比如诠释元宇宙的时候，相比真人代言，数字人拥有与生俱来的优势，让消费者更容易理解品牌的营销概念。
另一方面，数字人的应用还在于带货。
在过去的双十一大促中已经有不少品牌用上了虚拟主播，以AI驱动，提前设置好程序，就可以24小时不下播，在深夜时段缓解真人主播的直播压力。据“开菠萝财经”报道，这些虚拟主播大多在晚上12点之后上线。
真人主播受限于身体，精力有限。但深夜看直播的消费者，再少也是品牌不希望失去的客户，虚拟主播的出现恰好可以解决这一痛点。兢兢业业、不知疲倦的数字打工人，能够真正实现全时段带货，或许就是最理想的“社畜”。
图源：“开菠萝财经”
此外，数字人更是辅助搭建元宇宙的重要一环。
作为元宇宙的入口，数字人起到的是引领作用。
虽然元宇宙的风吹得极大，但是对于普通用户而言，仍然同真正的宇宙一般遥不可及。而数字人则不同，2D动画也好，3D拟真也罢，从小到大，随处可见，理解门槛低了不少。
在普通用户接触数字人的过程中，必然会增进对元宇宙的理解，也就在一定程度上摸到了元宇宙的门口。随着技术发展，甚至能够让用户拥有自己的虚拟分身，参与到元宇宙的玩法和建设中。
当认知和技术同步深化起来，元宇宙便能从概念落地到现实。
与此同时，数字人能够为更丰富的内容形式加持，比如音乐、数字藏品等。
数字人能够依靠技术实现大部分的设想，唱跳几乎是当前大部分数字人的基本功。
比如，在12月12日，腾讯音乐娱乐集团首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY官宣出道，被寄希望于在元宇宙与乐迷一起打造“Z世代音乐”。出道当天，近20家品牌参与支持，鹿晓希也迅速收到两首新歌邀约，并将参演两场国际品牌参与打造的演唱会，可谓不负众望。
数字藏品等NFT形式也和数字人更配。
今年5.20，小红书的虚拟偶像“川CHUAN”发售了“无香玫瑰”与“玫影瑰面”两款数字藏品，购买者可以用运用AR拍摄浪漫大片，且支持在在买下的第一个小时转赠他人作为礼物。目前，限量100份的“无香玫瑰”已显示售罄。
不得不说，这位“川CHUAN”是懂元宇宙营销的，AI单曲、数字头像、虚拟空间，均有涉足。
此外，有一定技术基础的数字人也更适合发展为数字分身，能够让元宇宙进一步落地呈现。
除了前文提及的参加线上演唱会，还可以在诸如淘宝的“未来城”“曼塔沃斯”，可口可乐与腾讯音乐虚拟世界平台TMELAND合作推出的“可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区”，等元宇宙空间中沉浸式购物、逛街、娱乐。
那么，数字人已经完美了吗？答案是否定的。
尽管如今的数字人已经进入了高度内卷阶段，甚至成为进军元宇宙的品牌标配，但仍然存在不少通病。
首当其冲便是空壳化严重。
数字人的本质是技术合成的拟真人物，需要后期填充内容，其可持续发展也建立在内容的生命力基础上。如果空有人形，缺失了文化内核，数字人并不能够收获用户的真正共鸣。所以，品牌仍然应该讲好故事，赋予数字人源源不断的内容活力。
其二是人设漂浮。
数字人本就虚拟，用户的感知和认同更多来自其设定，这就决定了数字人的人设须得接地气。所以，品牌在打造数字人时，应当让其身份和品牌本身以及普通用户的生活产生联系。
其三是技术不足。
部分数字人的动作卡顿、表情僵硬，只有静态图能看，甚至在互动时出现穿模的尴尬，多半是技术不行，这也是元宇宙尚无法完全落地、大众对数字人存在距离感的原因之一。
其四是应用仍有壁垒。
数字人的应用虽然广泛，但市场教育还没有完全，技术支持还没有成熟，产业链还没有形成闭环，数字人的应用停留在储备内容的阶段，主客观条件的不足导致目前更像是B端的独自狂欢。
综上所述，数字人确实拥有广泛的蓝海，只是实际应用仍然需要深化。不过，品牌抢占布局先机获得的红利并不会骗人。
作者：陈出木
来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。
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